十年前 “蔚小理” 和众多初创车企 在新能源汽车产业起跑线一同起步 共同掀起新能源造车浪潮 在这场革命性产业变革里 “蔚小理” 成功突围 进入中国造车新势力第一阵营 还实现IPO登陆资本市场

十年后的2024年，成为了残酷的淘汰“生死年”。行业格局迅速变化着。有的车企如破竹般迅速崛起。而有的车企在残酷竞争洪流中渐渐消失匿迹。

站在新十年起始点。《连线出行》持续深度留意这三位造车新势力先行者。我们要探讨。历经风雨洗礼当下。走向分叉路的“蔚小理”。各自面临的不同挑战与困境。以及它们在全新市场环境下怎样以全新姿态“再创业”

理想汽车是三家新势力里最早实现盈利的车企。在2023年全年，它交付了37.6万辆车。实现了千亿营收。达成了百亿净利。填平了过去五年的所有亏损。

但理想今年也需要在新的领域努力突围。

此前在纯电车型市场竞争里理想一直处于空白状况。当下竞争日益白热化，其大力主推的纯电新车MEGA正陷入舆论漩涡。并且销量担当L系列自开年以来也面临华为系汽车的压力。

2024年 理想面临关键议题 是要解决 如何把在增程式电动汽车领域的成功 延续到纯电汽车市场

蔚来汽车仍在努力突破。蔚来创始人李斌发出全员信。信中指出去年综合表现与预期目标存在一定差距。还提出要“提效”并尽早达成盈利。

终端零售数据表明，纯电车型销量在30万以上时，蔚来车型销量占比近40%。然而蔚来还未达到盈亏平衡点。2023年蔚来营收突破550亿元，净亏损超200亿元。

图源蔚来汽车官网

蔚来计划在今年推出旗下第二品牌“乐道”。“乐道”英文名为“ONVO”。预计在5月中上旬正式发布。目的是扭转销量低迷的局势。主要对标的是特斯拉Y。

很明显能看出，蔚来期望主打性价比的子品牌肩负起“走量”的责任，以此减轻蔚来主品牌的压力

小鹏汽车也打算增加子品牌投入。3月16日，小鹏汽车董事长何小鹏于中国电动汽车百人会论坛宣称，小鹏汽车会凭借新品牌进入10至15万级别的汽车市场。网上传言其第二品牌是“MONA”

小鹏推出主打性价比的走量子品牌，最关键原因是主品牌销量疲软，无法支撑车企长期发展。2023年小鹏汽车销量是14.16万辆，排在理想汽车和蔚来汽车之后，甚至还被零跑汽车超越

销量下滑之后，净亏损持续扩大。小鹏汽车在3月19日披露财报。2023年全年，其净亏损达103.8亿元。与上一年相比，亏损扩大了13.6%。

小鹏想扭转局面困难重重。它需依靠性价比来吸引用户。这就表明在财务状况上它要持续承受压力。

2024年，小鹏会持续强化自身技术标签。小鹏汽车总裁王凤英明确讲道。要聚焦。强化用户对小鹏智能驾驶标签的感知。

能够看出，如今的“蔚小理”，已穿越几年前的“生死线”。然而，他们面临着新问题与挑战。在行业环境中，市场竞争进一步加剧。此时，他们仍要保持创业战斗力，想尽办法持续赢下去。

理想直面问题，今年如何纠偏？

客观来讲 理想汽车几年前碰到的困难 不比当下所面对的挑战小 2018年到2019年是理想汽车的艰难时期 经历过三次资金链危机

理想汽车从资金紧张，变为账上有千亿现金储备的大厂，只用了六年。

理想汽车能力挽狂澜。这得益于理想ONE的大爆。之后理想的大单品有所增加。增加了L系车型。L系车型包括中大型。还有L8。以及大型。

而让理想实现逆袭，其核心关键在于，它所押注的赛道是“家用SUV+增程”，并且这个赛道取得了巨大成功。

毕竟在纯电市场里 除了特斯拉与比亚迪 没有别的纯电车企能在销量上有重大突破 理想汽车选增程式路线 更保守 却更契合当时用户需求

并且，在理想汽车这儿，消费者只需花传统豪华品牌BBA（宝马、奔驰与奥迪）同级别车型一半价钱，就能享受到同等规格的大尺寸SUV车型。还能享受到高配置的SUV车型。这样的诱惑很难不让人抗拒。

