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为何网易云音乐放弃小而美模式？

为了赚钱，网易云音乐越来越臃肿？

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编辑｜贾乐乐

周杰伦又把网易告了。

4 月 17 日，周杰伦诉网易的案件开庭。此案件的起因是游戏《天下 3》把周杰伦新专辑的元素制作成了“游戏道具”，并且在活动中这些“游戏道具”可以用来兑换周杰伦的专辑以及演唱会门票。

周杰伦方未进行授权，《天下 3》借助了周杰伦的人气、专辑以及音乐作品来为游戏进行宣传引流，这种行为构成了不正当竞争，周杰伦方要求网易赔偿 205 万元。

这样的争端使得周杰伦被推得更远了。云村村民们因此更加不敢对网易云获得周杰伦歌曲的版权抱有期待了。

版权问题一直是网易云的不足之处。所以，网易云曾多次发生侵权事件，与周杰伦的恩怨也早已存在。在五年前，由于授权过期了 7 个小时，网易云仍在销售周杰伦的歌曲，从而遭到了索赔。

现在已非独家音乐版权的时代，然而面对财大气粗且能赚钱的对手时，在版权这方面，网易云依旧处于弱势地位。

网易云选择强化自身的优势部分，筑牢社区的防护壁垒，然而似乎又进入到了另一种艰难的处境之中。

网易云是怎样发挥音乐社区的“优势”呢？日益变得臃肿的网易云能否补上版权的短板呢？此文将会对这两个问题作出回答。

01

网易云越来越臃肿了

丁磊年轻时一直怀有一个音乐梦想，他渴望开办一家唱片公司。从七岁起，他就开始聆听邓丽君的歌曲，平日里热衷于鼓捣唱片。在 30 岁出头时，他成为了中国首富。2009 年，他宣布开始养猪，这些一个个的头衔使得丁磊频繁地登上了媒体的头条。

世纪之交时出现的 MP3 这一事物，将丁磊开唱片公司的想法给抹杀了。然而，他的音乐梦始终未曾中断。在 2013 年，丁磊与林志玲共同合唱了一首名为《带我飞》的歌曲。这首单曲的 MV 首发上线之后，一直以来都被人们认为是“不务正业”的丁磊，又多了一个“不务正业”的身份，那就是歌手。

同年，丁磊推出一款当时大家都不看好的app——网易云音乐。

网易云音乐能够在 音乐、千千静听等老牌音乐播放器中崭露头角。原因在于它并非仅仅将自身视为一个普通的音乐播放器，而是拥有音乐社交的理念。

网易云当时界面干净，它围绕着音乐社区的理念，打造了具有个性化歌单分享功能的平台，也有故事化的评论区。这样增强了听众的参与感，加强了听众之间的连接，真正做到了简约却不简单，因而被用户给予了极高的评价。

如今时间已经过去了 10 年，使用网易云音乐的用户数量在不断增多，其月活用户接近 1.9 亿，每个日活用户平均每天在线收听的时长为 80 分钟，然而它的口碑却不再像以前那样了。

打开网易云音乐的界面后，当初“干净”的界面已不复存在，也不再“好看”了，它变成了一款大杂烩产品，用户评价其变得臃肿了。

网易云音乐之前只有三个一级入口，现在变为了五个。新增的两个一级入口分别是播客和社区。

2019 年 8 月，“云村社区”开始代替“朋友”板块并正式上线。到了 2020 年，云村改名为“社区”。在这个社区里，第一个板块即“广场”，它更像是一个公开的微信朋友圈，其内容是以瀑布流形式呈现的。

一年后，“朋友”板块再次以“关注”板块的形式成为首要入口，这使得网易云的社交属性进一步得到了加强。

社区的第二个板块是“视频”。

2017 年，网易云首次推出了视频功能。当时，这个功能仅仅只是用于发布视频。一年之后，短视频平台在全国范围内迅速走红。于是，网易云把视频放置到了首页的第一个入口处。

