作者|茶小白

11月21日晚，2022年卡塔尔世界杯开幕。

此次体坛盛事没有中国国足参与，然而全球顶级赛事对品牌方的吸引力不可小觑。在这场备受瞩目的顶级赛事里，国外的各支球队在绿茵场上进行着正面的对决，而中国品牌在营销领域悄悄地展开着角逐。

国内市场中，美团借助“世界杯”概念营销的参与热情格外高涨；乐高借助“世界杯”概念营销的参与热情格外高涨；聚划算借助“世界杯”概念营销的参与热情格外高涨。

从总体上看，此次针对中国品牌的策划在世界杯营销方面的数量比较多。同时，其形式也较为繁杂。最终，呈现出了口碑分化的现状，且褒贬不一。

猎聘等品牌深陷“low 且无知”争议并引发观众逆反情绪；BOSS 直聘等品牌深陷“low 且无知”争议并引发观众逆反情绪；58 同城等品牌深陷“low 且无知”争议并引发观众逆反情绪；东鹏特饮等品牌深陷“low 且无知”争议并引发观众逆反情绪；海信“中国第一，世界第二”标语充满国民骄傲情绪但与预期相差甚远，一度深陷违反广告法的质疑。

但美团运用了出圈口号，还运用了舆论事件，同时运用了创意广告，从而牢牢抓住了受众的眼球，成为此次世界杯营销中出圈的典范；LV制造了 C 罗与梅西同框这一事件，并且通过“情绪”营销，俘获了一众老球迷的认可。

借此契机，小娱详细地对目前为止最具代表性的世界杯品牌营销案例进行了复盘。并且从这些案例中获取了世界杯营销里的部分亮点与不足。

黑榜

BOSS直聘、猎聘刷屏，“牛皮癣”广告重出江湖？

“踢球不光要技术好，还得打配合，没有配合是不行的”。

四年前，在 2018 年俄罗斯世界杯期间。BOSS 直聘曾有这样的举动，演员在球场看台高举横幅，并且大声呐喊“找工作和老板谈”，凭借这一魔性广告，它迅速出圈。今年 BOSS 直聘表现得很是高调。它成为了亚太区的赞助商。同时还发布了新的广告片。在广告片中，沈腾一边踢着足球，一边大声喊着带有求职元素的口号：“进你家，进我家，进他家，这么多好公司，你到底想进哪家。”

猎聘与 BOSS 直聘同台竞争。猎聘也推出了营销短片，还设计了“萝卜”精准投入坑中的情节与场景，并且喊出了“找工作，上猎聘，准！”的口号。

然而，BOSS 直聘的背景是纯绿色的，这很经典。沈腾瘦下来后，它没能延续上一届世界杯营销的辉煌。看似“可爱”的萝卜投掷游戏，也没有拯救猎聘，反而让猎聘在观众的骂声中最先受到冲击。

整体而言，这些品牌深陷争议的原因可分为三个层面。其一，内容呈现出简单且低俗的特点，与目标受众相脱离等较为直观的问题，使得对受众的吸引力大幅降低。

从网友对 BOSS 直聘的评价能看出，品牌只是把足球内容和 BOSS 直聘简单地联系起来，没有包含埋梗、金句这类内容，这样显得既无知又无趣。猎聘为突出“一个萝卜一个坑”，把服务对象变成了萝卜，这更加让人觉得不可思议，让人感觉很“低龄幼稚”，甚至直接让受众在观感上产生了不适。

事实上，直接且大胆的信息刺激通常比单一的正面内容更能给人留下深刻印象。所以，魔性营销在品牌营销领域一直都很受用。然而，如今部分品牌只是一味地追求“冲突”效果，却忽略了内容设计的新颖性与合理性，不免陷入了本末倒置的困境。

这些品牌在投放节奏与露出方式方面，其刷存在感的思维方式过于强硬，并且这种方式引发了众人的逆反心理。

网友进行了统计，在世界杯第一天的央视转播里，BOSS 直聘、猎聘以及其他的招聘广告占据了差不多三分之二的份额。投放的数量不但很多，而且 BOSS 直播的贴片广告，还直接出现在了央视直播屏幕的比分牌下方。