受益于这种情况 理想汽车凭借L7、L8和L9三款增程式汽车 在2023年总共达成了37.6万辆的交付量 达成了营业收入突破千亿元 净利润超过百亿元的具有里程碑意义的跨越

但到了2024年，这一策略失效了。理想深耕的“家用SUV+增程”市场，正面临被全面围猎的情况。带头的是华为AITO问界，还有比亚迪唐L、腾势N9以及方程豹8。

当下，在新能源领域的竞争中，车企处于不进则退的态势，淘汰赛里销量是关键。理想制定的2024年销量目标为80万辆。就当前形势而言，今年一季度已临近结束。截至发布稿件时，理想已售出5万多辆新车。今年要实现目标面临一定挑战。

所以，一直坚守“家用SUV+增程”策略，已不能让理想汽车达成目标。理想得向纯电领域发起进攻。为完成80万辆的销售任务，今年理想要推出4款增程式汽车。还要推出4款纯电动车型。

先看纯电新车。首款纯电MPV车型MEGA打响了理想的纯电第一枪。但它并未获得市场的良好反馈。

理想MEGA，图源理想汽车官网

据《晚点Auto》媒体报道，MEGA于3月1日正式发布。理想预期发布后24小时内订单约3000台。但最终仅达成目标的一半。MEGA发布半个月内收到近4000辆订单。

为何在增程车市场如鱼得水的理想，却在纯电市场遇到难关？

从产品定位来看 MEGA 定位于家用场景下的高端 MPV 其定价在 55 到 60 万元的区间 这一区间完全瞄准了 BBA 等豪华品牌

尽管MEGA也想进入细分赛道，就像L系那样。然而目前高端MPV主要是商用需求。在家用场景里，50万元以上MPV车型的消费需求没有明显的跃升态势。

理想创始人李想昨日发布内部信，主题是如何解决理想汽车当下问题。信中提到，我们在经营理想MEGA时犯了错。把其从0到1阶段即商业验证期，当成了从1到10阶段也就是高速发展期。理想MEGA和高压纯电，必须经历类似理想ONE和增程电动那样的从0到1阶段。无法像理想L系列一上市就具备从1到10的经营势能。这是我们对纯电战略节奏的误判。”

战略误判致使理想MEGA销售节奏陷入混乱。在理想门店里，主力车型理想L8几乎没了摆放空间。

李想承认存在战略失误 他还提到 从上到下 我们过度关注销量与竞争 致使欲望凌驾于价值之上 原本最拿手的用户价值与经营效率大幅下滑

从这一角度而言 MEGA 的内饰设计和 L 系车型相像 缺少全新设计风格 致使部分消费者认为“不值得”

而作为一款纯电车，里程焦虑是无法避免的问题。

理想号称CLTC工况下续航达710公里。不过有车主实测，其真实续航水平或许并非如此。另外，MEGA宣称在补能方面，能实现充电12分钟续航500公里的充电速度

但重点在于 这主要适配理想自身的5C超充站 这些基础设施在理想前几年忙于增程车型时 并未有过多投入

据官方透露，到2024年3月1日时，理想5C超级充电站有349座已投入使用。根据规划，理想汽车在2024年预计上线2000多座超级充电站，在2025年预计上线5000多座超级充电站。在2023年末时，蔚来已布局2350座换电站。

当然，理想并非把所有希望都寄托于MEGA。除MEGA外，理想今年还会推出三款纯电车型。分别是M7、M8、M9。

与此同时，理想不愿舍弃自身于增程车市场所构建的优势。今年，理想已对现款增程车型L7、L8、L9实施改款操作。并且，理想还会发布全新的增程车L6。

值得注意的是，理想于3月1日上线L系改款车。之后，理想宣布了多项调整。这些调整包括改名。还包括加增车型。以及上调首销权益等。

理想汽车L系序列变更，图源理想汽车官方公众号

具体来说，这次更名是从Air、Pro、Max调整为Pro、Max。理想L7和理想L8原来的Air版本，现在没有空气悬架了。其售价比Pro版低1.8万元，门槛进一步降低到30.18万元。

