来源：开菠萝财经（ID：）

这几天最火的动物，非羊莫属，而且是一只要消除才能得到的羊。

要是你的好友、闺蜜几个小时没回你微信，或许Ta正在挑战“羊了个羊” 。要是你的同事、员工长时间带薪上厕所，也许Ta是躲在里面，听着那魔性的背景音乐去通关“羊了个羊” 。

“羊了个羊”是一款免费的休闲小游戏，它可被理解为类似多层连连看的消除闯关游戏 ，从刚刚过去的中秋节假期到9月15日为止 ，只要这款游戏有一点动静就能登上热搜 ，全网都是一片“咩”声 。

“羊了个羊第二关”，“羊了个羊通关率不到0.1%”，“羊了个羊抄袭”，“羊了个羊3天崩2次”，“羊了个羊急招后端开发”，从热搜话题基本能拼凑出它火起来的脉络和最深的套路，即“第一关不可能输，第二关不可能赢”。这种落差怎么形容呢，若第一关是1+1，第二关就是“跨专业考研”，就是“三不限考公”……

它在互联网上形成玩家效应，这最早能追溯到9月8日，当时有玩家发帖称“有任何一个人不玩羊了个羊我都会伤心的”，截至9月15日，微博“羊了个羊”话题有23亿次阅读，热度已蔓延到全网。

可还没火过三天，第一波玩家就分裂出两个阵营，一部分人还没过完瘾，有人说“这个游戏（羊了个羊）太烦了，又上瘾又好玩”，打了100把后，鹿河给开菠萝财经发来了这句话，据网友推测，玩100把要看2个半小时广告，另一部分人则火速退坑，他们称已被第二关“气疯”，还找到了更好玩的替代版游戏。

一款名不见经传的益智小游戏，竟然能在一夜之间就让人上瘾，而且不出三天又会“逼”人退坑，它是怎么做到的？

结合多位游戏行业从业者的观点来看，“羊了个羊”让人上瘾存在两方面原因，一方面是其难度设计陡峭，另一方面是利用地域挑战和分享机制实现了病毒式扩散。但成也因这些，败也因这些，这也是一部分玩家“退坑”的缘由。

从业者进行分析后，我们发现了一件事，“羊了个羊”火爆这件事的背后，存在着一个故事，这是一个关于冒险的故事 。

“第一关不可能输，第二关不可能赢”

“羊了个羊”开发者进行了最大胆的冒险，其冒险内容是难度设计，这种难度设计为第一关不可能输，第二关不可能赢。

为了便于解读这款游戏，我们先简要了解它的玩法。其规则十分简单，玩家要把界面内出现的物品，全都放置在下方卡槽中，并且以三个为一组的形式消除掉，如此便可通关。游戏里的道具能够提供复活机会。若想获取道具，要么观看广告，要么把小程序分享给好友。

就算通过关卡也别急着沾沾自喜，通关所获得的奖励仅仅是精神层面的，你要自行提高“单人排名”，此外还要为你所在省份的羊群增加一只羊，以此提升全国排名。玩家能够加入战队，为自己的家乡或者战队而战斗。

官方称，当前“羊了个羊”第二关通过率约为千分之一。几乎所有玩家都会在第二关受阻，即便用尽所有道具和复活机会，大概率也无法通关。据粗略估算，小耳玩第二关玩了60多遍，鹿河一口气打了100遍。

卡在第二关的鹿河

这明显与大家对于消除类游戏的认知相违背，人们在好奇心的驱使下蠢蠢欲动，人们在胜负欲的驱使下蠢蠢欲动，“一款消除类游戏能有多难？”

玩家小耳最初是以不信邪的心态开启游玩的。他表示消除类游戏玩法简易，易于上手，甚至有些“无脑”。他原本不相信一款消除游戏会有多难，然而结果却是第二关就无法通过 。

这实际上是游戏里一种常见的“套路”，它利用的是玩家的胜负心，更确切地讲是“赌徒心理”。游戏从业者告知开菠萝财经，游戏前面的关卡会给玩家造成一种“后面会一样简单”的“错觉”，然而玩家很快就会发觉，后面的关卡很难通关。当所有道具都已用尽，复活机会也不复存在，却总是秉持着“再试最后一局”的心态，结果玩的时间越来越长，这其实是一种为了获取爽感，最终却陷入局中的心理状态 。

