汽车，总是和面子挂钩。

市场上，应该有中国人自己的高端汽车。

汽车，是男人的面子。这是一个中外通行的社交潜规则。

苏联的高级官僚，在漫天风雪中坐着黑色的伏尔加轿车驶过红场。

日本的财阀，往往坐在皇冠车中，现身在银座的街头。

华尔街的商业巨头，也通常坐在加长的林肯车里遥控市场。

然而，中国高端汽车的市场，却成了外国品牌的游乐场。

前几年销量位居前十的高端车，大多是外国品牌。在中国，无论在哪个城市的哪条街道上，所见到的高端车，通常不外乎宝马、奔驰、保时捷以及奥迪。

中国的汽车产业呈现出“大而不强”的态势。我们具备强大的产能，然而却未能培育出一个以中国为根基、向世界辐射的高端车品牌。中国的汽车市场，从好的方面来说是消费能力较强，从不好的方面来讲，就如同外国车企屠宰场里的肥壮绵羊。

高端车作为奢侈品，它本身当然不是一个要命的问题，然而它却与脸面有关。

但近些年，情况有了转变。在高端车市场，好几个熟悉的中国玩家开始现身。在高端新能源车范畴，蔚来悄然跻身第一梯队。中国自主的高端品牌汽车正逐步去争夺属于它们的地位。

高端汽车市场上，中国玩家已经上线了

为什么中国汽车落后了

我们首先需要理一下时间线：

1908年，福特开始大规模生产T型车，我们还是大清。

1938 年，德国大众开始生产甲壳虫汽车。同时，我们正处于抗日战争刚刚开始的阶段。

保时捷在为纳粹德国造坦克的时候，我们连量产自行车都很费劲。迈巴赫在为纳粹德国造坦克的时候，我们连量产自行车都很费劲。

当我们终于能够制造汽车时，汽车已成为外国的大众消费品。在 20 世纪 50 年代，从老照片中可以看到，美国人已经开始带着家人开着敞篷车前往海边晒太阳。

50年代，汽车已经成为了美国生活的一部分

简单来说，要想在高端汽车市场中立足，有两样东西是不可或缺的。一是质量，二是品牌。

质量上，国产汽车需要解决“历史遗留问题”

从客观和历史的层面来看，发展存在滞后情况，这给我们带来的最直接的不良影响便是技术和经验较为薄弱。其直接的表现为国产商品的质量存在问题，并且到去年的时候，这一问题都还没有得到妥善的处理。

根据《2019 中国汽车产品质量表现研究》可知，国产车存在较为严重的故障率和质量问题。倘若连这些硬伤都无法解决，仅仅想要凭借提高品牌形象去打造高端品牌，那很可能就是在把消费者当作傻子对待。

国产车的质量问题还是很严重

品牌上，国产厂商曾经也非常尴尬。

国产汽车因质量问题一直未能解决，所以在高端市场表现不佳，较为疲软无力，只能将目光投向低端市场。而这种对低端市场的定位，反过来也容易致使消费者形成“国产车不上档次，都是低端货”的这种印象。

另一个因素，则是消费者的品牌认知和时代产生的合力。

我们知晓，在 2008 年至 2016 年期间，我国经济一直处在高速发展的态势。在汽车市场中，德系豪华品牌持续向前推进，BBA 的销量开始迅速提升。在其他消费品市场上，各类奢侈品以及苹果手机都成为了消费者争相追捧的对象。

2008年之后，汽车销量起飞

中国在那个时候，正处于日本学者三浦展所定义的“第二消费时代”。在这个发展阶段中，人们所追求的是那种以家庭为单位的扩张式“大消费”。我们身边有很多人的家里都是在这个时期购买的车。这个时期的主题是“大就是好”，最好是“每家都能拥有私家车”，当时车的面子属性比现在要强烈得多。

这样的合力，对于当时的国产汽车企业而言是灾难，因为那时技术落后、质量一般且品牌不够强。在那几年的国产车发展历程中，存在着很多奇葩车型。《Top Gear》的中国篇里有各种神车，让我们既觉得好笑又觉得无奈。“低端、廉价、山寨、奇葩”，这便是早年间消费者对国产车所形成的印象。

