当你打开美团去点外卖，到了结算页时，你会发现明明自己已经是会员了，然而平台却告诉你，只要再购买新的“省钱包”，就能通过膨胀多减去几块钱。这时你会不会想，美团外卖的会员是不是在设连环套呢？

事实是，7 月 4 日，美团的“神会员”进行了正式的升级改版。去年美团外卖只是把“会员”与“神券”合并并升级为“神会员”，而这次升级的不同之处在于，是首次将会员权益，也就是优惠券的适用范围，从外卖领域扩展到了吃喝玩乐的多个品类。

从 2 月底王莆中开始统管到店和到家事业群，到 4 月成立了核心本地商业板块，这更多的是美团本地生活在组织架构方面的调整。而这次的会员互通，才是美团到家和到店全面打通并在消费者层面真正开始落地的第一步。

在企业生态内进行会员互通这件事并不新奇。阿里整合了其生态系统内的多个服务，像淘宝、饿了么、优酷等。通过加深护城河的手段来提升客户转移的成本，使客户能与平台进行更深入的关联，其背后实际上是对现有客户的维护以及价值的挖掘。

美团也是如此。本地生活的竞争愈发激烈，美团必须打造出更强大的战斗力。因此，它需要在各个业务之间构建起更强的协同关系，做好流量的聚集工作，这样才能更好地留住用户。

对于用户而言，是否决定继续购买会员，只需考虑一点，那就是这个会员究竟能否为自己省钱？

一个存在争议的问题是，美团会员服务在不断扩容，然而用户实际能够享受到的会员折扣力度却在逐渐减弱。

在小红书进行“美团神会员”的搜索时，我们可以发现，优惠券适用的商家在减少，膨胀金额也变得越来越小……这些情况已经成为众多用户关注的焦点。

不少用户称，购买了升级后的神券券包之后，却发现许多以前能够使用优惠券的外卖商家开始显示“不可用”了。这时他们才察觉到，在省钱包的购买页上，有一行是以浅色字体标注的“神券商家专用”。

值得注意的是，5 元基础面额的“神券”与膨胀后的优惠券，它们可适用的商家是不一样的。

美团一直有在默默进行着提高优惠券使用门槛的规则更改。

早期的美团会员是通过购买会员卡，一次性获得 6 张无门槛的 5 元面额优惠券。之后，为提升用户粘性，美团开始以会员加神券的方式增加优惠券数量，在会员期间，用户能够通过另外购买神券券包来获取更多优惠券。

从那时起，神券拥有了独立的专享商家。无门槛的“会员券”以及有门槛的“神券”这一模式固定之后，神券商家成为了美团外卖的一个重要板块。

去年 8 月的时候，美团开始把平台的“会员”和“神券”这两大营销体系进行合并并升级为“神会员”。在会员页面里，只会有“神券”这一种红包。在合并的初期，美团使用的是无门槛 5 元面额的通用券以及有门槛的“神券”。

在购买记录中发现，从 6 月份开始购买的券包，其性质从“外卖通用”转变为“神券商家专用”。这表明，在正式升级会员体系之前，美团的会员优惠券就已经不再是“无门槛”的了。

“神枪手”在财报中被重点提及，在这两个月期间，它在优惠叠加规则里默默新增了一条规定，即不支持适用神券和神会员省钱包。

实际上，本次升级后的会员体系在用户购买路径方面与之前区别不大。都是用户通过购买不同数量的神券券包，然后在下单时进行抵扣操作。券的面额通常为 5 元，用户能够通过膨胀的方式将面额扩大，以此来抵扣更大量的金额。

值得一提的是，购买券包的折扣情况通常是随机的。这次能够用 20 元购得 100 元的优惠券，也就是 20 张×5 元的那种。而在下一次购买时，可能就需要花费 40 元了。

在券包购买的引导界面，平台一般会把最高膨胀的金额标明为 20 元。然而，大家都知道，能够膨胀至最高金额的这种情况是极其少见的。在大部分情况下，膨胀后的面额通常是在 6 元到 10 元左右。