头部游戏公司策划Joe补充道，这款游戏是随机生成关卡，没有固定解法，所以玩家重复玩的次数就会变多 。许多网友自称第二关闯了上千遍也没闯过。

但“羊了个羊”的难度设计很陡峭，它突然把第二关提升到极高难度，这给游戏带来了两种极端的结果。

休闲游戏从业者李临分析，通常情况下，游戏的第一关等同于教学关卡，而第二关才是真正意义上的第一关，然而“羊了个羊”没有给玩家留出反应的时间，第一关玩家可以闭眼轻松通过，到了第二关却将通关率设置为千分之一，这种情况对于不同态度的玩家所产生的影响是不一样的。

第一种结果是，玩家还没喜欢上游戏，就无法通过第二关，由于没有正向反馈，可能直接弃游。第二种是，玩家的胜负心被激发，不但没有退缩，反而越挫越勇，还想方设法通关。

这种难度设计对设计者把控玩家心理的能力考验极大，原因在于风险颇高，且在游戏里极为少见。前社交&游戏公司豆小游CEO彭彬称，通常游戏设置关卡是由易至难，这是由于玩家需要一个获取学习体验的过程。

在李临看来，“羊了个羊”如今能够出圈，这证明设计者前期的冒险是成功的，然而后期要是把控不好，当玩家的挫败感达到顶点，大量玩家就难免会选择弃坑 。

这款游戏没火过三天，那些被第二关“气疯”的玩家，已开始找替代游戏。小耳前一天还痴迷于挑战“羊了个羊”第二关，后一天就完全没了热情，她表示“看到官方说通关率不到0.1%，希望太渺茫就放弃了”。一番研究推理后，她发现过关不靠技巧靠运气。

地域挑战、分享机制，是特点也是槽点

站在“羊了个羊”开发者的立场来看，这款游戏最为成功之处或许在于其社交属性 ，游戏的难度设定 ，地域挑战 ，还有看广告 ，分享链接来获取道具 ，这些都可以说是服务于社交属性的 。

简游科技是“羊了个羊”的母公司，其创始人是张佳旭，他对小犀财经称，“羊了个羊”不是一款简单的连连看游戏，它更重要的属性是社交，如果用户轻松通过第二关，那大概率不会和朋友分享。

只不过，效果会因不同的人而有所差异，地域挑战是这样，分享机制也是这样，如果过度放大“社交”玩法，那无疑是一种冒险。

小程序开屏界面

先看看地域挑战，打开“羊了个羊”小程序，首先映入眼帘的是全国省份的排名。

这是游戏里常见的“套路”之一，即通过地区排名让玩家背负“集体荣誉”。开菠萝财经了解到，该游戏会抓取用户IP地址，累计地区通关人数，显示省份排名。当个人看到所在地区的排名时，就会产生一种集体荣誉感。若所在省份排名靠前，玩家会产生欣慰、光荣、自豪的感情，反之则会感到不安、羞愧、自责。

不排除有一部分玩家，由于自己家乡排名靠后，从而努力通关，为荣耀而战。不过，一位游戏从业者有这样的经验，地域排名带来的“刺激”，有可能会适得其反，特别是年轻玩家或许会产生反感情绪。有玩家表示，“这份所谓的集体责任，本不该我承受，是游戏强行加给我的。”

再看分享机制，若想闯关，就得看广告或者分享链接。网友推算，要是按照正常情况，一局游戏使用移格子、洗牌、复活这三个道具，那么玩一局游戏就要看1分半钟广告。要是玩100局游戏，那就得看2个半小时广告。

使用道具多次后，会弹出分享文案。当日挑战多次后，同样会弹出分享文案。该分享文案为“是不是气的不行？分享给你的好友，让TA也快来体验一下”。此文案精准点到玩家痛点，给人一种心理暗示，即“我都通不了的关卡，你们能通过吗？”，进而形成一种病毒式扩散。

这些对于只想打发时间的玩家而言，或许没什么，然而小耳认为，这极易让认真玩游戏的玩家产生被欺骗之感。“我自己认真思索游戏解法，最终发觉这实际上是，借助死局、延长用户停留时间来赚取广告费的游戏，于是就不想再耗费时间了。”

从另一个角度进行推测，李临认为，这会使游戏的受众被局限在消磨时间的玩家身上，比如一些学生群体，以及低线城市的玩家，进而无法留住更大圈层的人。

综上所述，“羊了个羊”不按常规方式出牌，它很容易陷入一种困境，其具有吸引眼球的“特点”，这能使它迅速在众多事物中脱颖而出，然而，这个“特点”很快又会变成一部分玩家放弃玩这款游戏的“槽点”。

