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2020 年时，直播带货的主旋律还主要体现在以明星、名人、达人为代表的“个体”主播身上。而到了 2021 年，“品牌”将会登上重要的舞台，开始在直播电商领域展开决战，这将是新的一年。

这种情况的产生，主要由三方面原因组成：

一，平台的推动；

淘宝认为品牌/商家自播是方向，抖音也认为品牌/商家自播是方向，快手同样认为品牌/商家自播是方向。只是它们在发展阶段上存在差异。

以淘宝直播为例，大家仍津津乐道李佳琦、薇娅等制造的销量神话。但不可忽视的是，第一批“播品牌”已在淘宝成长起来。这些品牌中，既有成熟品牌，也有新锐品牌。据淘榜单去年发布的《天猫双 11 淘宝直播商家数据报告》可知，在过去 12 个月里，参与直播的商家数量增幅超过了 220%。并且有 33 个商家直播间在双 11 期间成交额过亿，近 500 个直播间成交额破千万。

天猫双11淘宝直播商家数据报告

再看抖音，抖音的商家自播体量以及带货数据，相较于淘宝直播而言，还远远落后。然而，从抖音大力推进 DP 业务这一方面来看，通过取消鲁班代理商的返点，从而促使其转型为全效服务商，为商家提供代播、代运营、代投放等服务，就能够体会到抖音在自播领域的决心和野心。除了培育出足够数量的 DP 来给商家提供拎包入住的体验之外，抖音电商还推出了电商大学等系统培训。据有关消息透露，对于自播品牌，除了按照合同规定给予业绩返点之外，还会额外给出 20%的返点，那些做到头部的品牌，有希望通过返点来免去平台服务费。商家自播的成绩具体情况，或许要等到今年抖音 618 的战报才能知晓。

二，明星/名人/KOL带货存在有天然缺陷；

寻找到与品牌目标用户画像契合的头部主播带货，能加速品牌在新流量平台的爆单和脱销。然而，寻找达人带货，始终无法解决品牌所关心的另外两个问题：其一，对用户心智的影响，使他们不只是为“低价”而买单；其二，复购问题。

一般来讲，用户进行尝新购买某一产品，通常是因为受到主播的强力推荐，还有高性价比对他们产生了诱惑。然而，当他们真正认可了该产品，并且产生了再次购买的愿望时，却常常不知道在何处还能买到同样具有高性价比的商品。在这种情况下，品牌自播能够很好地满足这部分用户的购买需求。

品牌自播的优势相较于邀约主播带货十分明显。其一，无需支付合作主播高额的坑位费或佣金，成本能更好地控制。其二，能够借助货品组合以及专业的销售技巧，沉淀部分忠诚用户，为他们的长期购买或复购提供服务。其三，淘宝直播主要是服务存量用户，而品牌在抖、快开播则具有获取增量市场或用户的价值，完全可以借助“算法推荐+Dou+/Feed 投放”的模式，撬动更多付费或免费的流量，具备品效合一的价值。

三，已经有一些品牌在自播尝试中找到了“感觉”和“收益”。

这其中，有我们熟悉的平台电商，像苏宁易购；有品牌电商，如小米直播间；还有二奢电商，像胖虎等。同时，也有大量服饰行业的代表，比如三只松鼠；有美食行业的代表，例如太平鸟；有美妆行业的代表，像花西子等。这些行业标杆在某种程度上会吸引更多品牌，让它们前赴后继。而平台培育出的成熟 DP 和 KP 能够降低商家自播的门槛，并且能加大商家的入驻决心。

所以，卡思数据有这样的看法：2021 年被视为品牌自播带货的起始之年。在各大平台上，会涌现出更多的“播品牌”。这对于成熟品牌而言，有着建设新销售渠道的重要意义；而对于新品牌来说，则具备品效销相统一的价值。

