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文的作者是郭丹纯、胡汀琅，名为表外表里，编辑是慕沐、付晓玲 。

在知乎“极速版真的能赚到钱吗”这个问题下，有一位网友情绪激动地表达，自己凭借邀请十六名好友，已然获得了一百三十元，并且预估总的收益甚至能够达到六百四十元 。

这种借助APP“赚钱”的手段，不是极速版短视频特有的。早在2016年，趣头条APP凭借“看资讯就能赚钱”的商业运营模式，打动了下沉市场用户，并且在两年后，成功登陆纳斯达克。

趣头条采用的是简单粗暴的砸钱获客方式，这种方式启发了不少互联网公司，其中包括短视频领域的两大巨头抖音和快手。

2019年8月，快手推出了面向下沉用户市场的“极速版”，紧接着抖音也推出了面向下沉用户市场的“极速版”，从这时起补贴烧钱大战就拉开了帷幕。

拉新补贴一直持续到如今，虽说效果比之前差了很多，然而抖音、快手却陷入一种怪圈，即砸钱没什么效果，可又不得不这么做。这是为什么呢？

本文会从用户方面，对短视频平台深陷“囚徒困境”的原因展开分析。本文还会从平台方面，对短视频平台深陷“囚徒困境”的原因展开分析。

“薅羊毛”VS“羊毛出在猪身上”

在“用户和平台，谁才是韭菜”这个问题方面，双方给出的答案惊人地相同，答案是：对方。

在用户眼中，极速版短视频 APP 就像是那种人傻钱多的形象，类似“地主家傻儿子” ，一旦进入其中，会感觉到处都是可以薅的羊毛 。

就拿抖音极速版来说：

首先是“邀请5位新朋友必得100元”，邀请第一位好友可得20元，邀请第二位好友可得15元，依此类推，只要累计邀请5位新朋友，就能轻松赚到100元，要是被邀请的好友持续使用抖音极速版，还能赚得更多 。

不仅如此，看视频还能赚取金币，在使用的前10天里，每天观看9分钟视频，就能获得价值2.5元人民币的金币，而且看得越多赚得越多。

除此之外，签到，看广告、直播、小说都可以赚金币。

事实上，结合我们对市面其他极速版App活动补贴规则的调研，视频平台极速版补贴力度显著高于其他平台，其拉新任务补贴力度最大，且提现方式较简单，对于空闲多、熟人多的下沉市场用户而言，赚个零花钱没什么难度。

而薅羊毛的不只用户，还有直接拿着“收割机”进场的黑产们：

职业薅羊毛的人出现了，他们购买了数十台二手手机，在手机上装上运行脚本，利用脚本可以自动刷极速版短视频，如此一来就能轻轻松松看视频获得金币 。

羊毛被薅得极其猖獗，致使平台推出防盗刷机制加以限制，在此之后，黑产又开始对“羊毛党”进行收割，手段包括骗人入局，售卖二手手机，售卖刷视频脚本等 。

甚至有人违法盗用他人身份信息，接着办理新手机号进行批量“拉新”以获取补贴。曾有媒体曝光过互联网黑产“拉新”5000人获得2万人民币收入的案例。

然而面对用户以及黑产的各种花式薅羊毛行为，平台难道真的甘愿做被割的“韭菜”吗 ？当然不是，平台所想的是如何做到“羊毛出在猪身上” 。

对于短视频平台来说，极速版是拉新增长“灵丹妙药”。

以快手为例，2019年8月快手极速版上线，它迅速成为快手产品DAU增长的主要推动力量，与此同时，其用户使用时长表现出色，甚至超过了快手主站 。

极速版能成为拉新增长的推动力，其核心在于补贴，这是一种简单粗暴给钱的模式，在游戏式收集金币玩法的刺激下，吸引了大量下沉市场用户，这些用户“有时间”且“贪便宜” 。

而花大价钱把用户拉进来，肯定不是为了给“羊毛党”做慈善。

从调研情况可知，平台的目标是借助补贴，寻觅到真正愿意“看视频赚金币”的用户，并将他们留存下来。随后，通过广告这种形式，对这些新增加的流量（其中也包含老用户）来进行变现。

任务型广告是极速版具有特色的广告类型，看完这种广告能够领取金币奖励 。

以爱奇艺极速版为例，有一次30秒广告的情况，存在一天看5次最多获得500金币的规则，按照1∶1的汇率，用户观看纯广告，要获得一元人民币的奖励，最少得看50分钟 。

备注：上为爱奇艺极速版，下为快手极速版

但极速版的目标用户时间价值不高，他们抱着“有便宜就占”的心态，所以很容易受到金币的诱导而去点击广告。

除了任务型广告外，还有信息流广告。

事实上，快手和抖音在用户观看单列视频时，会出现信息流广告，在极速版视频浏览奖励金币机制下，用户对广告的容忍度相对较高，这使得极速版信息流通常有着比较高的加载率 。

快手极速版大约每6个视频里，能够加载1个广告；与之相比，快手主站8至16个视频，才会加载1个广告。

这样一来，极速版短视频 APP 形成了变现闭环，先是通过补贴拉新，接着以补贴方式留下核心用户，最后借助补贴引导广告变现，并且信息流广告业务与主站相比，有着很大的想象空间。

