最近私域流量这个话题很火。有意思的是，不少企业似乎在宣称：私域流量强就意味着对 UGC 创作者友好，以此来表明企业生态生命力旺盛，公司有长远价值。其中典型的莫过于近期非常高调的快手，它一直在宣传自己的“私域流量”，而与之形成鲜明对比的是抖音的“中心化流量”。

不同的运营方式会在公司的长期价值上带来不同的结果。

抖音采用中心化的流量运营方式，这种方式能够保证平台对网红进行控制，同时也降低了这些 MCN 和网红的议价权；快手的生态虽然私域流量很强大，但其本质是将流量分配和变现的权力进行了“暂时让渡”，从而给了网红，这也降低了平台在现阶段的盈利潜力。

快手在某种程度上私域流量很繁盛，这正是其“货币化”能力较弱的有效证明。

本文会以上述话题为基础，对快手变现方面的一些信息进行深入讨论，同时也会对抖音的一些情况进行适当讨论。具体包含以下四个部分：

1、快手变现能力，可能不及抖音二分之一

2、网红私域流量，或将如养肥羔羊被平台收割

3、快手生意考验管理层，抖音容易经营

4、抖音的增长陷阱：或许天空才是极限

01

快手变现能力，可能不及抖音

快手目前的营收由三部分构成：直播、信息流广告以及电商带货。分别对各个业务的可能增长情况进行分析：

一、直播业务营收情况

根据公开的资料可知，快手在 2018 年的营收大约为两百亿多一点。其中，直播业务去年的营收是一百九十几亿，而广告及其他业务的营收是二十几亿。

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从数据方面来看，陌陌的直播收入，在 18Q3 之后，又一次出现了环比下降的情况。与此同时，公司的股价反映出了该公司直播业务的未来走向：

公司的财务数据能反映直播业务情况，股价走势也能反映直播业务情况。所以预计未来直播业务难以再次增长，至少不会有再次增长的趋势。

类似的，再看看其他几家直播收入情况：

注：制图来自好友

注意，TME 的直播收入增速在同比方面已经下降到了 44.34％的水平。其他家像映客、虎牙，也都呈现出类似的状况。

总的来说，快手直播的预期收入，会跟行业有着相似的趋势，其增长不会过于迅速。

直播行业的营收是由直播用户总数、打赏付费率以及平均每个付费用户的打赏金额（即值）这三个因素共同决定的。根据直播收入模型，直播行业的营收等于直播用户总数乘以打赏付费率再乘以平均每个付费用户的打赏金额。

我们来做一个简单的分析。快手在 18 年年底的时候，大概每日活跃用户量为 1.9 亿。依据最新的快手官方的宣传内容，快手的目标是在今年年底达到 3 亿的每日活跃用户量。其每日活跃用户量的增长目标与去年同期相比为 57.89％。

快手去年的直播业务，营收规模大概在一百九十几亿。随着行业的增速以及大环境的变化，即便按照日活增长来估算，比较乐观的情况下，今年直播业务的营收可能在 300 亿左右，并且大概率不会超过这个数字。

二、信息流广告

信息流广告去年的营收大概在 20 亿左右。官方在今年年初预期营收为 100 亿。随着 Q1、Q2 快速超额完成任务，现阶段将预期调整为 150 亿。

其实吧，我觉得快手目标定低了。

这样来讲，从原本一无所有到开始有，进行增长这件事是比较容易的。抖音在 17 年的时候，基本上是没有收入的。然而到了 18 年，其信息流广告的收入，据我们所了解到的情况，大概处于 250 到 300 这个范围之间。

关键的核心牌，就今年快手的业务数据与去年这个时段抖音的业务数据，比如 DAU、MAU、用户留存和时长方面而言，是较为相近的。简单来说，在相同的业务数据情况下，快手信息流的营收目标仅为抖音的一半。

三、直播电商带货

这块业务是从快手的 Q3 开始发力的。记得那时快手召开了发布会，在发布会上宣布了快手小店等电商变现的相关事宜。

这块营收不太好估计。以淘宝直播为例，淘宝直播大约从 16 年下半年开始运营，投入将近三年后，18 年的 GMV 大约在 1000 亿上下。

淘宝做了三年，其场景具有天然转化的特点，并且携带着巨额流量（5.5 亿月活），然而仅仅做了 1000 亿的 GMV。基于此情况，快手直播在去年 9 月底才开始开展业务。所以，预计电商带货的 GMV 不会超过 1000 亿。

目前阿里的 take rate（转化率）最新数据为 3.7%，拼多多的为 2.94%。然而，若考虑到直播带货的形态以及对播主的赋能情况，抽佣会更高一些。蘑菇街在这方面是一个很好的标杆，其上面既有第三方售卖的品类，也有官方自营的主播带货品类。