为“运气”买单背后，实际上也是一种隐形杀熟。

用户已经被不同平台“大数据杀熟”好几轮，他们往往很清楚，通常只要不持续付费，再多等上几天，折扣的金额就会更大一些。

同时，不少用户重点吐槽的是膨胀金额越来越小。早前《人物》有文章指出，外卖红包看似是平台让利，实际上是商家在承担补贴吗？在 5 元的红包中，商家要承担 2 - 3 元，而膨胀券则需要商户分担更多金额。

所以会出现这种情况，使用优惠券的用户给了差评后，商家时常会用“我这单就赚了几块钱”这样的回复，让消费者别太挑剔。明明是自己花钱买的优惠券，怎么反倒好像“捡小便宜就该被这样对待”了呢？

上述事实看似仅指向外卖。然而实际上，美团需面对更重要的核心命题，即美团此次的会员互通，是以外卖这一高频消费来带动其他低频消费，从而实现美团生态中不同板块的导流。

如果连外卖这项核心业务都无法让用户有物超所值的感受，那就谈不上深度绑定用户日常的吃喝玩乐游购娱。

在某种程度上，一个平台开始不断地强调会员。这实际上就意味着增量开始出现不足了。

简单来说，若行业存在源源不断的新增用户，那么实际上平台对用户忠诚度的要求或许不会太高。然而，当整个大环境的流量达到顶峰后，平台就必须从单个客户身上获取更多的价值。

这几年在谈及生态型会员体系时，显著的案例通常是阿里的 Plus 和京东的 Plus，而很少有人会关注到美团的会员体系。

所有会员计划的目标是相同的。其目标在于希望用户能够更多地消费自身的产品或服务。

从最新的权益规则方面来讲，只需 88 元，消费者便能享受到会员待遇。这些会员涵盖了天猫、饿了么、优酷、夸克、飞猪等阿里的多个业务单元。在自身生态范畴之外，阿里正在通过扩大用户群体的方式，开展会员裂变以及价值链的延伸工作。其中包括与网易云音乐、芒果 TV 的合作，还有与万豪、希尔顿的会员实现互通。

对于消费者而言，这是一笔很容易算清楚的账。上述那些服务如果单独拎出来，每一项单独购买的话，每个月都要 20 到 30 元。以网易云音乐为例，连续包年的费用是 216 元一年。到底有没有省钱，消费者一看就明白。

美团会员目前最大的掣肘无疑就是这样。从美团最新的会员规则来分析，它的主要适用范围涵盖了除了比较高频的外卖、团购、酒店之外，还有休闲玩乐、变美健康以及家庭服务。

餐饮团购与外卖商家本身重合度较高，且相对协同性更强，这样有利于前期会员能够尽快被打通。

但实际上，和外卖一样，在到店的情况下，神券的商家适用范围也是有限制的。消费者在买完省钱包之后，才发现不适用的情况同样可能会出现在其他服务中。

在美食团购时随机膨胀了一张优惠券，然而优惠金额很难说能具备很强的竞争力。

36kr 消息称，美团此次的会员升级在内部被界定为“S 级”项目，并且是由王莆中发起的。倘若进展顺利，未来这一会员体系将会逐步涵盖美团旗下的各个子业务，其情形就如同阿里那样。

模式能让用户从功能会员转变为生态会员，其最大原因在于本身的各个业务已具备足够的用户粘度。用户转化为优酷会员、饿了么会员是顺理成章的。

美团如果仅仅想靠几张有门槛的优惠券来转移用户，难度并不低。

市场称其为全球最大的“一卡通”会员体系，而实际上到现在都是处于亏损状态的。之前，阿里巴巴副总裁家洛明确指出，“这是一个无法实现盈利的项目”，并且从推出的那一天开始，就一直在亏损大量的资金。

这表明，即便构建了一个涵盖范围广泛的会员体系，怎样实现盈利依然是一个需要长时间去探索的问题。未来，阿里和美团需要不断思考和解决的问题有，如何平衡会员服务的广度与深度，以及如何在提升用户粘性的同时实现商业的可持续性。

或许，在这些宏观的问题之前，美团首先要做到的是确保会员服务具有吸引力。