露出方式过分显眼且无处不在，这因为影响了球迷的观赛体验而备受争议。不少网友纷纷表达吐槽，他们说“哪里都有 BOSS 直聘”“看球都逃不开工作”，品牌的口碑因此受到了很大的影响。

品牌对社会情绪的察觉不够敏锐，这也是此次营销翻车的重要原因之一。

从宏观社会背景方面来讲，世界杯的主流受众是中年男性。在经济处于下行态势，面临失业问题，担心被裁或者要换工作等这样的生存困境之中，他们恰恰是求职软件投放的最为合适的目标。然而，品牌却忽视了微观的投放场景。因为世界杯仍然属于娱乐项目，啤酒、饮料、时尚服饰等品牌明显更适宜这一场景，而那些时刻带有焦虑情绪的诸如“你要找工作吗”等隐性询问，就显得不太恰当了。

不少网友称，世界杯期间的广告让他们对人生危机和社会剧变的焦虑情绪加深了。“全世界在狂欢，中国人在失业”这种调侃，正是受众抵触此次这些求职软件品牌营销的最好证明。

如今受众对内容的认知度和判断能力在持续提升。品牌往往只是自我陶醉，无法很好地审视内容制作与社会情绪。这样做不但对品牌整体的提升效果不佳，有时甚至会完全成为“负宣传”，这难免会使品牌形象受到损害。

“中国第一，世界第二”，海信太“自信”？

卡塔尔世界杯首秀期间，国内球迷颇为在意的除了厄瓜多尔以 2:0 的战绩击败东道主卡塔尔队这一结果，还有赛场围栏边出现的海信广告，其内容为“中国第一，世界第二”。

识微商情网络舆情监测系统统计显示，在 2022 年 11 月 21 日 0 点至 22 日 16 点这段时间内，相关话题的网络信息量超过了 3 万。实际上，网友对于海信的这则广告语存在不同的看法，有褒有贬。在相关讨论中，网友的表达以中性居多。然而，仍然有不少网友认为，在当下中国足球都未能出现在赛场上的情形下，中国企业的这样的广告词很容易遭到国际友人的诟病。

有人随后解释，这一广告语的真实含义为海信自身电视机产品的出货量在世界范围内处于领先地位。行业研究机构奥维睿沃于 11 月 15 日发布了《全球 TV 品牌出货月度数据报告》，该报告显示，今年 1 至 10 月，海信的全球 TV 出货规模超过了 LGE，在世界上排名第二。但其最大的错误在于未在广告牌的显著位置标明这一情况。

更重要的是，这则广告引发了对其“违反广告法”的诸多质疑。我国《广告法》第九条规定，广告中不能使用“国家级”“最高级”“最佳”等这类用语。对此，小娱从律师那里了解到，海信在广告里宣称“中国第一”，这种表述属于不当用语。倘若该广告行为发生在中国境内，那么就违反了“广告法”第九条的规定。

然而，此次海信的广告行为处在卡塔尔这个地方。所以，很难依据我国的“广告法”去对其实施处罚。这就属于品牌“钻了空子”的情况。

这些争议显然给海信带来了很大压力。随后，海信把标语改成了英文“’S NO.1”和“’S NO.2”，并且将它们分成两段，在现场边以错开的方式单独显示。在 24 日，其投放策略发生了变更，第一场比赛现场只出现了“’S NO.2”，到了第二场则出现了“’S NO.1”。25 日，海信的广告仅剩下了“”或者“海信中央空调 品质首选”。海信在四天时间里发布了四版广告语，在世界杯期间创造了另类的“记录”。

中国企业广告能够“包围”国际赛场，借此可将品牌带向国际视野，这对开拓营销路径和构建品牌认知很有帮助。然而，若要长期立足，品牌就需要具备更加朴实谦逊的形象。倘若不适当进行克制，就很难确保不会引发国内外的讨伐，进而可能使这成为“赔本”的生意。