品牌活跃商家的体量会在一定程度上影响平台直播电商的 GMV 规模，品牌活跃商家的自播贡献也会在一定程度上影响平台直播电商的未来发展潜力。

哪些品牌在抖音崭露头角？

在抖音平台，与淘宝直播类似，直播销售额最高的有 3 个品类，分别是服饰鞋包、美妆护肤和食品饮料。在自播领域，服饰类有@太平鸟、@ 、@千屿等作为代表；食品类中，@三只松鼠、@良品铺子、@百草味等处于领先地位；美妆类则以@完美日记、@花西子等最为典型。

我们不妨来复盘下领跑品牌成功的原因。

首先来看@太平鸟。可以说@太平鸟在抖音店播领域是标杆性的存在。据卡思数据的统计，在整个 1 月期间，太平鸟女装旗舰店（抖音小店）的累计销售额达到了 1.1 亿以上，客单价大概在 400 元左右。从其关联的直播账号来看，以同名的抖音账号@太平鸟女装官方旗舰店贡献的销售额最多。

从@太平鸟女装官方旗舰店的自播时间方面来看，一直处于天天开播的状态。并且直播时间较为固定，设有早、中、晚三场。单场直播的时长在 4 到 6 小时之间。在整个春节期间，太平鸟也没有停止高频开播，堪称店播界的劳模。

卡思统计显示，春节假期为期 7 天。太平鸟在这 7 天里共直播了 13 场。直播后增粉 6.4 万，累计达到万+。太平鸟在品牌店播销售额中位列第二。值得一提的是，很多品牌直播间的日销售额会受活动、促销等影响较大，而太平鸟直播间的销售额却很“稳定”，多保持在 200 万到 400 万之间。

@太平鸟女装在直播中

卡思认为有 3 个因素导致这样的情况。其一，主播/助播体系已经非常成熟，他们都选择了颜值高的优质主播，这些主播专业力强、亲和力强、语速快，并且称得上是行走的“衣服架子”来进行解说。其二，通过多主播轮番开播的策略，能够拉满整日的直播时长，使得用户在任意时间段都可以进入直播间进行消费。如果有投放的话，也能够承接住各阶段的流量并促进转化。其三，粉丝团人数众多，达到了一定数量。粉丝团可以被理解为店铺在抖音的小型私域，一方面它是直播间开播流量的基础，另一方面作为老粉，相较于新粉更容易被促活唤醒，从而持续下单。其四，直播间的场景陈设和互动氛围都非常良好，再加上产品的创新力和口碑力，以及精准的算法推荐，很容易吸引抖音的年轻用户喜爱并下单。

其次，来看看@三只松鼠。

卡思数据最先发现三只松鼠在抖音有较大动作，那是在去年的疫情期间。主要通过投放来为抖外引流，并且开启了与抖音头部主播，像@朱瓜瓜、@罗永浩、@陈赫等的专场带货合作以及混场带货合作。

但自播带货真正开启，据卡思追踪，最早的记录是在去年 7 月。在此之前，三只松鼠已经有开播行为，不过主要是娱乐直播，其目标应和发布短视频内容是一样的，主要是用来缩短品牌与用户的距离，提升用户对品牌的喜爱度。

去年 10 月份的时候，过去了 3 个月。三只松鼠开始投入常态自播，还建立了多个矩阵直播号，像@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店、@松鼠大掌柜、@小鹿蓝蓝等，并且积累了 471 万粉丝。到了去年 12 月，真正出现销售额高增，名为@三只松鼠的同名主账号，因为踩稳了抖音年货节节奏，首次实现了日销破百万。客单价在百元上下。

@三只松鼠 矩阵号

从上述数据能看出：三只松鼠从开启直播带货到迎来销量爆发，历经了半年多时间。在这半年多里，它一直在持续优化和培养主播，对直播（从关注到答疑再到下单）话术进行调优，还善于结合活动或节促热点，从服装、灯光、道具、音乐等多维度去完善直播间用户的场景体验，以提升停留时长。同时，它也在货品组合、上架策略以及投放策略等方面不断摸索经验，正是这些努力促成了它在抖音销量的暴增。