还能火几天？

羊了个羊是一个营销案例，它既成功又可恨 。从相关感叹能够看出，羊了个羊取得了成功，只是这种成功或许十分短暂 。

一部分玩家已因“抄袭风波”不再玩“羊了个羊”。“羊了个羊”走红之时，被指“抄袭”另一款三消益智游戏《3》。小耳不再玩“羊了个羊”后，立刻为后者大力宣传，称“建议所有被‘羊了个羊’气到的人，来玩这款游戏，其画风可爱，关卡简单，还没有广告，我因‘羊了个羊’而受伤的心被治愈了。”

3 游戏界面

小耳供图

张佳旭向媒体回应，称多层连连看的游戏机制都很相似，羊了个羊不存在抄袭情况，不排除有其他游戏公司借此蹭热度的嫌疑 。

一般情况下，要是只是玩法相似，那不会构成版权侵权 ，要是不仅玩法相似，而且游戏缩略图、背景图等还构成实质相似，那就会涉嫌构成版权侵权 。中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告知开菠萝财经 ，单从游戏的背景图方面来看 ，两款游戏并不相似 。

站在游戏从业者的角度来看，李临觉得，说“羊了个羊”抄袭是有些“冤枉”的，原因在于许多游戏都存在一些相似之处，不过火与不火遵循着二八定律 。

一句话总结，模仿容易，超越很难。

这类小游戏是轻资产，开发成本相对较低，所以“模仿容易”。彭彬告诉开菠萝财经，这类游戏有借鉴模型，制作速度快，一星期就能制作出一款微信小游戏。“羊了个羊”火爆之时，不少同类型游戏已加紧研发并上线，这种现象在游戏圈较为常见。

李临有这样的经验，和大型游戏相比，小游戏开发成本确实不高，大型游戏动辄需要几个月甚至几年的开发周期，而小游戏只需要一个基础的开发团队，这个团队要有客户端、服务器，还要有产品设计、美术等人员，当然，如果游戏火了，后期的更新打磨还需要继续投入人力物力。

从公开资料可知，人力成本的确不算高。北京简游科技有限公司是“羊了个羊”背后的公司，它是一家2021年初成立的新公司。天眼查其2021年年报中的社保信息显示，该公司参保人数为7人。具体到研发团队，张佳旭向媒体介绍，整个小游戏的研发团队仅有3人，总共开发了3个月，还进行了版本更迭。

图源 / 天眼查

这家公司幕后股东也备受瞩目。厦门雷霆网络是其第二大股东，它是厦门吉比特网络技术股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一时的“摩尔庄园”是由吉比特运营的游戏之一 。

一款游戏火了以后会冒出众多“模仿者”，李临表示，“超越很难”，但这些“模仿者”八成是平平无奇，另外两成才能把项目做精，靠独立的创新设计把游戏带火 。

在他看来，“羊了个羊”属于三消类游戏，开心消消乐、天天爱消除是同类型的游戏，“羊了个羊”带有创新设计，它在消除类游戏基础上，加入了“连连看”玩法，还增加了“层级遮挡”概念。“层级”能通俗理解成，天天爱消除是一层格子，羊了个羊是多层格子，上面的层会遮挡下面的层，用户玩的时候，只能看到上面一层，其难度很大 。

然而，在从业者看来，“羊了个羊”这种形式的创新，对于行业而言，借鉴价值或许并不高 。

Joe向开菠萝财经透露，游戏从业者圈子里对这款游戏的讨论较少，因为其玩法简单，容易让人感到疲累，且商业模式过于简单，除了制作三消休闲游戏的厂商外，对大部分游戏厂商而言，这款游戏没有太大的参考价值。

微信小程序里的休闲小游戏，无法避开微信的运营规则，其商业模式较为简单，通常先用低门槛吸引玩家入坑，接着通过各自的商业模式赚钱，这些商业模式包括广告、道具收费、数值收费或者外观收费，当然，主要是靠看广告赚钱，其他变现方式与手游玩家相比，付费率较低，Joe对“羊了个羊”的商业前景不看好。

在多位游戏行业从业者看来，“羊了个羊”的出圈是偶然事件，其火爆大概率是“昙花一现”。它成功路上存在“绊脚石”，关卡和社交魔咒可能带来反作用，微信小游戏本身也有难以打破的天花板 。

过去几年，小游戏出现过不少爆款，像跳一跳。不过其生命周期十分短暂。原因很简单，彭彬分析，小程序用过就退出，不像 APP 那样有承载能力，缺乏沉浸式体验，替代性很强。当然，如果市场反应良好，不排除团队会开发独立 APP，到时候玩法也需要丰富。

Joe分析，它后续要是能参照现在的消消乐游戏，设计出几百个关卡，并且降低难度，或许生命周期会更长一点 。可到那时，它的独特性不就完全消失了吗？

（应受访者要求，文中李临为化名）

*题图来源于