作者 ｜ 张睿

编辑 ｜ 康晓

出品｜深网·小满工作室

很难看到千亿市值公司的 CEO 在公开场合坦诚“自己紧张”。然而，这一幕却在快手创始人兼 CEO 程一笑身上出现了。

2023 年快手电商“引力大会”开始演讲时，程一笑面对着台下的千名参会者，他略带腼腆。程一笑说：“抱歉，我有点紧张。”接着，他极力调整自己的情绪。

程一笑担任快手 CEO 之后进行了首次公开演讲。

程一笑在快手内部被公认为是不擅长交际和言辞的理工男。然而，当他接任 CEO 被推上前台之后，他不仅需要面对首次冲上一线去带领业务的转变，还必须直面自己的性格“弱点”。

程一笑以其产品力而闻名，被称作“天通苑张小龙”。然而，在公众舆论里，他的存在感较弱。除了在早期担任人人网产品经理时留下一些零星的话语之外，程一笑几乎从未在公开的场合进行过演讲。

快手早期投资人张斐（五源资本合伙人）认为，程一笑是具备产品经理特质的创始人，并且不太擅长推销自己以及公司。

这个世界上大致有两类人。一类人外向且社交能力很强，他们无需在虚拟世界中去寻找情感的表达。另一类人在现实社会中交际和表达遭遇挫折，他们有着很强的动力在虚拟世界里展现自我。如果虚拟世界是他们唯一的沟通通道，那么他们对在虚拟世界里如何表达自我的认知要超越其他人。张斐称，程一笑就属于第二类人。

直播电商本身是个江湖。平台电商的负责人作为连接“供”与“需”的中间环节，一方面要能够洞悉人性，另一方面要深度理解用户、商家、主播的痛点，同时还需要具备斡旋多方的耐力以及良好的沟通技巧。而对于不善言辞的程一笑而言，这是一种挑战。

程一笑对于自己在电商业务方面的生涩并不回避。在电商大会的发言里，他自称“电商新人”。他表示，作为电商领域的一个新人，自己会努力与各位经营者进行交流学习，同时也欢迎大家多给自己提出建议。

2021 年 10 月 29 日程一笑接替宿华成为快手 CEO 。此后，他在公司内部确立了两个中期目标，其一为冲击 4 亿 DAU（平均日活跃用户），其二为实现整体收支平衡。

一年半的时间已经过去。程一笑当初所提出的两个中期目标，目前实现了一小部分。押注电商这一行为，是快手以及程一笑必须要做出的抉择。

快手结束双核治理结构后，快手自身以及程一笑都需要展开一场艰难的战斗来证明自身的价值。一位来自快手内部的人士向《深网》透露，在经历了人事的重大调整之后，电商事业部的竞争明显更加激烈了，晚上十点之后下班已经成为常态。

“一号位”项目为何是电商？

每年 5 月份从 2021 年开始，快手会把商家、达人等聚集起来。在不同的城市，快手会举办一年一度的电商大会。快手电商事业部负责人公布当年电商的主基调，以及为品牌、带货主播颁奖，这些是常规项目。

2021 年和 2022 年，在镁光灯下为电商大会进行开题演讲的人是原快手电商负责人笑古。去年 9 月 16 日，快手进行了组织架构调整，程一笑同时担任电商事业部负责人，原电商事业部负责人笑古转而担任本地生活事业部负责人，并且向程一笑进行汇报。

一般来说，CEO 直接带队某项业务的情况大多在公司的初创期或者成长时期出现。在这个阶段，公司的业务条线比较清晰，业务体量也不大。所以，CEO 往往会在重要的项目中亲自参与并尽力做好。而当公司成功闯过创业阶段和上市阶段，成为行业的头部企业时，CEO 更多的是将精力聚焦于公司的战略方向，或者是那些关系到公司未来发展命脉的战略级业务。

程一笑在 2022 年第三季度财报业绩会上曾透露为何带队电商业务。他表示，自己带电商业务并非是救火，而是因为电商业务是公司未来增长的重要引擎之一。尽管当前整体电商行业处于高度竞争的中后期，但与传统货架电商相比，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍具有巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。