此外，理想对2024款L系列首销权益做了调整。新增一项权益，即定金5000元可抵购车款。

不难发现。理想的多项调整。都是在降低整个车系的起售价。都是在提高L系的竞争力。

与此同时 纯电是理想今年必须跨越的“关卡” 理想汽车能否守住市场 关键在于能否在纯电市场复制甚至超越L系车型的销售成绩

李想还提出了新的发展方向。针对理想MEGA，要放弃当前全面铺开的销售策略。需按照从无到有的节奏来经营。要聚焦核心用户群体。还要聚焦高端纯电消费能力强的城市。

对于理想汽车的整体发展 强调要降低对销量的预期 抑制对销量的欲望 回归健康增长 李想指出 聚焦用户而非竞争 聚焦价值而非欲望 回归最擅长的提升用户价值 回归最擅长的提升经营效率

能不能真的达成上面所说的几点。这也决定了理想汽车今年能不能走上高速发展的道路。

靠电池和子品牌，

蔚来今年要闯过盈利关？

去年守住了高端基本盘的蔚来，今年依然要努力走向盈亏平衡点。

2023年蔚来净亏损达207.198亿元。当下，销量规模是蔚来汽车最大的瓶颈。然而，蔚来CEO李斌在财报会上着重指出，蔚来品牌更看重毛利率，不会通过参与价格战来实现以价换量。

那么，不参与价格战的蔚来要怎样在2024年乃至更长远的将来存活下去呢？和之前专注于长期主义投入不一样。李斌为蔚来今年设定的方向是，尽可能多盈利。并且减少在短期内无法提高毛利的支出项目。

更确切的布局是 蔚来今年会推出更具性价比的子品牌 还会提供更低价格的“组电”方案 以此来扩大销售

图源抖音号“蔚来的李斌”

先说说即将承担蔚来走量任务的子品牌乐道。从流出谍照可知，首款车型乐道L60定位为轿跑SUV。它对标特斯拉Y。预计在第三季度发布。会在第四季度实现大规模交付。

关于定价策略 早在2022年第一季度财报电话会议时 官方就已释放信号 乐道品牌会瞄准家庭用户购车预算区间 该区间为20万至30万元人民币

性价比是子品牌要打造的突出优势 李斌在财报电话会议透露 这款车成本比Y低10% 他觉得 受益于对中国供应链资源的深入挖掘和高效利用 加上研发环节实施精益管理策略 只要保证每月万辆级别的稳定交付量 就能显著优化成本

蔚来除在定价方面具备优势外，还尝试于子品牌达成更高效销售。在子品牌销售渠道投入上，蔚来也有转变，更注重“效率”而非“扩张”。

蔚来管理层于财报电话会议称，2024年重点并非开设更多门店。而是要提升现有销售点效率。这包括淘汰一些低效门店。还要用更高效的门店及位置将其取代。

李斌称，2024年蔚来会着重提高三四线城市的销售效率。并且计划在今年，于这些市场部署更多换电基础设施。目的是增强用户体验以及竞争力。

要说明的是 在主品牌方面 一切不利于盈利的布局都考虑暂停 其中包括蔚来出海节奏会放缓 据悉 蔚来原本计划在2025年完成25个国家的布局 但这个计划也被搁置了 据FDM报道 目前蔚丹麦的NIO已经关闭 并且解雇了多数员工

除卖车外，蔚来持续打造自身的“换电帝国”。3月14日，蔚来为“换电蓝图”增添重要内容。其发布了BaaS电池租用服务方案，该方案全面降价。

蔚来汽车BaaS方案，图源蔚来汽车官微

简单来说 BaaS 是电池租赁服务 消费者购买蔚来汽车时 无需承担电池购买成本 仅购买除电池外的车辆硬件部分 电池部分采用租赁形式 这显著降低了购车成本

李斌介绍说，蔚来BaaS方案里，标准续航电池包月租金从980元降到728元，车价立刻减少7万。长续航电池包月租金从1680元调整为1128元，车价立刻减少12.8万。