然而，需要注意的是，这一切能够成立，始终存在一个前提，这个前提一直无法脱离“补贴”行为。

一方面，有不少纯“羊毛党”用户，他们拿了钱就走，不会产生任何价值；另一方面，用户是因为补贴而来的，也会因为补贴而离开，若想要留住客户，就得不断增加补贴 。

长此以往，“补贴”或将从引流“利器”变成平台的负担。

补贴错过“踩刹车”时机，平台陷入囚徒困境

从目前的业务表现看，这种补贴模式已经变得越来越“不划算”。

数据显示，快手极速版在2019年刚上线的时候，采用红包补贴的打法，在20天内迅速突破了千万日活；抖音采用类似打法跟进，在当年10月日活也达到了1300万。

但如今，互联网用户红利已达顶峰，花钱购买“流量”，其效果大幅降低 。

据了解，在2021年春晚独家红包合作里，抖音狂撒12亿红包，其主站以及极速版的日活，在春节期间没有大的改变，整体DAU依旧维持在6亿左右 。

持续进行红包“烧钱”举措，这对平台的业绩产生了影响。根据字节跳动内部资料，公司在2020年经营出现亏损，亏损金额达到147亿 。

同样的问题在快手身上也有体现，根据快手财报披露，销售费用有所增加，这主要是用于快手极速版的推广。

这在一定程度上对快手的业绩表现造成了不利影响，数据显示，快手的经营亏损扩大至72.92亿 。

那么，明明知道补贴对于吸引新用户已经像“鸡肋”一样，为什么抖音、快手还要增加费用支出，甚至不惜损害业绩呢？这需要从平台这个维度说起，也需要从用户这个维度说起。

从平台层面来说，致使当下这种局面出现，其起因存在不少管理层的“短视”行为 。

在互联网行业，用户基本盘常常是平台市场价值的锚定之处。例如，BOSS直聘有着5000万美金的投前估值，其是以每个DAU值1万美金的形式来确定的；今年年初，快手宣布全球月活突破十亿，此时股价随即上涨了7至8个点。

在这样的市场偏好导向情形下，用户基本面是否“好看”变成了短视频平台的业绩衡量指标。直接花钱拉新，毫无疑问是最省力的途径。直接花钱拉新，也是最快的捷径。

当时快手极速版上线，其目的之一是防御抖音旗下火山短视频对快手市场份额的侵蚀，同时还肩负着另一项任务，即向资本市场释放业务发展的利好信号，以此争取“好的上市估值” 。

但这种拉新方式，会受到发展形势变化的影响，也会受到竞争态势变化的影响，在惯性作用下容易失控，所以需要适时“踩刹车”。在正常发展阶段，平台都会有一些补贴拉新的策略。不过随着拉新边际效用降低甚至出现负值时，这种补贴拉新的策略是需要停掉的。

短视频平台现阶段呈现出这样的情况，在国内用户增长渐渐停滞的时候，它错过了踩刹车的时机。

目前，短视频领域形成了抖音、快手“双寡头”竞争格局。在博弈论里，存在模式相似、相互竞争的双寡头情况。当这种双寡头“合作”可能性不大时，就很容易陷入竞争上的“囚徒困境”。

这对标到红包补贴上理解，就是若一方停止补贴，其之前拉新的用户，就会被另一个仍在补贴的平台“收割” 。毕竟两家内容相近，有“利”可图的平台诱惑更大 。

基于此，为了避免用户被对方“收割”，双方都不敢轻易地停下。

当然，有人会提出疑问，两家目前的收益都遭受了大幅损失，已经得不到好处了，为什么不能达成共识，放弃补贴机制，从而结束“流血扩张”的局面呢？

答案是：垂涎这条捷径的不只快手、抖音两家。

腾讯微视在一旁对短视频领域心怀觊觎，尽管其用户规模还比较小，然而补贴的节奏并不差。要是快手、抖音不再投入资金，用户群体可能会转向微视 。

这不是毫无根据的推测，而是红包补贴所对应的用户群体的特征就是这样 。

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此外，根据QM数据显示，今年五一期间，抖音和快手都采取了红包攻势，然而，二者在同比增速方面，存在较大差距 。

探究其中的原因可能在于，抖音发放红包比快手更为大方。如下方图片所示，快手每邀请一位好友，至少能赚取15元，而抖音邀请首位好友，必定能获得30元。

能够发现，极速版平台的核心用户群体，是被红包吸引过来的。在他们看来，平台的价值体现，并非内容，而是补贴。

这决定了绝大部分用户，确实会跟着补贴行动，而一旦平台停止补贴，就等同于把用户推向其他平台 。

综合来讲，短视频下沉领域存在竞争趋势，还有用户特性，这使得各平台的补贴大战陷入“两难”境地 。若想打破这种局面，最有效的办法是大家都停止补贴增长策略 。

但要达成这种行业性的共识，并不是一件容易的事情，至少，到目前为止，没有任何一个平台有勇气迈出这第一步。

小结

早期，红包补贴是行业发掘出的快速拉新捷径，它采用“放血”让用户“薅羊毛”的方式，使得一大批极速版平台在短期内实现了用户规模的快速累积。

用户开心，平台也开心。

但如今，互联网流量红利已到上限，补贴拉新来吸引新用户已变得不划算，然而在囚徒困境这种竞争环境的逼迫下，平台依旧要勉强继续投入资金，即便痛苦也只能默默承受，有苦难言 。

因此，目前来看，依靠补贴来推动用户拉新，在短期内或许仍然会是主流，这种情况可能会进一步加剧短视频行业的“内卷” 。