5 月引力大会开场时，程一笑再次对带队电商业务一事作出回应。他说作为快手 CEO，他亲自负责电商业务，这既体现了快手对电商业务的超级重视，也体现了对未来的高度期待。

快手内部人士向《深网》透露，程一笑对电商业务感兴趣。其很大一部分原因在于，他过往所熟悉的领域是内容和社区。而电商业务能够让他拥有更好的视角，从而能把商业看得更清楚。

快手的收入主要由三部分构成，分别是在线营销服务（广告）、直播收入以及其他服务（包含电商）。在 2020 年之前，快手的第一大收入来源是直播打赏。而从 2021 年起，广告开始超越直播，成为快手的第一收入来源。

2022 年快手的广告营收为 490 亿元。抖音的广告收入约为 100 亿美元，且抖音曾辟谣此数据不准确。抖音的广告收入比快手的广告收入多约 200 亿元。

快手和抖音的广告收入存在差异，这种差异除了与 DAU 差距有关外，还与它们的底层流量分发机制相关。

抖音的流量分发机制是中心化的，主要以公域流量为主，平台掌控着流量分发的话语权，所以广告能够成为抖音重要的现金流。快手注重去中心化，以私域流量而闻名，容易构建起互动性强的粉丝群体和内容社区，更适合主播进行带货。

因此，广告收入在快手收入中仍处于核心地位。然而，从成长趋势方面来看，它或许很快就会遭遇增长瓶颈。与抖音相比，快手在这方面没有竞争优势。而电商业务所面临的空间，显然是更加广阔的。

程一笑认为，电商业务与 GMV 的增长有关。同时，商家和主播所带来的内循环广告也是重要的增量。

快手把广告收入划分成外循环广告和内循环广告。外循环广告主要源自商业化的品牌广告以及效果广告；内循环广告则是由商家和主播为了获得更多曝光而在磁力金牛投放的广告。

外循环广告主受宏观外部环境影响更为直接。内循环广告与电商销售高度关联。因此，内循环广告成为快手广告收入新增长引擎。

执掌电商业务后，程一笑希望在“内循环”中寻找增量。

不过，程一笑挂帅电商业务的战略逻辑之一是寻求 GMV 及“内循环”广告的增长。另外，他还有一个紧迫性，那就是急需进行人事调整，以打破内部管理上的壁垒。

直播和短视频存在商业化与用户体验天然互斥的情况。主站、电商等不同事业部有着不同的 ORK。在此之前，主站和电商偶尔会出现内耗的情况。

2022 年以前，品牌自播在快手站内尚未起量，快手实现 GMV 增长主要依靠主播带货。在这个时期，行业运营中心员工培养主播的路径主要包含两个方面：一是从快手的主播池中挑选主播并培养其带货能力；二是从友商公司挖掘带货主播。

部分主站员工会以打扰用户作为理由，私下里让主播以涨粉为主要目标，暂时不要进行直播带货，这种情况导致内耗非常严重。前快手电商行业运营中心某垂类负责人张霖（化名）向《深网》表达了这一观点。

部分快手员工认为，程一笑亲自担任电商业务负责人，这样能减少部门内耗，还能增加部门之间的协同性，是快手电商业务增长的保障之一。

程一笑宣布负责快手电商业务之后，快手对核心业务负责人和管理层展开复盘，并且启动了新一轮的组织架构调整。在这轮调整里，原先主站产运线业务的负责人王剑伟接替了刘峰，成为商业化负责人，而刘峰被任命为管理研究院负责人，负责企业发展研究以及用户研究等相关工作。社区科学线业务的负责人于越接替了剑伟，成为主站线业务负责人。

人事大轮换：从高薪挖人到内部提拔

今年电商大会上，程一笑进行了阐述。快手信任电商的主基调为：让消费者能在快手这个平台上，借助那些值得信任的主播以及内容，去发现那些适合自身的低价好物。

有行业人士接近快手，他向《深网》透露，程一笑会定期去拜访一些头部带货主播，并且会鼓励公司的高管层在快手电商上进行下单来体验产品，以此给电商业务提出建议。

程一笑对“战功文化”持有信念。他认为中干是“能上能下”的。那些考核成绩优异的中干能够被调往更核心的位置。而考核不理想的中干，可能会面临降薪（部分会在年终奖中体现），甚至还会遭遇降职。

