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*快手创始人宿华

来源 / 乱翻书（ID：）

文/潘乱

快手并非短视频，就如同不能说微博是图文社区那样。快手是普通人进行分享的平台，这里既有低俗趣味，也有民间高手。它确实存在低俗的一面，但也有真正厉害的地方。

本文试图对照快手、微博头条和知乎这三个产品，分别从机制和运营方面找出它们的异同之处，以此来厘清对产品的认知，并且加深对产品的认知。

快手和微博，两种中国特色

快手和微博，皆为极具中国特色的产品。微博的产品是借鉴而来，但运营方式完全是中国式的，通过大量堆积人头来进行重运营，并且会为大 V 提供一对一的服务。快手是原创产品，在运营上则保持着克制的风格，更类似于硅谷公司，其理念是“尽量不干扰用户”，任由产品自由发展，主张依据数据来驱动运营。第一网红 MC 天佑坐拥千万粉丝。在被火山小视频挖角之前，快手团队从未与他有过接触。

快手对产品的定义以及通过产品表达的价值诉求，与微博不同，这导致塑造的产品结果也不同。

微博是一个用来传递信息、分享新闻的渠道，它能告诉你周围的世界发生了什么，激发你的好奇心并为你提供信息。

快手是记录世界的公司，微博是想要改变世界的公司。这两种路线的分歧最早在发展进程中显现，且矛盾从未真正得以化解。无论是杰克多西还是埃文威廉姆斯掌权，都会转向另一条路线。在 5 月份的那个版本中，已将自身在 App 的分类从社交改为新闻。

不同产品运营策略产生的结果如下：现在微博的大 V 粉丝较强而自身较弱，用户的狂欢主要源自王宝强离婚和男乒罢赛这类大热点，UGC 几乎完全瓦解，在产品层面已难以找到用户的爽点，每天数以亿计的微博中 80%都来自转发；快手通过推荐来调控流量分配，虽有头部内容但 UGC 力量依然十分强劲，每天仍能确保有 600 多万条原创短视频被生产出来。

微博曾经进行过一个对照朋友圈的好友圈的尝试，然而已经无法回到 12 年那种既能看到朋友又能看到他们发微博的状况了。微博一直在探寻能够取代大 V 自身的办法，而这个烦恼快手从未经历过，因为快手的流量随时可以通过推荐来进行调节，从而能够遏制超级大 V 的产生。

快手和微博最大的差别在于转发这一方面。晨兴资本的张斐在上月的一篇采访中提到，“程一笑坚持快手不做转发这件事。当时微博的转发功能十分火热，若要照搬过来是很容易的，但快手却没有这样做。一笑的产品思维是，只要你发布一个内容，就一定会将其展示出来，这呈现出一种非常平等的逻辑。而一旦有了转发，头部效应就会非常明显，也就无法让每一个人都能公平地被看到。”因为不能转发，所以用户需要自己生产内容。快手鼓励用户分享真实的生活。在快手的发展过程中，用户平等的价值观起着重要作用，而驾驭此价值观的是一笑。

快手是 What are you ，其大部分内容不具备时效性，内容发现路径较为漫长。因此，通过推荐来进行分发比单纯依赖关注更有效，像仅靠微博式的关注无法解决产品冷启动的问题。但是微博是一种形式，是以转发传播为核心构建的公共舆论场。它必须追求消息的即时性，因为用户的主要诉求就是来看新鲜事。所以，王高飞定下的策略是，微博要主要服务于传播场景，而其次才是内容生产场景。

快手，当时名为 GIF 快手，最初获得投资的原因是 VC 察觉到微博上有很多人在使用它。快手常举的一个例子是，在 2011 年，主持人何炅使用快手拼接了多张他与汪涵的合照的 GIF 动图，其评论跟帖超过了 6000 条。

快手第一批的种子用户来源于微博。GIF 快手最初凭借微博进行传播。快手曾得到过微博的扶持。然而，微博直到 15 - 16 年才察觉到自己培养了一个未来的竞争对手。快手是一个经过推荐改造后更高级的微博形态。

