在移动互联网时代，微信凭借天然优势进行社交货币分发。它借助“跳一跳”这一款小游戏，成功地为小程序刷出了很强的存在感，撬动了游戏杠杆。然而，其背后的价值远远超出了刷屏这一行为本身。

17 年 12 月 28 日，微信推出了新版本。“跳一跳”这款小游戏横空出世。在推出后的几个小时里，它在朋友圈和微信群中引起了极大的轰动，迅速成为了一款全民级的小程序。

这张微信指数对比图明确说明了其火爆的程度。“跳一跳”的微信指数自 28 号上线之后，始终比“新年”的微信指数要高。即便在 12 月 31 日的跨年夜，其微信指数也与“新年”的微信指数极为接近。

“跳一跳”小游戏为何如此火爆？连隔壁村的老王都在玩。它又是怎样一步步让你上瘾的呢？

下面笔者将以尼尔·埃亚尔的上瘾模型来一步步解释。

开宗明义，一个产品若要让用户上瘾，需经过以下四步：一是触发；二是行动；三是多变的酬赏；四是投入。

1触发

所谓触发，指的是能够促使用户做出某种行动的诱因。对于跳一跳这款游戏，我将其触发因素分为外部和内部这两类。

首先，外部有：

用户进入微信启动界面时，能够直接进入《跳一跳》的小游戏。

微信特意设置了一些彩蛋，再加上刷屏效应，接着自媒体的解析视频以及各种攻略帖等纷纷出现，它们纷纷蹭热点，这些情况使得跳一跳的传播面被放大了。

人际型触发。熟人之间会相互推荐跳一跳。这种推荐是基于微信社交链的。它在用户间很快得以扩散。这是一种非常有效的外部触发。

微信新版主页面增加了任务栏功能，下拉能找到用过的小程序。任务栏的出现会逐步渗透到用户使用习惯中，最终会无意识且自然而然地打开它。

说完了外部触发，我们来看另一类内部触发。

内部触发是情绪的自动反应，引导我们做出特定的举动。

内部触发分为正面情绪和负面情绪。好奇是一种内部触发。无聊是一种内部触发。烦躁是一种内部触发。恐惧是一种内部触发。挫折是一种内部触发。犹豫是一种内部触发。孤独是一种内部触发。困惑是一种内部触发。等等这些都是强大的内部触发器。

外部触发能为“跳一跳”引来新用户并培养新习惯，而内部触发所形成的情感纽带会使新用户成为“跳一跳”的忠实粉丝。

2行动

触发之后就会有行动，这是指用户在对某种回报怀有期待时所做出的举动。这种举动最终会使行为固化为习惯，也就是能让用户在几乎无意识的状态下自然而然地使用产品。

用福格行为模型公式来呈现，也就是说 B 等于 M、A、T 的乘积。其中 B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T 代表触发。任何行为的产生都需要依赖于上述公式所包含的这三个变量。

第一，充分的动机

触发只是一个行动的提醒，而动机则决定是否愿意采取行动。

人类行为受三种核动机影响，一是追求快乐且逃避痛苦；二是追求希望且逃避恐惧；三是追求认同且逃避排斥。

第二，完成这一行为的能力

能力是影响任务难易程度，有6个要素，它们是：

脑力方面：从事这项活动需要消耗的脑力，跳一跳的门槛可以说是兼顾了男女老少，操作简单，容易上手。社会偏差指的是他人对该项活动的接受度。非常规性意味着该项活动与常规活动之间的匹配程度或者矛盾程度。类似的跳动类游戏此前早已存在，这是符合行为一致性的。

这里提两个在社会偏差存在的心理效应

引发行动的心理一：环境效应

一个能够触发用户行动的场景，非常重要。

微信是一个环境。朋友圈可以晒得分图，还能进行跳一跳的邀请围观、发起挑战以及查看排行等操作，这些功能为“跳一跳”提供了潜移默化的场景价值。

引发行动的心理二：锚定效应

我在之前的文章里举过一个例子，是关于价格锚定的。这个例子是用来说明，用户在进行选择的时候，常常会选择一个参照物（锚点），然后通过与这个参照物进行权衡对比来做出决策。

心理学家曾做过一个实验。对于同样是顾客消费满 8 次才能获得一次免费服务的规定，存在两种情况。一种是空白卡，顾客需要自行填满 8 次消费记录；另一种是规定顾客消费需满十次才能享受一次免费，但这张卡上已经有了两次消费记录。