红榜

谐音梗、撞衫梗、口号梗，美团花式整活儿出圈

今年 8 月 2 日，美团外卖正式宣布杨幂成为美团外卖生活方式代言人。在世界杯即将到来之际，美团外卖就与杨幂携手合作，开展了一些重要的行动。

美团最新的世界杯广告片以“看不看球赛来点美团外卖”为主题展开。此广告片设计了罚点球、送乌龙、球队频繁换人这三个在球场常见的场景。杨幂化身为足球教练，与化身球员的美团骑手进行互动。她运用谐音梗，将这些场景与美团点外卖、送外卖、骑手等众多平台元素巧妙地连接起来。这样做帮助受众建立了“万物皆可配送”“美团外卖买啥都快”的品牌认知。

在众多品牌进行世界杯营销的过程中，美团这次设计了创意内容。它打造出了令人意想不到的效果，同时把世界杯元素和平台特点进行了完美的融合，这使得受众对其留下了深刻的印象。

美团此次赞助了加纳国家队。在加纳队曝光的赛前训练视频里，选手们身上的队服很吸睛。队服是熟悉的黄色配色，并且有“美团外卖，送啥都快”的标语，这再次打出了美团的声量。微博上#加纳球衣撞衫外卖小哥#话题词条的阅读量达到 1.3 亿，讨论量达到 15.6 万。

随后，加纳球员专门为观众录制了祝福视频。视频中包含春节快乐、新婚快乐、生日快乐、加薪快乐、脱单快乐等内容。他们不太熟练的中文，再加上反差感极大的美团队服，使得这一视频极具喜剧效果。对此，网友纷纷表示美团“已经火到了国外”。

世界杯营销中，“押宝”球队是热门玩法。美团在这基础上制造了舆论事件，且声量较大。美团成功与受众站在同一战线，既与球迷形成了“陪伴感”，又考虑了非球迷的可看性需求。

在国内品牌联合营销方面，美团独具匠心。它对 18 个广为人知的商家品牌广告语进行了重新打造。比如有“看球怕上火，就选美团外卖！”“美团外卖，如同男人的衣柜！”“美团外卖，值得你拥有！”“快来到美团外卖的碗里！”等。

这些广告语不仅唤起了受众对这些品牌的心智，还降低了受众对新营销标语的理解与接受门槛，所以收获了很多赞誉，比如“美团外卖的广告语真让人上头啊”“太喜欢了”“美团也太会玩了”。

从品牌的角度来看，世界杯拥有广泛的受众群体。其中，年轻群体和中年消费群体尤为突出。由此可以看出，要实现精准触达不同圈层的用户，找到不同受众的认知公域，并且进行恰到好处的创新思考，这仍然是品牌策划需要重点关注并且持续发力的方向。

C罗、梅西世纪同框，LV贴心助力“球迷梦”

卡塔尔世界杯被称作“诸神的黄昏”，这是众多足坛巨星参加的最后一届大赛。在这些巨星中，梅西和 C 罗这两位“准球王”格外受到人们的关注。

路易威登成功抓住了这一情绪点。在世界杯开赛的当日，它的官方社交账号发布了一张照片，照片中 C 罗与梅西二人合体在 LV 经典的棋盘格行李箱上进行对弈。其配文的内容是“胜利是一种心态”。

梅西与 C 罗这两位当今足坛最著名的对手首次合作出镜。长期处于竞争关系的两位世界顶级足球运动员，在棋盘的两侧沉着地对弈。体育精神和相互钦佩的情绪在沉思中彻底爆发。展示出了极致的震撼和敬畏，让球迷们产生了深刻的情感共鸣。

这张照片据品牌花絮称，是由著名摄影师分别前往巴黎和曼彻斯特为两位球员拍摄的，之后经过了后期制作。尽管如此，它还是满足了球迷们的情感需求，被受众称作“史诗级同框”。

自 2010 年起，路易威登一直负责为足球世界杯冠军奖杯“大力神杯”制作奖杯箱。所以，照片中的那个皮箱，很好地与“本届世界杯冠军奖杯”的含义相呼应。

总体来看，此次路易威登的宣传活动结合了世界杯人们对足球的浓烈情感，且避开了常规赛事相关题材。两位球星的风范和格局与品牌经典大气完美适配，真正实现了高级感与人文情怀并存，既收获了大量话题量，也有很高的热度，为世界杯营销提供了另一个范本式的营销思路。