如果国外品牌如同你自幼幻想的银屏女神，那么以前的国产车就像是与你从小一起玩泥巴且你见过她各种丑态的邻家野丫头。或许你最终会与野丫头相伴，但当你拥有与女神亲密接触的机会时，你能否把持得住呢？

弯道超车

天无绝人之路。

国产厂家在市场上正遭遇西方老牌车企的围追堵截之时，新的时代浪潮汹涌而至。新能源汽车（电动汽车）成为了未来发展的趋势。

留给燃油车时间不多了

老牌的西方国家荷兰、挪威、英国、法国、德国都已列出时间表，规定最早 2025 年，最晚 2040 年禁止销售传统燃油车。燃油车行业突然遭受到降维打击，不论发动机多么优秀，不论历史多么悠久，像劳斯莱斯、迈巴赫这样的，在环保和产业升级的双重要求下，燃油车必须为新能源汽车让出位置。

于是，几乎所有玩家都被拉回了起点线。

可以说，在新能源这个赛道上，外国车企原本所拥有的历史光环以及品牌所带来的 buff 都有了大幅度的减弱。老牌欧洲品牌虽然都推出了属于自己的新能源汽车产品，然而当提到外国的电动汽车时，或许我们脑海中能够想到的品牌也就只有特斯拉了。

那又如何，也就只剩一个特斯拉了。

电动汽车赛道上，外国品牌的光环没了，那么，技术呢？

举个简单例子，以前在燃油车领域，自动变速箱一直是中国企业难以跨越的技术难题，国产变速箱的可靠性往往比不上外国品牌。然而在新能源汽车中，压根不存在变速箱这一设备，取而代之的是控制电动机的电控系统。

这就好像是体型肥胖且健壮的相扑运动员，突然间要去参与跳水比赛。在这种情况下，他们完全没有能够发挥自身优势的余地。

大家都知道，新能源汽车最为重要的部分是“三电”系统，这其中包括电池、电机以及电控。

恒大研究院的一份研究报告显示：从电池方面来看，我国的电池技术已进入全球第一梯队，宁德时代与比亚迪竞争激烈，并且宁德时代还获得了特斯拉的订单。在电机领域，2018 年国产化比率达到了 95%，新能源公交、纯电动卡车、物流车实现了 100%国产化。唯一较为依赖外国的是电控系统。目前在电控芯片方面存在不少短板。然而，已经成功解决了“从 0 到 1”的问题。

自主品牌显然已经占据了主导

在软件层面，新能源汽车领域除了“三电”之外，“三智”也是行业内追逐的新技术。“三智”即智能网关、智能座舱、自动辅助驾驶。与化学能内燃机驱动的燃油车相比，电动机驱动的新能源汽车更适合智能化。“三智”系统是决定一辆汽车智能化后安全性和舒适性的重要因素。

智能网关，通俗来讲，它是一辆汽车的指挥中心。它负责在汽车的各个子系统之间协调数据和信息的传输。它是整个智能化的底层设备。智能座舱在很大程度上决定了驾驶体验。一般的乘用车毕竟不像战斗机那样。不是每个人都希望自己坐在有无数按钮和仪表的环境中。智能座舱的作用就是尽可能让整个座舱变得更简单。

自动辅助驾驶是智能汽车中最受关注的部分。它需要具备足够的安全性，还需要能够最大程度地解放驾驶员。比如在高速公路上，它可以自主地保持速度、跟车以及变道超车。

在“三电三智”方面，全世界仅有两家企业实现了完全自主。一家是美国的特斯拉，另一家则是国产的蔚来。蔚来凭借全车的一百多个传感器以及十几个摄像头，其车辆目前能够在高速或拥堵状态下接管车辆，并且可以自动保持车道、完成超车等动作，这使得驾驶过程变得更为轻松。我国目前的交通法规尚不允许实现完全自动驾驶。各位老司机在开车时，务必抓好方向盘。