此外对于在5月31日之前买新车且选BaaS方案的用户 蔚来提供账单“付四赠一”政策 连续付四个月电池租金后 第五个月能免费享电池服务 还额外赠60张免费换电券

不仅如此 成功支付一期账单的用户会得到价值100元的复购礼金 已支付的月租金可部分用于电池买断费用

如此来看，BaaS价格下调等同于购车的“变相降价”。蔚来预计BaaS价格降低后，能促使更多用户采用BaaS模式。一旦这种服务普及率提高，蔚来便可借助扩大的用户基数增强自身盈利能力。

不过这些举措对消费者的吸引力，还有待验证。

一个关键问题在于，消费者花至少7万元去购买电池，是否划算？

按照蔚来的计划，5年内标准版续航电池买断价为7万元。蔚来早期设定买断价的时间在2020年至2023年上半年。当时国内动力电池市场价格大幅上涨，一度涨至800元/度至1000元/度的高位。所以7万元这个价格确实有一定性价比优势

然而自2023年下半年起，动力电池市场报价大幅回落。下滑至400元/度至600元/度的水平。与此同时，关键原材料碳酸锂价格急剧下跌。从年初峰值约50万元/吨，骤降至10万元/吨左右。年度跌幅超八成。

考虑到这样的改变。蔚来维持7万元的标准续航电池买断价格。对消费者来说。这能否成为性价比最高的选择。还存在疑问。

蔚来汽车换电情况，图源李斌官微

但对蔚来来说，BaaS一定要推行下去。只有大量增加采用车电分离的BaaS方案的用户数量，才能提升换电站的使用效率。进而帮助蔚来稳定局势。到目前为止，蔚来已经布局了超过2300座换电站。

此外 蔚来为电池业务招揽了更多合作伙伴 3月14日 蔚来和宁德时代宣布达成合作 双方将研究长寿命电动汽车电池 以此支持蔚来的换电服务

2月26日 南方电网储能科技和蔚来签了合作协议 要推动换电站以分布式储能形式参与虚拟电厂业务 更早之前 蔚来先后跟长安达成换电合作 跟吉利达成换电合作 跟江淮达成换电合作 跟奇瑞等头部车企达成换电合作

从蔚来今年的举动可知，长期主义的追随者李斌已开始放下执念，努力去学做一个更看重财务报表数字的“生意人”

今年 蔚来一定要从多个方面找寻新的收入 减少低效投入 这样才能在竞争激烈的市场中存活下来

拼性价比和技术，小鹏今年依然不轻松

在“蔚小理”里，小鹏明显是当下承受压力最大的那一家。相比较而言，在这三家车企当中，小鹏汽车当前是销量最低的车企。同时，小鹏汽车也是营收最低的车企。并且，小鹏汽车还是毛利最低的车企。

从全年汽车交付情况看 2023 年小鹏汽车累计交付 14.2 万辆汽车 蔚来交付量比小鹏多 2 万辆 理想交付量比小鹏多 23 万辆

车销售数量不足，营收也就难以令人满意。小鹏汽车2023年营收是306.8亿元。其中汽车销售收入为280.1亿元。可供对比的是，理想汽车去年营收突破了1000亿元。蔚来汽车去年营收突破了500亿元。

小鹏汽车去年营收约300亿元，对应净亏损约100亿元。这意味着每卖一辆车，就要倒亏7万元。2023年，小鹏汽车毛利率为1.5%，实际汽车销售毛利率为 -1.6%。过去三年，小鹏汽车累计亏损243.77亿元。

和其他两家新势力相比。小鹏汽车对用户的吸引力。主要集中在技术方面。以及性价比方面。

2024年，小鹏汽车仍要进一步深化这种感知。何小鹏表态会在今年推出15万级别且搭载高等级智能驾驶系统。从他的这番言论就能看出来。

何小鹏透露 在北京车展期间 小鹏汽车将正式推出全新品牌 该品牌面向10万至15万元级别 或许就是此前传闻的“MONA”