最终实验数据显示，卡上已有两次消费记录的顾客，完成这八次消费的人数比仅有一次消费记录的顾客高出近一倍。这是因为他们的锚点已经存在，也就是已经有了两次消费记录作为参照。

这一研究证实了目标渐近效应的存在。人们若认为自己距离目标越来越近，那么完成任务的动机就会更强烈。

“跳一跳”排行榜的 top3 是一个锚点，排名比它前一位的得分也是一个锚点，这个锚点时常会成为引发一轮游戏冲刺的依据，人们会说“还差一点就能……，再来一把！”

第三，就是前文提到的，促使人们付诸行动的触发。

3多变的酬赏

“多变的酬赏”处于上瘾模型的第三个阶段。在游戏进程里，驱使我们展开行动的，通常不是酬赏自身，而是在渴望酬赏时所生发出来的那份急切需求。

上瘾模型与普通反馈回路有区别，它能激发人们对某事物的强烈渴望。我们身边有不少反馈回路，然而能预见到结果的反馈回路无法催生人们的内心渴望。

只有给产品设计多变的酬赏，才能吸引用户。

“多变的酬赏”包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。

所谓社交酬赏，就是人们从产品里通过与他人互动而获得的人际方面的奖励。这种奖励能让自己感觉被接纳、被认同，也能让自己感受到受重视、受喜爱。大家努力冲榜，也是希望能从中找到一种社交联结的感觉。

所谓猎物酬赏，即人们从产品里能够获取到的具体的资源或者信息。像跳一跳的得分，它就属于一种猎物酬赏。

连续跳中心点时，能够获得的分数有 +2、+4、+6、+8 等。然而，连续跳存在着很高的要求，正因如此，便产生了不同的等级梯度，进而激发了用户的行动。

比如那个加分彩蛋，当遇到下水道盒子时，站在上面等一会儿就会有额外加分；遇到魔方时，站在上面等一会儿就会有额外加分；遇到徐记士多时，站在上面等一会儿就会有额外加分；遇到音乐盒时，站在上面等一会儿就会有额外加分，这也是一样的情况。

自我酬赏指的是人们从产品里能体验到操控感、成就感以及终结感。我们玩跳一跳时，能够实时感知到超越别人所带来的激励。在目标的驱动下，我们会去努力克服障碍，从而带来个体的愉悦满足感。

可以预见到结果的酬赏会让产品随着时间流逝而失去神秘感和吸引力，而多变性的酬赏对维系用户长期兴趣很关键。

4投入

投入属于上瘾模型的最后一个阶段，同时也是需要用户进行投入的阶段。此阶段能够提升用户后续再次进入上瘾循环的可能性。

产品设计者需让玩家对产品进行投入，使玩家产生心理联想，并且让玩家自动采取行动。例如，跳一跳彩蛋的设计目的是提升事先被发现的人的分数，这样就能让用户去研究“攻略”是否存在。

跳一跳的得分传言最高能达到 2999 分。身边好友的得分不断被打破。用户对游戏得分的上限充满期待。越高的等级越难获得，这显示出该等级的尊贵与稀缺性。

另外，人们总会努力让自己的行为与过去保持一致。同时，具有一致性的行为设计能够降低新事物被接受的门槛。对于新用户而言，一个小人鼓足干劲、跳来跳去，或许会带有一些童年的影子呢？或许也有可能增强投入的沉浸感吧？

用户在技能练习方面的投入，会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，使得触发更易形成；用户在排名荣誉方面的投入，会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，使得行动更易发生；用户在好友关注度方面的投入，会对上瘾模型的前三个阶段产生影响；用户在游戏攻略方面的投入，会对上瘾模型的前三个阶段产生影响。用户享受了投入带来的各种酬赏之后，又会加大对产品的投入，从而引发了用户反复进入上瘾循环的可能性。

“跳一跳”引发用户上瘾包含四个部分，分别是：触发；行动；酬赏是多变的；投入。

最后，笔者想说，“跳一跳”的玩法极为简单。它引发了刷屏现象，堪称现象级。然而，如果没有微信，“跳一跳”或许就只是“跳跳就没了”。

在移动互联网时代，微信凭借着社交货币分发的天然优势，借“跳一跳”一款小游戏成功为小程序刷了一波很强的存在感，撬动了游戏杠杆，但其背后的价值远远超过刷屏本身。