蔚来 NOMI 经常被提及，它是放置在中控台上的圆形屏幕，实际上是车载人工智能系统。它可以利用这些传感器和摄像头与驾驶员互动，能够完成开窗户、调温度、播放歌曲等数百项操作。这是一种人机交互方式，更加人性化、有温度，堪称伙伴。

蔚来车的系统能够通过云端实现远程升级，从而解锁更多功能。这意味着车辆可以经常进行刷新，持续获得升级。

可以说，到目前为止，中国的自主品牌在新能源汽车市场上取得了显著成就。它们不仅在数量和份额上占据优势，而且在质量方面也达到了很高的水平。

我们需要注意，多数国产新能源汽车品牌主打较为低端定位。在高端新能源汽车市场，中国的玩家数量不多。这种局面不容我们过于乐观。

中国新能源汽车主要还是停留在低端

现在的新能源汽车市场，

像极了当年的手机市场。

在诺基亚和摩托罗拉称霸的那个时代，国产手机厂商主要从事为外国品牌代工的工作，在产业链中仅能赚取微薄的辛苦钱。然而，当智能机突然出现后，所有的玩家都回到了最初的状态。接着，华为、小米、OPPO、VIVO等一众品牌顺势崛起，在短短几年的时间里便发展壮大成为一方诸侯，各自占据了属于自己的有利位置。

国货在这些年逐渐走红，这恰恰体现了中国消费市场发生了转变，从重视“物”转变为重视“人”。那些能够与中国消费者心灵相通的品牌，就越能够获得市场的认可。

中国的技术处于发展态势，中国的产业在不断升级。如今我们可以看到，在具有高科技属性的消费品领域，国产品牌的地位正日益提升。其原因在于，中国的品牌对中国消费者的需求有着更深入的了解。

今天的我们已开始从“第二消费时代”向“第三消费时代”过渡。处于这个转折期的中国消费者，已经对第二时代那种粗犷的消费观感到满足甚至厌倦，开始去追求差异化、个性化的生活。一家可以拥有多辆车，以此来满足不同的喜好。在进行购买决策时，感性因素占据了上风。

在新能源汽车领域，中国企业的产品与外国品牌的质量差异逐渐变小。由于这一变化，消费者的注意力自然而然地会拓展到其他更为感性的方面。如此一来，国产新能源汽车迎来了春天。

前几天，蔚来发布了 2020 年第二季度的财报，这让车主们感到心疼。财报显示，毛利率为 8.4%，首次转正。去年同期的毛利率是-33.4%，让人浑身难受。

整个二季度，蔚来进行了车辆交付。其中交付了 8068 辆 ES6，还交付了 2263 辆 ES8。与去年那个七月的惨淡情况相比，今年蔚来的行情有了很大的改善。

今年第一季度开始，蔚来的销售业绩表现出色。其中，ES6 的销量为 3643 辆，这一销量是第二名比亚迪“唐”销量的两倍多。并且，蔚来主要推广的是高端车，从相关数据能够看出，它已经在高端市场中占有一定的位置。

二季度的财报，

蔚来至少向外界传递了两个信号:

中国品牌解决了从无到有的问题。

蔚来的毛利率实现了转正。这验证了其经营模式是可靠的。一种全新的商业模式或许即将到来。

比赚钱更重要的，是新的格局与模式

今年7月，蔚来汽车的第辆车下线。

局长认为，一家车企的生产活动达到这个规模后，就不能再称作“初创企业”了。它正式踏入了汽车市场，成为了一路诸侯。对于已成为“一路诸侯”的企业而言，它们已经成功地起飞了，接下来只需考虑能飞多高的问题。

中国新能源汽车企业熬过初创期，解决了“能否生产”的问题后，剩下的路更为艰难。开发低端市场虽能保证一定收入且无需投入太多资源，但后续建设品牌会很困难。对企业而言，夯实自身在产业中的地位，拥有更多阵地，对后期发展更为重要。