过去一年，微博的市值从 30 亿增长到了 150 亿。微博能够焕发出第二春，靠的是渠道下沉以及用户的年轻化。实际上，这是在与快手争夺用户。在三四线城市以及更广大的农村地区，快手是微博的首要敌人。

宿华和张一鸣，谁才是中国的扎克伯格？

宿华出生于 1983 年，是南方人，与张一鸣同岁。他们的产品都很接地气，是移动端第一波通过推荐来进行内容生产和消费的 S 级产品，并且都获得了亿级用户。头条在将推荐做到极致后，持续进行社交化尝试。快手则较早地打通了推荐和关注之间的协同关系。他们努力的方向都是打造一个包含信息和关系的平台。

宿华在百度时做过凤巢。之后，他跟张栋一起做了搜索服务提供商 one box。由于有这段机器学习的背景，他还曾担任过头条早期的技术顾问。张一鸣曾在内部表示，错过快手是他们的战略失误。

晨兴张斐在那篇采访中提到，当年宿华的方法论与头条的方法论相同。然而，快手对算法的运用早于头条，且做得比头条更好。但这种判断是武断且错误的。

2016 年的某一天，快手的 LOGO 出现在了五道口科技大厦，取代了网易的标志。此时，快手的全公司成员数量与头条的机器学习团队的人数配置相比，还比较少，快手全公司成员数量不及头条的机器学习团队的人数配置。如果快手个性化推荐的算法真的做得足够好，那么去年 X 博士那篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村真相》的文章就不会刷屏。这说明大部分用户在初用快手时，没能刷出各种牛逼的民间高手和极乐净土这些青年潮流的标识。快手在传播口径中只有低俗，却不见牛逼。出现这种情况，显然是圈层之间产生了干扰。这种干扰可能是冷启动时用户画像的采集问题，也可能是新用户默认推荐池过于追求数据驱动，从而放入了太多低俗内容，并且没有人在系统中对内容的审美进行把关。

快手直到 17 年初才拉来网易副主编曾光明担任合伙人，让其担任首席内容官，希望从产品端去探寻“记录和传播”这一问题的最终答案。

不知道这能否作为两家 CEO 对内容理解力的一种体现。这两位门户副总编在各自新公司所起到的作用将会有很大差异。也就是说，曾光明或许很难像赵添在头条那样发挥出同等的帮助作用，原因是他还想要在快手从事新闻工作。

头条的成长与在流量红利期高效获客息息相关，快手亦是如此。如今，两家最令同行艳羡的是产品惊人的留存能力。在日活数据达大几千万的情况下，两家产品的长期留存仍在上升。头条的留存主要源于机器学习的系统能力，而快手在很大程度上是因其产品具备网络效应，这是创新介质与强内容所带来的。火山小视频的下划操作是用于观看下一个视频，重点在于强调要将内容消费做到极致。快手的下划操作是展开评论区，其目的是希望用户能够在这个区域感受到产品的社区氛围。

谈及网络效应这一情况，就必然要提及推荐与关注的关系以及 KOL 生态。头条首先开展推荐工作，之后才进行关注方面的操作，在这过程中历经诸多坎坷，进展并不顺利。而快手则直接把推荐当作关注的启动因素，从而顺利地培育出极为繁荣的 UGC 生态。从这个角度来看，快手的产品是更为优良的解决方案。

关于 KOL 生态，当下头条的情况是头条能够获利，而自媒体却无法赚钱，这与快手的情况恰好相反。正因如此，头条只得持续为用户给予补贴，去年有 60 亿的收入，今年则要拿出 10 亿用于内容采买。由于头条是凭借点击来收集用户画像以进行推荐启动的，这便催生出了大量期望从平台方骗取钱财的标题党以及质量非常差的内容。快手只需提供好直播工具，然后等着与用户一起分钱。快手用户要上首页才能涨粉，而要上首页就必须有很多用户点赞。KOL 必须不断创作好内容，这样才能吸引粉丝关注。