小鹏汽车新品牌，图源小鹏汽车官微

在财报电话会上 小鹏高管提到 某车型与滴滴合作 当前主要投放C端市场 未来定会有B端市场 即网约车市场 在销量方面 副董事长顾宏地称 希望后续月销量达1万台

愿景是不错。然而10万到15万元这个区间，是竞争最为激烈的市场。在2023年，这一中低价市场，占总体市场份额约34%。在这个市场里面，有比亚迪最畅销的秦PLUS。还有比亚迪最畅销的宋PLUS。另外还有主打性价比的零跑汽车。以及主打性价比的哪吒汽车。

想跟比亚迪抢市场，小鹏还要拿出“杀手锏”——拼技术。

小鹏智驾实力在行业颇受认可。前几日举办了2024中国电动汽车百人大会。华为汽车BU董事长余承东在大会上承认，智能泊车和智能驾驶方面做得最好的是小鹏汽车。他还补充说，华为进入后，最好的会是华为。

小鹏汽车已透露，会在MONA搭载高等级智能驾驶系统，甚至无人驾驶系统。要清楚，当前装配高等级智能驾驶系统的车型主要是20万级乃至30万级的。小鹏汽车在15万级车型上同样要装配。

然而在技术方面的投入。还有定价方面的性价比。将会以更直观的形式体现在小鹏的账面上。这对于小鹏来说。并不是轻松的问题。

此前 何小鹏表达过对小鹏汽车的愿景 在2024年底前达成整体运营成本削减25% 并计划在2025年实现公司财务上的盈亏平衡 然而 要实现这样大幅度的成本优化并非易事 因为通常情况下 汽车制造商常态设定的每年成本降幅最高仅约为5%

为能更迅速适应市场竞争，小鹏于今年对核心管理层进行了“大换血”。3月13日，小鹏汽车官网有显示。公司联合创始人夏珩摘掉了“核心管理团队”成员的徽章。公司联合创始人何涛也摘掉了“核心管理团队”成员的徽章。夏珩进入了“终身荣誉”的席位。何涛进入了“终身荣誉”的席位。

目前公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务由总裁王凤英负责。副董事长和联席总裁顾宏地主持公司战略、财务、投融资及全球化工作。顾宏地与何小鹏共同组成全新的“铁三角”阵容。

小鹏汽车核心管理团队，图源小鹏汽车官网

何小鹏请来“关键人物”王凤英，二人恰好互补。此前何小鹏放权，导致执行效率差，管理问题突出。王凤英凭借强大执行力纠正问题，还运用成本控制能力，助力小鹏汽车提升竞争力

目前 王凤英全面负责小鹏汽车成本管理工作 她更倾向采用性价比高且性能相近的低成本技术解决方案 王凤英深入了解零部件采购市场价格 这能让小鹏汽车在采购决策中避免成本浪费风险

与此同时 王凤英努力构建和优质供应商的深度合作关系 借扩大订单规模压低生产成本 保障供应链稳定性 不仅如此 她积极推动和大众汽车等大型车企实施联合采购策略 这能帮小鹏汽车降低高达10%的采购成本

成本管控取得成功，这在新车型定价上有所体现。比如2024款小鹏G9，通过简化配置，起售价相比初代车型降低了4.6万元。小鹏X9在30万元以上MPV市场具备价格优势，其实际订单销量远远超过预期。

或许正因为这样 何小鹏才更有底气表示 公司在智驾方面具备优秀成本控制能力 2024年年内有望实现智驾降本50% 他觉得 如果高阶智驾系统价格比低阶只贵1至2万元 高阶智驾系统将迅速占领市场

成本降下来后。更低的定价加上小鹏的智驾。是否就能卖更多的车。这是王凤英的团队需要在今年解答的问题

能够确定的是，当下价格战硝烟弥漫。在这种情况下，车企一味跟随降价，这并非长久的办法。

今年“蔚小理”都通过各种形式实现价格下探。目的是争夺中低价位车型市场份额。还要收拢更广泛的用户。从纵向和横向来看。不管是理想对L系改名降价。拉低起售价格。还是蔚来和小鹏更“直白”地推出性价比子品牌。这些都是结合自身品牌优势所选择的路径。

新能源市场变化极快。技术浪潮持续演进。市场竞争日益激烈。面对这样的情况。《连线出行》会一直关注三位造车先行者在“再创业”路上的取舍抉择。

本文头图源自蔚来官方微博。也源自小鹏汽车官方微博。还源自理想汽车官方微博。