德勤的研究表明，新能源汽车产业的价值链包含七个环节。其一为技术和整车研发；其二是生产制造；其三是分销和 B2B 销售；其四是终端零售；其五是用户服务；其六是二手车交易；其七是电池回收。

中国新能源汽车价值链

然而，并非所有企业都能将这七个环节玩好。这七个环节与一辆新能源汽车的整个生命周期相关。能够将这七个环节打包的厂商，要不就是综合实力极为强悍的传统汽车品牌，要不就是造车新势力集团里的领先企业。规模较小的企业，通常只能在某几个环节进行规划和布局。

从蔚来的行动能看出，我觉得这是一家有很大野心的企业。蔚来的各种布局，清晰地表明他们的目标是成为能打通整个价值链条的企业，并且据我所知，这是 BBA 这类老牌欧洲厂商曾经达成的事情。

显然，蔚来的目标很长远

可以看出，蔚来在整个价值链的七个环节都进行了布局。在这七个环节当中，我最为关注的是最后的电池回收环节。

国家新能源汽车补贴政策收紧后，为防止土豪蹭补贴，30 万以上高端新能源汽车领域的补贴被取消。对于蔚来来说，乍看是晴天霹雳，因为 ES6 和 ES8 两款车型价格都在 30 万以上，属于 100%的高端车。但仔细观察就会发现，“换电”车型不在价格限制范围内。而目前市面上采用“换电”技术的车企，只有蔚来一家。

这是一条几乎专门依照蔚来设计的规定，属实有牌面。

之所以会这样，是因为“换电”模式的前景非常广阔。

传统充电桩方便大规模建造，然而对车主而言，若要充满电，通常需 60 分钟以上。即便用于快充应急，也得 30 分钟。即便特斯拉有 380V 的超级充电桩，充一半电也需 20 分钟。

“换电”模式与之完全不同。它借助高度自动化的设备，仅需几分钟时间，就能把耗尽的电池拆除下来，同时装上充满电的电池。这种效率足以让一切只能依靠充电来续航的新能源汽车相形见绌，真正实现了与燃油车一样的高效。

更重要的是，目前蔚来的 BaaS 方案，即把车辆与电池完全分开，车和电池分开进行销售，这样车主能够依据自身需求，自由地选择安装不同的电池包。倘若这个月要驾车外出旅游，就能够选择更换一个较大号的电池包，等回来之后，再换成小号的。

电池和车辆本身分开后，对车主来说，在电池方面多了“租”这一选择。购买汽车时，电池就变成了不必购买的东西（一个电池通常要好几万），这极大地降低了购车门槛，车辆的首付以及每月的维护成本也能大幅降低。

如果把蔚来的 ES6 与宝马 X3 进行对比，那么这种优势就会很明显地体现出来。

同样是高端的 SUV 车型，在 BaaS 模式下，因为电池已非“必买品”，所以蔚来的价格比对手少了 7.6 万，购置税少了 3.5 万。车价降低后，首付降低了 1 万，月供减少了 2000 。

与燃油车的油钱相比，每个月能节省 200 元。从长期来看，5 年开满 12 万公里，总共能省下 15 万。并且，因为是纯电的，在像北京、上海这样的一线大城市，无论是每周多开一天，还是上牌时能少花 10 万，都具有很大的诱惑力。所以，局长额外问了一句：在车电分离，电池采用租用而不购买的情形下，如果家里只打算购买一辆车，那么到底是购买电车呢？还是购买油车呢？

可以毫不夸张地说，凭借一项“换电”技术，蔚来创造出了一个全新的、极具竞争力的模式。因此，即便现在蔚来在卖车，但或许过不了几年，它有可能会再次成为一个类似“连锁加油站”的品牌。

客户型企业

蔚来在网络上给人留下深刻印象，其中一点是它拥有极高的品牌忠诚度。

这种忠诚度能够通过数据体现。高盛的一项报告表明，蔚来在高端市场里属于为数不多受限于“产能”而非“需求”的品牌。蔚来 2020 年第一季度的财报显示，其 69%的订单源自老客户的转介绍。

