抖音在本地生活领域的“零佣金”时代悄然结束了。

近日，36 氪 - 未来消费从多位餐饮商家那里得知，抖音会在 6 月 1 日开始对本地生活商家进行“抽佣”。几日前，抖音在“巨量学”的官网发布了相关公告，从而正式开启了变现的道路。

2022 年 4 月，北京因疫情实施禁止堂食的措施之后。许多餐饮商家对线上营销方式的依赖程度加深了。他们纷纷将目光瞄准了抖音所具有的巨大流量。并且利用“直播+团购+第三方配送”这种模式。从而开拓出了一条新的能够增加收入的通道。

这段时间，抖音小龙虾很火爆，“9.9 元秒杀羊肉串”也很火爆，抖音直播间的团购套餐卖得特别火热。对于平台来说，任何一项业务的积累和爆发，最终都会走向变现。

抖音通过直播团购，在原本被两大外卖平台牢牢占据的市场中，撕开了一个口子，并且使得本地生活领域出现了变化。

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抽佣变现，必然之举

商家会跟随流量所在的地方。抖音凭借这一优势，吸引着越来越多的商家入驻。

就餐饮这个业态来讲，36 氪 - 未来消费观察显示，各大品牌几乎都在 2020 年前后开始布局抖音。它们通过达人探店，利用团购优惠以及直播等形式来销售团购券。

谈及布局抖音的缘由，比格披萨的创始人赵志强向 36 氪 - 未来消费表示，近些年来，大家越发重视对线上流量的获取。因为当新的流量聚集形成之后，如果无法在其中赢得自身的存在价值，无法分到其中的一份利益，那么很有可能就会失去一块市场。

2022 年的这波疫情，在这个时候，进一步提升了商家对抖音的重视程度。

北京暂停堂食之后，许多无法正常营业的餐饮门店都纷纷借助抖音直播来开展团购套餐的线上销售。在这些门店中，有一些品牌取得了优异的成绩，例如“永定门电烤串”，其在 5 月的直播与视频方面总共产出了 77 万；“眉州东坡”的自播小号单场产出超过了 15 万 GMV。

抖音经过长期的“零佣金”培育，本地生活业务如今迎来了全面变现的时机。

5 月 16 日，抖音在“巨量学”官网发布了一个说明，即《2022 年生活服务软件服务费标准说明》。此说明明确，从 6 月 1 日起，会对生活服务业务收取服务费。在这些类目当中，“结婚”类目的费率是最高的，为 8%；而美食类和游玩类目的费率是最低的，分别是 2.5%和 2%。

有些商家称目前已接到平台即将抽佣的通知，而有些商家还不知道此事。

抖音除了抽佣之外，还推出了一款移动 APP，这款 APP 是面向本地生活商家的，名为“抖音来客”，并且现在已经在苹果应用商店正式上线了。

抖音在上述关于生活服务费的政策通告里明确地指出，在 6 月 1 日之前如果商家未能迁移到“抖音来客”，那么这些商家就无法享受到保护期政策。由此可以看出，抖音在本地生活领域开启平台化变现的决心是非常明确的。

平台不会一直做赔钱的生意。前期通过搭建渠道以及提供补贴的方式进行线上引流，现在已经构建起了庞大的流量池，那么下一步肯定要有实现盈利的动作。赵志强如是说道。

事实上，近两年抖音的流量变现焦虑表现得很明显。多家媒体报道称，字节跳动在 2021 年 11 月的一场商业化产品部全员大会中进行了披露，其国内广告收入在近半年时间里已停止增长。

在此背景之下，同城生活一直是抖音持续加大投入进行布局的一项重要业务。它从达人探店并带货开始，接着又有地图服务以及“心动外卖”的上线。尽管部分业务还处于在内测的阶段，然而抖音攻入本地生活的野心从未停止。

抖音积聚起一波本地生活流量之后，在这一领域持续跟进以及实现变现，是在意料之中的事情。

02

暂时不碰外卖业务

许多地区因疫情暂停了堂食。在这种情况下，抖音的“团购+第三方配送”模式，凭借商家们的自发努力而意外跑通了。在美食团购的直播间里，到处都能听到“五环内可以配送到家”之类的吆喝声。

商家齐聚之时，抖音目前暂时没有自建外卖平台的计划。36 氪 - 未来消费就抖音是否启动外卖业务进行了求证，得到的回复与几个月前相同，即“目前没有外卖相关的业务计划”。

目前，商家在抖音的配送事宜仍由自身解决。直播间的主播会不时提醒，下单之后，可以自己去找“小蓝”或者“小黄”来进行配送，同时也可以让商家帮忙联系同城跑腿。并且，相关费用也是由商家与消费者自行去协商并解决。