视频包含推荐和 MV 这两种类型。视频的功能明显是对抖音和快手等短视频平台进行了模仿。

网易云的视频模式与抖音、快手等短视频平台不同。网易云的视频只能结合着音乐继续深入钻研。之后，视频功能被放到了社区中，成为排在广场后面且排名第二的板块。

社区的第三个板块为“歌房”，它相当于将全民 K 歌容纳其中。实际上，网易曾推出过一款独立的 K 歌 app 叫音街，该 app 运营了两年后，便宣布停止运营了。

K歌功能在刚刚推出时被放到了第一入口。没过多久，它就从第一入口消失了，而后成为了社区中的第二个功能，也就是歌房。

2020 年底，网易云首次在其第一入口推出了播客功能。该播客具备有声书、广播剧以及听听（直播）这三个功能。

网易云主要推出年轻 IP 改编的广播剧和有声书。听听的模式是对近几年非常火爆的直播行业进行模仿，并且它也是网易云音乐播客中的第三个部分。

网易云曾上线过两款 APP，其中一款主打陌生人社交，名为“心遇”，这款 APP 饱受差评；另一款是音乐社交 App MUS，它在上线当天就宣布延迟开放。

这被网友戏称，这是要做音乐版的soul吗？

这两款独立 APP 遭遇了失利，不过在网易云内部，“一起听”和“一歌一遇”功能得以保留，并且能够实现在线交友。

简单来说，这是一个听歌的 App。它具备 K 歌的功能，还能观看和收听直播，同时可以听有声书，并且能够用于交友。

有的网友以“大杂烩”“不伦不类”来评价现在的网易云。

网易云或许意识到了这一点，在 2020 年底的 8.0 版本中，上线了首页的自定义功能。用户能够自定义首页的第一入口，这也就意味着用户可以自己选择回到最早的简洁版。

网友存在逆反情绪，这并不仅仅体现在界面的观感方面。其本质是对网易云过度社交化的一种不满。

02

网易云为什么变了？

网易云做出这样的选择，原因主要有两点。其一，原本的路线面临着一定的压力；其二，新的路线则蕴含着推动其发展的动力。

原本的路线下，网易云和其他音乐平台一起争版权，结果是亏钱。

丁磊有想开唱片公司的念头的那个年代，是唱片公司最为辉煌的年代。因为在那个时候，盗版的成本是比较高的，而音乐人普遍都能获得较高的收入。《开往春天的地铁》的同名曲的填词人吴向飞曾经向媒体表示：“在那时候，我仅仅依靠写歌就能够在北京买得起房子。”

互联网得到发展后，音乐步入了互联网时代以及免费时代。与此同时，在线播放平台也迈入了大规模争抢版权的时代。

刚开始版权的价格并不高。2010 年时，四大唱片公司的版权总价在一年时间内也没有超过 100 万元。

公司购买版权，资金越雄厚，优势就越大。在线音乐平台的竞争转为版权的竞争。在线音乐平台的竞争越发激烈。因此，各个音乐平台只得投向阿里、百度等“豪门”。

网易云音乐在在线平台抢版权的过程中，于 2013 年 4 月正式上线。同年，财大气粗的腾讯签下了杰威尔（周杰伦版权公司）以及其他七家唱片公司的独家版权。

2015 年 7 月，国家版权局作出要求。各平台上那些未经授权的音乐作品，必须全部下线。在这期间，音乐版权变得极为珍贵，仿佛纸张都变得珍贵起来，价格也不断地上涨。

丁磊曾有过抱怨，国际上的三大唱片公司在中国所采用的独家销售模式，让网易云音乐付出了比合理价格要高出两到三倍的成本。

面对高昂的版权费，网易云音乐只能在夹缝中生存。

2015 年 10 月，腾讯对网易云音乐进行了百万首歌曲的转授权。2018 年 2 月，在国家版权局的协调作用下，腾讯音乐把 99%的音乐作品授权给了网易云。

2020 年，网易云音乐支出 47.87 亿元的内容服务成本。

即使是这样，头部的1%版权仍被腾讯音乐牢牢控制。

腾讯音乐对网易云音乐进行围剿。网易云音乐在 2018 年到 2021 年期间，成本呈现逐年上升的态势。每年的亏损至少为 20 亿，甚至超过 20 亿。

反垄断在名义上终结了独家音乐版权。然而，一些大的唱片公司拥有优质音乐，在选择伙伴时处于强势地位。它们仍然能够因为一个平台出价高或者其他原因，而造成事实上的独家版权。

因此，有人认为，实际上的独家版权存在的原因是缺乏完善的音乐版权收入管理和分配机制。目前，在线音乐平台与唱片公司还处于“一口价”的阶段，依然难以改变“家底厚则版权多”的这种格局。

动力源自以人际关系为底层逻辑的平台，这种平台能够生长出很多可以变现的业态。微信火了之后，支付宝多次涉足社交领域，陌生人社交赛道涌入了众多创业公司，直播业也极其繁荣。

可以看到，网易云在线音乐的月活数量在近三年呈现出增速缓慢的态势。更多的业务有希望能够帮助网易云突破当前的瓶颈。另一方面，社交娱乐的单用户单月贡献值远远高于在线音乐。以 2022 年的数据作为例子，社交娱乐的单用户单月贡献值是在线音乐的近 50 倍。更多的业务能够提升单个用户的价值。