相关媒体报道称：三只松鼠拥有全职主播超过 10 人，运营人员有 4 至 5 人，在全网运营着 10 个左右的自播直播间。主播的获得通过内部选拔和外部招聘这两种方式。内部选拔主要是挑选那些多才多艺且有表现欲的客服和销售；外部招聘会从有秀场经历、活动经历、婚礼主持经历或其他相关经历的人中进行挑选。

相较抖音，在快手玩得好的

品牌做对了什么？

在抖音上，品牌自播发展得很突出。而在快手，我们可能不太容易找到 GMV 能与@三只松鼠、@太平鸟相媲美的品牌直播间。

快手并非没有玩儿得好的品牌。很多品牌没有在快手开设蓝 v 账号（商家号），而是通过打造老铁更喜爱的人设账号，在快手上取得了丰厚的收益。

其中有一个国货美妆个护品牌值得一提，它是朵拉朵尚。实际上，首次见到朵拉朵尚这个品牌，是在抖音的红人种草视频中，该品牌主要从事身体护理，其目标是与当时已经非常受欢迎的半亩花田相对比。

在自播方面，朵拉朵尚似乎把更多精力倾注在了快手。在快手进行搜索“朵拉朵尚”时，可以发现粉丝量最高的 3 个账号分别是@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕和@朵拉朵尚沐沐，并且这 3 个人设账号都开启了常态化直播。

以@朵拉朵尚李海珍为例，她作为品牌创始人，直播的优势是很明显的。她能够更专业地讲解产品和故事，并且能够更好地赢得老铁的信任。据卡思观察，前期李海珍主要通过以下形式来圈粉促单：一是“打榜（情感、娱乐主播直播间）”，二是“低价秒福利”。随着官方推出“小店通”，李海珍积极地通过投放以及在直播间里关注用户的实时反馈，从而吸引了大批粉丝。

值得一提的是，@朵拉朵尚李海珍会积极参与官方活动。她还会主动发起各种名义的宠粉福利等，以此来冲高销量。在这些活动中，以 10 周年庆典活动的销售额最高。开播不到 20 分钟，直播间人气就突破了 10 万，并且当日的销售额也逼近了 5000 万。

朵拉朵尚10周年活动：李海珍在直播

当然，除了主打人设 IP 开播的品牌账号像@朵拉朵尚之外，在快手上，有很多品牌号开启了常态直播。例如：红地球开启了常态直播，半亩花田开启了常态直播，屈臣氏开启了常态直播，韩都衣舍开启了常态直播，李宁开启了常态直播，良品铺子开启了常态直播等。但整体来看，这些品牌号的销售表现和爆发力或许不如抖音上的品牌账号。

其四，快手上的品牌自播生态还比较欠缺。

大家都知道，在去年 9 月之前，快手没有正式为电商开播提供的流量工具“小店通”。缺乏私域沉淀的品牌，难以适应打榜涨粉这种粗放的增粉途径。并且，与抖音通过各类政策使 DP 迅速成为竞争激烈的红海不同，快手上的 KP 在服务商业方面极为缺失，这也许是 2021 年快手需要大力补齐的不足。

卡思觉得：快手的 KP 与抖音的 DP 相比，其成长难度更为巨大。第一波具有优势的 KP 将会在深入耕耘快手的优质 MCN 当中产生并角逐出来。原因在于这些 MCN 更加了解快手的内容，并且通过多次直播实践，能够更精准地把握老铁的喜好。然而，像这样的机构，卡思并未点名指出，并且数量是非常少的。

2021 年，品牌在抖音、快手迎来了自播元年。在春节期间，通过卡思数据采集的抖音销售额直播间，可以观测到这一趋势：店铺自播的比重有了明显提升，其占比接近 20%。

当然，2021 年，除了那些我们熟知的成熟品牌在抖、快上加快布局之外，我们更期待抖品牌和快品牌能通过直播以及种草的方式在这些新流量平台上诞生。那么，到底有哪些品牌借助直播的力量站在了风口之上呢？让我们一起期待吧。

我们会在后续推出关于相关小店、店播的其他文章，感兴趣的可以持续关注。

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