更直观一点的证据，就是有不少车主志愿来到蔚来当“销售”。

看着很新鲜呢，竟然把买车变成了卖车。像这样的忠诚度与美誉度，我仅见过两次：一次是小时候，同学极力推荐我玩 CS 这款游戏，非要我陪他一起玩；另一次是前几年，我爸不停地向身为苹果用户的我推荐华为手机。

日本学者三浦展在《第四消费时代》里认为，上一个消费时代的核心是“物”，新的消费时代的核心则是人。我觉得这背后的逻辑为：在这个技术已普及扩散的时代，产品间的差异不再如过去那般巨大，人们更为看重的是由谁在用以及以何种方式进行销售。

现在人们的看法与千篇一律“博物馆说明”式的销售方法不同，他们更注重是否由一个对商品有着充分知识且热爱商品的人来销售商品。

由此延伸，三浦展认为：商品本身被当作信仰的行为方式已逐渐衰落。商品成为了一种媒介，这种媒介能让消费者本人与某种人建立起某种联系。

局长前些天受邀前往蔚来的工厂进行了参观。对于高度自动化的智能工厂以及漂亮的 NIO ，在此就不做过多赘述了。让局长感到有意思的是，一同前来参观的其他人，其中有不少车主是带着孩子从外地赶来参观的。

休息时，我询问一位家长为何要来参观。他回答说：“让孩子了解一下爸爸妈妈的车是如何造出来的。”

你看，在这个新的消费时代，

人和人的感受才是内核。

蔚来的生产模式决定了它不能走传统车企的旧路。在资金密集的新能源汽车市场中，单车的利润和成本非常敏感，没有哪家新能源车企会像老牌车企那样在仓库中囤积大量汽车。

蔚来采取的模式为 OTD（To）：消费者下订单，接着工厂依据订单来组织生产。这意味着只有有了订单才会有生产，只有进行大批量生产才能够发挥出规模效益。

只有高度智能化的工厂，

才能满足多变的需求

有人称“烧钱服务客户”不可取，但现今看来，实则很值得。在高端汽车市场中，人们看重的是口碑，而非低成本。订单是由品牌带来的，品牌源于口碑，而口碑则源自于优良的服务。

蔚来慷慨地为用户服务，用户自然会以礼相待。除了汽车领域，蔚来还拥有独特的网络形象以及“用户型企业”的价值观。

靠价值观凝聚用户的企业，不可小觑。

价值观不像技术那样实实在在。然而，没有任何一家企业敢否认它的重要性。从某种意义上而言，企业的价值观是企业的避险资产。即便市场行情发生变动，凭借着价值观的凝聚力，企业仍然能够保存相当的实力。

在 2019 年底李斌最为困难的时候，如果没有数万未来车主的大力支持，以及基于相同价值观的鼓励，那我们或许就无法见到如今这个历经艰难终于熬出来的“蔚来”。

尾声

汽车属于最大的消费品范畴，我国是最大的工业国，中国理应拥有自己的高端车，这种要求是合情合理的。在新能源汽车即将迎来腾飞的 2020 年，我们已然毫无疑问地处在了第一梯队之中。

燃油车时代，中国未赶上良好时机。在近 40 年的合资车历史进程中，虽然我们与奔驰、宝马、奥迪等世界知名车企合作了许久，然而中国一直充当的是制造者而非设计者的身份。这么多年间，我们未能打造出一个在销量上能够跻身前十的国产高端汽车品牌。

老牌资本主义强国中，美国拥有凯迪拉克和林肯；英国拥有劳斯莱斯；法国拥有雷诺和标致；日本拥有皇冠和雷克萨斯；而德国的情况，更是无需多言。

我们是一个有进取心的民族。我们不崇尚阿Q精神。我们的态度是“凡事都要争个高低”。在高端车市场中看不到中国人的身影是不行的。即便吉利已经收购了瑞典沃尔沃，但因为不是自己亲生的，所以也是不行的。

还是那句话，这虽然不是什么紧要的事，但这关于面子。

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