网易云音乐不再坚持“小而美”，通过社交来推动规模的增长，实际上是在为一直处于下跌状态的股价寻找希望。

03

网易云选择钱

从商业化的角度来看，网易云的选择是对的。

2018 年到 2022 年期间，网易云音乐在社交娱乐方面的收入增速要比在线音乐的收入增速快很多。

社交娱乐收入目前已成为重要的顶梁柱。2022 年其收入增长到 52.9 亿元。2022 年其占比达到 58.9%。在线音乐收入比重从 2018 年的 89.4%下降到 41.1%。

网易云音乐的用户付费率在 2021 年是 15.8%，到 2022 年升至 20.2%。

叠加反垄断使得版权支出的成本降低了。例如，预付内容许可费这一项在连续两年里都出现了大幅下降。2022 年，网易云音乐的亏损额减少了将近 90%，其净亏损为 2.21 亿元，净亏损率是 2.46%，盈亏平衡线已经快要达到了。

不过，这一步之遥也未必能走得轻松。

网易云音乐的音乐订阅收入呈现出增加的态势，然而每月每用户的付费收入却在下降。2021 年该数值为 6.7 元，到了 2022 年，下降到了 6.6 元。仅仅 1 毛钱的下降幅度看似不大，但 3830 万的付费用户，意味着少收了 383 万元。

网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户中，有 58%以上是一二线城市用户。这些用户为音乐付费的能力更强，付费意愿也更强烈。所以，未来单人月均付费额更容易向下降低，而向上上涨的空间会十分有限。

网易云音乐社交娱乐每月每用户付费收入，2020 年为 573.8 元，2021 年降至 448.1 元，接着到 2021 年又降至 326.0 元，呈现出明显的下滑趋势。

能不能走到盈利，也要看用户对于网易云音乐商业化动作的反馈。

2022 年 10 月，网易云音乐推出了黑胶 SVIP。其定价为，1 个月是 40 元，连续包月则是 28 元。

黑胶 SVIP 相较于原先的黑胶 VIP，增添了有声书会员书库畅听这一权益，还增添了付费专辑免费听的权益，以及杜比全景声的权益。然而，已经购买了黑胶 VIP 的用户，若要进行升级，就需要每月额外支付 18 元。

黑胶 SVIP 的上线时间在第四季度，一般用户通常会按照季度或者年度来进行订阅，所以目前对于整体付费率的影响还体现不出来。

但在口碑方面，有不少用户留言表达“吃相难看”。新推出的 SVIP 使得多项此前 VIP 的权益被稀释了，甚至原本是免费的歌曲也突然变为了 VIP 歌曲。

今年年初，视频平台出现过类似情况。爱奇艺因需花钱升级权益才能享受高清投屏而遭吐槽，这引发了舆论风波。在此之前，会员要再花钱才能体验超前点播服务，也引发了大范围的讨论。

最终两种需要成为超级VIP才能享受的权益都被取消。

网易云音乐的会员分级模式，是在对用户的底线进行试探。有老会员称，网易云音乐的这种做法，侵害了老会员的权益。

网易云音乐的变现策略，短期来看取得了一定成效。然而，从长期角度而言，在面临持续的外部竞争时，该策略能否持续发挥作用，存在着较大的疑问。

04

结语

音乐市场曾经是以拥有版权就能掌控天下的。腾讯凭借着版权，成为了音乐平台中唯一能够盈利的企业。然而，行业的玩法一直在发生着改变。

不变的是，“流量”始终是能将一首歌曲带火的法则。比如，有因为《还珠格格》而火起来的《当》；也有像网络流行歌曲《老鼠爱大米》那样火起来的。

“流量”模式发生改变后，腾讯音乐在去年其营收和利润呈现出下降的态势，而抖音成为了热歌的制造平台。

音乐市场的竞争不再局限于音乐播放平台之间。规则发生了改变，这使得网易云以小而美著称的模式无法继续适应，于是它走上了一条更为商业化的道路。

最可怕的是，即便放弃了最为重要的事物，也未必能够获取到自己所期望的。

—END—

《版权大战历经十年：价格上涨了将近千倍，那音乐是否变得更好了呢？》南方周末

[2]《周杰伦是怎么输给抖音神曲的？》 远川研究所

[3]《腾讯音乐被罚：音乐市场反垄断的来龙去脉》 36氪

[4]《1%公司丨网易云音乐的烦恼游戏》 雪豹财经社