程一笑负责电商业务之后，快手电商部门的二级负责人几乎全都进行了更换。《深网》了解到，

电商产品负责人是叶恒，他从主站调任至电商部门。商业化内循环及流量业务负责人是孔慧，她从主站调任至商业化部门。其他二级负责人大多是从内部提拔起来的。

此前，快手有从阿里、京东、字节跳动高薪挖人的习惯。在整体进行降本增效之后，公司更倾向于从内部提拔相关负责人。某电商的二级负责人一直挂着“欢迎活水”这样的动态。快手内部人士向《深网》进行了透露。

活水和内部提拔是目前快手人员流动的主要方式之一。叶恒被调至电商产品负责人这个职位后，又从主站把此前的几位下属“挖”了过来，这些下属分别负责活跃用户的相关工作、新用户的相关工作以及回流用户的相关工作。

起初，基层员工曾对这种人才流动方式提出质疑。在快手电商的某次内部会议上，有员工公开询问叶恒：“为何要从主站空降这么多管理层呢？”

叶恒面对如此刁钻的问题进行解释，他说自己刚从主站调至电商事业部，目前还没发现特别厉害的产品负责人，所以需要把那些能打仗的人调过来，大家齐心协力把电商新用户和回流用户做好，把电商的 GMV 做上去。

海外业务拖累业绩

2023 年第一季度，快手的平均每日活跃用户数量达到 3.74 亿。程一笑设定的目标是 4 亿 DAU，快手目前离这个目标还有一定距离。快手的首席财务官金秉在业绩会上曾表示，从中期的角度来看，他们对在 2024 年下半年实现单季度平均每日活跃用户数量突破 4 亿的目标充满信心。

2023 年 Q1 时，在收支平衡方面，快手的总营收为 252.2 亿元。同时，经调整后的净利润达到 4200 万元，并且实现了上市后的首次整体盈利。

但需要指出的是，从互联网行业来看，这个整体盈利具有技巧性。这是在未将股权激励费用以及投资公允价值变动净额进行分摊的基础上所达到的。股权激励是互联网公司经营中的一种刚性人力成本，它虽然不直接与经营活动相关，然而却会对公司的净利润产生影响。

从这个角度去看，这与程一笑当初定下的整体收支平衡的目标还有距离。

在资本市场中，一家上市公司所定下的核心目标的实现情况会对投资人的预期产生影响。国内业务已经多个季度实现扭亏，然而海外业务的亏损却成为了快手实现整体收支平衡的阻碍因素。

2021 年下半年起，快手的海外业务开始从投放来实现用户增长向精细化运营转变。去年，快手在巴西以及印度尼西亚等地区组建了商业化团队。

马宏彬调任至国际化事业部担任负责人后，快手的海外业务亏损状况有了明显的改善。在 2023 年的第一季度，快手的海外业务经营亏损为 8.23 亿元，而在去年的同一时期，亏损达到了 18.46 亿元。

快手海外业务的亏损明显收窄了。然而，从海外用户的属性方面来看，海外业务实现扭亏并非易事。快手的海外用户主要集中在巴西等南美地区以及印度尼西亚等东南亚地区。由于受到当地收入水平的限制，这些地区的用户以及商家的付费意愿不高。

海外业务在短期内无法实现扭亏。快手目前增长速度最快的业务是电商业务。电商业务的扩容以及增长速度自然就成为了行业和资本市场关注的重点。

今年一季度，快手电商基于对电商的信任，进一步完善了货架场景。在快手小店买家的首页，开辟了新的商城入口，这样能更好地承接高活跃买家的确定性需求。数据表明，2023 年一季度，快手泛货架场的流量与去年同期相比增长了 58%，GMV 与去年同期相比增长了 76%。

不过，将货架场景当作快手电商新的增长点并非一帆风顺。在货架电商的牌局当中，已经有阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头占据了位置，快手要在这牌桌上获得一个立足之地并非简单的事情。