可见，美团能够打通本地生活整个销售履约链路，而抖音则依然以轻模式参与，并且保持着这种参与方式。

这背后，一方面可能是抖音根据对自身优势的考量，另一方面或许是与美团等平台形成了差异化的竞争策略。

外卖和到店业务有所不同，外卖的目的性更强，即时性也更强，它属于典型的“人找产品”型消费。

美团经过多年努力，在外卖领域构筑了一道坚固的护城河，打造出了一支规模庞大的骑手团队。饿了么也通过多年努力，在外卖领域构筑了一道坚固的护城河，打造出了一支规模庞大的骑手团队。美团的商家拓展实现了充分下沉，饿了么的商家拓展也实现了充分下沉。美团成功培养了一大批活跃用户的外卖消费黏性，饿了么也成功培养了一大批活跃用户的外卖消费黏性。

抖音一直主要进行轻资产运作，未曾涉足外卖履约这样的重模式，这就是抖音的“心动外卖”历经多次波折却仍然难以面世的原因。

但从本地生活的整个市场来看，美团的“到店业务”所占分量一直比其“外卖业务”要低很多。

抖音是“兴趣电商”概念的提出者。它擅长利用算法来发现用户的潜在消费需求。这种模式更具随机性，属于“产品找人”模式。它与外卖业务的匹配度不高。但在到店消费中，能起到很好的推荐引流效果。

外卖的逻辑与到店业务的逻辑不同，这种不同帮助了抖音，使抖音在本地生活领域，尤其是在餐饮业态中撕开了一道口子。

抖音相关负责人告诉 36 氪 - 未来消费。

一位北京的消费者表达了类似的看法，他说在抖音购买的都是之前堂食的套餐，只是当下堂食暂停了，商家采用了另一种销售方式。

可见，抖音的核心能力在于帮助商家售出商品。配送更像是针对疫情下到店消费难题所采取的一个临时解决办法。

从抖音的优势方面来看，它暂时不适合去碰外卖业务。从它的劣势方面来看，从团购到店业务切入本地生活，或许是一个更为恰当的选择。

03

光有流量，远远不够

近年来，本地生活业务用“巨头围猎”来形容也毫不为过。

美团和阿里作为本地生活的主要玩家，无论是在外卖酒旅领域，还是在社区团购领域，一直在持续地进行全生活场景的拓展与渗入。与此同时，随着短视频平台的流量红利开始爆发，抖音自然也不会错失这块能够挖掘财富的圣地。

媒体报道称，去年年底抖音为 2022 年本地生活业务设定了“保 300 亿争 400 亿”的目标。与 2021 年的 200 亿目标相比，该目标直接翻倍。而今年，这一目标又再次提升到了 500 亿元。

此次宣布了对本地生活进行抽佣，并且推出了“抖音来客”APP，这便是抖音在 2022 年的本地生活业务里迈出的重要一步。

野心越大，现实存在的难题就越不能被忽视。刚刚起步的抖音仅仅依靠流量，还很难真正在本地生活领域分得蛋糕。

以餐饮团购作为例子。一方面，抖音当前的生意规模还比较小。各大品牌入驻之后，主要是借助流量来开展营销活动。而在成交额的占比方面，给人一种“说起来声势很大，但实际效果却不明显”的感受。

某一日料连锁品牌的创始人向 36 氪 - 未来消费表明，抖音的销售额在当下所占比例非常低，仅仅只有几个百分点。

比格披萨的赵志强表示，他们本身线上生意的占比仅约 30%。在这 30%的线上生意中，大概有 90%是在两大外卖平台上。而抖音目前的份额占比并不大，他们更看重的是抖音在品牌宣传方面的效果。

一方面，对于商家来讲，抖音在从线上接收到订单到进行交付结算这一整个流程方面，尚未构建起闭环，并且存在着许多问题。

以优惠券核销以及商家财务结算等环节为例，有餐饮商家向 36 氪 - 未来消费透露，当下很多在抖音购买的兑换券，由门店人员手动输入码号，不能直接扫码进行兑换。并且，连锁商家通常都有多个财务主体，经常会碰到钱款不知去向，无法及时收到的状况。

在“抖音来客”APP 的下载界面，有用户发表评论，称没有每天核销的总金额，并且核销数据与自己计算的不一致等。

这些问题背后，是抖音与很多线下商家的各种系统尚未打通。

美团创始人王兴在一次采访中曾说，电商这件事已多次被证明，仅有流量是不行的，必须要有实际的商户，要有整个运营体系，并且要愿意去干苦活累活。

抖音擅长精准推送，也擅长优惠补贴。这些在吸引 C 端用户方面的确取得了很好的成绩。然而，要想在本地生活业务中有所建树，还需要下更多的功夫。

美团过去缔造“地推铁军”的经验表明，打通各项基础设施系统不是一件容易的事，拓展各地商家用户等难点的解决也不是一朝一夕能够完成的。

抖音的“心动外卖”像是一头撞向美团。而此次下注“团购到店”，更像是在认清现实之后所做出的“理性决策”。

即使是这样，仍然面临着“前路充满荆棘”的状况。只有将支付系统、核销流程等现实问题逐个地解决好，才能够更好地达成 B 端、C 端“双繁荣”的目标。

来源/未来消费APP（ID：）

作者/任彩茹