当然，社交感太强存在不好的方面。例如，快手的商业化要比头条困难得多。对于与人们相关的首屏，大家会对内容更为挑剔。朋友圈在广告方面的尝试一直都比较谨慎，不像头条用户那样容易接受那种批量生产的内容，因为大家没有确定的预期，所以能够容忍它添加广告。

快手向上，知乎向下

知乎是中国 UGC 的典型代表之一，它通过大概率输送社交反馈的方式，刺激用户不断地进行分享并获得存在感。快手也是中国 UGC 的典型代表之一，同样通过这种方式来促使用户分享和获得存在感。知乎的运营比快手要重得多，能够将纯文本内容的质量做到远高于短视频的水平。原本文字生产的门槛应该比视频生产的门槛更低，然而快手却打破了 UGC 的门槛，使其完全没有门槛。

快手有反常规的认知，其 feed 流能让人杀时间看很久，属于视频娱乐。而知乎的首屏容易让人看不下去，因为人们在知乎是想要追求价值，想得到最正确的答案。原本应该是用户在视频消费上的决策成本更高才对。

快手用户和知乎用户属于完全不同的两个世界，他们来自阶层差异极为严重的群体。快手用户像是社会人，而知乎用户则更像职业人。快手呈现出尽皆过火且尽皆癫狂的状态，知乎则追求理性与秩序。快手是社交无产阶级的狂欢，有吃货、喊麦、鬼步舞，还有宣战、砸车、社会摇等，老铁们双击屏幕没毛病。知乎处于城市精英和小透明把守的社区鄙视链的顶端。在知乎，清北的人数众多，就像狗一样常见，985 院校的人更是满地都是。而年薪不到 20 万的人，甚至都不敢在知乎上进行评论。快手和知乎是中国互联网中用户群距离最为遥远的两个产品。

快手一直面临的问题在于用户群呈现固化状态。三四线城市以及农村地区 80%的用户占比，这一情况让任何人都难以感到满意。倘若快手想要实现增长，那么就必须获取到真正的一二线城市用户（并非底层用户），亦或是去开展国际化业务（就如同头条那般，并非十分成功）。快手今年的市场预算应当不会低于 3 个亿，并且主要将其投放在综艺领域，其目的是为了提升品牌形象。我认为从用户契合度方面来看，快手最理想的投放标的应当是乡村爱情故事。然而，很明显快手想要去除自身的土味标签。知乎的问题在于用户群较为固化，只是反过来存在渠道下沉不足以及年轻用户缺失的情况。成为标准的知乎用户，其最低标准大概是大学毕业吧，而这部分人口在同龄人中所占的比例仅为 20%。如何扩大用户群是一个重大难题。

从后来的情况来看，快手冠名《跑男》进行植入并不是一个好的选择。快手最初启动时的推荐库尚未改变，给人的主要感觉仍然是北方农村社会人的搞笑日常，而《跑男》的受众大多在南方城市，两者不太匹配。另外，如果快手签约明星到快手进行直播，这与快手以普通人去中心化的产品指导方向是相反的。并且让人不太理解的是，快手为什么不发动用户来帮助它进行传播。反观知乎，每次进行广告投放时，都会首先与资深用户进行沟通。并且，为了能够讨好老用户，还曾经推出过一组让人感觉有些难以理解的户外广告。

快手一直秉持价值中立且“不干扰用户”的原则，其结果是快手的低俗恶俗之风颇为盛行。即便后来因压力进行了整改，像邯郸大妈这类现象以及伪慈善行为都不再出现，但这些都只是表面功夫。而后续的内容运营、品牌调性以及产品机制都没有得到改变。知乎则一直在努力构建并完善一套规则、边界以及约束条件。去年的百度魏则西事件中，站方对 6 个顶级大 V 进行了封杀。这是因为知乎认为他们的刷赞行为干扰了信息流，且与知乎所提倡的核心价值不相符。

快手初期曾自由放任未进行运营，正因如此才有了如今快手的丰富、生动与有趣。然而，到了今天这般庞大的用户体量，若仍坚持不运营，确实有些不合时宜了。