目前，网红经济和体验式营销正在成为美妆行业转型发展的重要形式。例如，超市等传统线下销售渠道不断迎合时代和消费者需求，优化线上线下购物体验。热衷于“种草”和“拔草”的网红生态，在市场上也催生了不一样的风格。

谈谈体验式营销

AR 等数字技术优化购物体验

2018 年 3 月 16 日，欧莱雅收购了加拿大公司 AR 。欧莱雅表示，此次收购代表着迈向美妆体验的未来迈出了一大步，并将帮助公司旗下品牌全面提升其数字服务。自收购以来，欧莱雅一直专注于体验式营销。例如，2018 年 8 月底，欧莱雅植入了虚拟试妆功能。截至目前，欧莱雅的虚拟试妆服务已在中国大量推出，消费者可以通过不同门店的虚拟试妆镜试妆口红、眼影、腮红甚至发型。

无独有偶，丝芙兰在体验式营销方面也大火，去年 11 月，丝芙兰宣布与科技巨头谷歌合作，让消费者在相应的门店通过语音指令观看设备上发布的全套美容教学视频。此外，丝芙兰还在上海的亚洲第一家概念店中设置了云货架和虚拟试妆体验。OIB 总经理吴志刚认为，现在的销售模式不再是简单的“外卖”，而是需要发挥，创造各种新颖的体验。

除了需要线下体验式营销外，美妆公司的线上平台销售还需要不断发展以吸引消费者。数据显示，2018年，欧莱雅中国电商渠道销售额增长了40.6%;至于雅诗兰黛，它在 2018 年的电子商务销售方面也取得了显着的成绩。在此背景下，美妆行业开始将其体验式销售触角延伸到在线领域。以欧莱雅中国为例，消费者可以登录 网站，通过手机摄像头实时试妆，以确定口红颜色是否适合自己。

谈论影响者经济

KOL成为网红经济的重要流量入口

根据欧莱雅中国的说法，“全国网红”是指网红经济席卷美妆行业的趋势，护肤和美妆博主在各大社交平台上与粉丝互动，成为消费渠道，通过专业的示范和指导，鼓励消费者使用新方法、新产品展示美。

美妆行业的“网红经济”主要表现为依靠美妆KOL进行产品推广和流量变现。据悉，大多数美妆KOL以自身的影响力和粉丝为链接，通过图文或短视频分享自己的产品使用心得，从而推动消费者对产品的认知和销售。

至于如何把握KOL，很多美妆公司也都有自己的诀窍。根据首份全球KOL营销行业分析报告，通过大数据对来自5个国家的20个品牌进行监测后，发现法国美容护肤品非常重视社交媒体，其中YSL、兰蔻等品牌经常被博主提及。

天猫商城的 NARS 和 CPB 等美妆产品的产品评论页面也添加了美妆博主的评论。

KOL 产生的销售转化率也相当可观。例如，在 2018 年双 11 中，百雀炙位居国内美容产品销量榜首，在美容行业成交额中排名第六。这背后的主要原因之一是 和 KOL 的结合。公开资料显示，双11前段时间，百雀炙与多位美妆达人组成「草地红团」，通过不断推广KOL和粉丝互动，在11月的广告期，百雀炳獗收获了近三个月的微博指数峰值。

品牌联手 KOL 抢占市场

除了欧莱雅，雅诗兰黛和丝芙兰等美妆公司也对 KOL 非常热衷。雅诗兰黛在其财报中强调，与杨幂、孙菲菲等中国名人和KOL的合作是集团了解和开发中国市场的重要举措之一。丝芙兰在中国举办了“千人网红力量直播选秀”大赛，试图借助“网红营销”和“容器体验”模式打入“千禧一代”消费群体。也有很多新兴品牌依靠KOL的宣传和推广来提高品牌知名度，比如知观、YES！IC 等国产品牌受益匪浅。

不过，对于国内外品牌来说，利用KOL似乎是一样的方法，但实际上存在差异。在国内市场，国际品牌经常利用 KOL，邀请 KOL 作为代言人，一起参加活动。然而，在国外市场，品牌与 KOL 联手推广联名模式是一种常见的做法。

据悉，2016年4月，雅诗兰黛与“北姐”合作推出限量版彩妆，经过试水，这款美妆产品的销量大幅增长，开店当周门店流量同比增长400%，转化率提升735%;后来，在 2017 年 4 月，雅诗兰黛再次与“裴姐”合作，在中国市场发布了限量发售的设计师高级定制彩妆，也受到了市场的高度追捧。由美国歌手蕾哈娜（）与LVMH旗下美妆孵化器合作推出的系列也获得了巨大的反响，发布仅两个月内全球销售额就超过了5亿元左右。目前，该品牌在小红书上也已达到 张笔记。

无独有偶，这也是国际品牌利用 KOL 发财的又一案例。2017 年，它与知名博主 Hill 展开了化妆品合作，并在不到一年的时间里实现了超过 100 万的销售额。

在网红经济浪潮中，国产新锐品牌的核心要素变成了人。据创始人方俊平介绍，新锐品牌的崛起取决于两个因素：社交属性和内容属性。其中，社交属性可以理解为粉丝与品牌的关系;内容属性可以采用视频的形式。2017年7月，方俊平完成2000万元的Pre-A轮融资，投资方为博派资本和青松基金。

业内分析师认为，对于品牌来说，KOL最大的优势是推广品牌形象，加深消费者与品牌之间的联系。至于如何与KOL合作，无论是新锐品牌还是国际品牌，都需要找到适合品牌的KOL，把握内容营销的节奏，未来加大对KOL营销的投入。