来具体看看情况：

估计一下阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的抽佣率，快手的抽佣率大概不会超过 10%。快手官方给出了一个区间。

自建的店，只收5%。当然，电商这块快手一直在小心调整。

按照快手官方的抽佣率来看，1000 亿的 GMV 最多能有 50 亿的收入。依我自己的估计，这部分的收入不会超过 100 亿。实际上有些尴尬，从外部资料得知，抖音和淘宝签订了一个年框，其营收为 60 亿。然而，显然由于站队腾讯的关系，目前快手很难与阿里签订类似的年框协议。

总结如下：快手有三部分收入。其一，直播业务收入约在 300 亿左右，低于此数的可能性较大；其二，官方自身的目标是 150 亿，即便经过调整，仍认为该目标定低了；其三，电商带货按照官方口径估计不超过 50 亿。

因此快手19年营收，大概率在500亿上下波动。

我们最近通过渠道调研（具体渠道暂无法告知）得知，预计抖音今年的收入在 900 到 1000 亿之间。头条 17 年的收入是 150 亿，18 年为 470 亿，其中抖音约占 55%，约 260 亿。今年预计头条收入超过 1500 亿，抖音约占 60%，收入在 900 到 1000 亿。

从单纯的数值方面来看，抖音的吸金能力或许是快手的两倍。进一步对成本费用结构进行分析的话，能够发现更多有趣的东西：

依据直播数据的状况以及快手自身渠道所提供的信息可知，快手直播的分成比例大概在 55%。就算有 300 亿的收入，分给公会或者直播主的是 165 亿，而快手实际的净收入为 135 亿。

直播电商业务，就目前的状况而言，快手很有可能会把抽取佣金的那部分钱，其中很大的比例奖励给那些相关的优质店铺。同时需要明确的是，当前处于电商的培养期。

从财务角度而言，快手抽取的佣金这笔钱，先进入了一道利润表，接着又以成本的方式，最终返回到了直播主们那里。

快手当前的成本，像直播分成以及电商返利等，大多属于刚性成本，并且金额颇为巨大。从经济层面来看，能够用于内部研发、进行买量以及自我消化的资金，或许不会超过 300 亿。当然，报表上的收入必须得予以承认，大约在 500 亿左右。

抖音的成本费用是由扩张所导致的。如果进行各种天价买量的行为，花费大价钱疯狂招人，进行各种“可能是盲目”的扩张，维持巨额的研发投入等，从会计的角度来看，这些可能会在当期体现为费用，但从经济本质上来说，可能属于“类资本性”投入。

抖音的很多钱被扩张挥霍掉了，只是无法证实这个推断。原因在于高速的买量式增长会掩盖很多问题，就像女孩子“一白遮百丑”那样。

02

网红私域流量，或将被平台收割

过去，常能看到众多平台与网红之间的较量：小红书与 KOL 展开激烈战斗，还有手续方面的经营调整。在需要你的时候，会扶持你，美其名曰是在培养生态；而当你成长起来后，就会收割你，还振振有词地辩解道，平台并非慈善之地。

快手如今在大规模地培育网红的私域流量，就好像在饲养那些小羊羔一样。等到上市之后，在业绩有需求的时候，是会进行收割的。

对于内容创作者，尤其是 UGC 群体来说，早期的友好表现得更为明显。如今，从表面上看，这些网红似乎拥有强大的私域流量，用户仿佛是他们自己的，但实际情况并非如此。

对于内容创造者而言，快手与抖音相比，显然对他们更友好。快手的用户是创作者自己的，并非算法所掌控的。在快手平台上，“钱”暂时是属于创作者自己的，但后续这些“钱”有可能就成为了平台的了。

这些网红主，就像过去的制作达人一样。他们在完成平台的拉新留存工作之后，就会逐步对收益政策进行调整，把“钱”都留给平台。

未来从财务角度来看，快手一定会动这块蛋糕。而走这条路注定会有很多麻烦，因为会有蛋糕争夺大战，撕逼的情况也注定会很多，类似的例子就不列举了。快手电商带货是一块用于培养和收割业务的领域。两家业务面临的难点是不同的，用芒格的话来说，快手的生意更考验管理水平，而抖音或许傻子都知道如何去表现。

03

快手生意考验管理层，抖音容易经营

上面一段提到了快手和抖音在生意经营方面的难度，那仅仅是关于“锅里肉”的一场争夺罢了。更为严肃的问题在于后期的增长路径。

现阶段，抖音和快手都在进行电商带货，并且这也是它们接下来的增长重点。然而，由于定位的不同，它们面临的难题也有所差异。

快手切中了电商直播领域。它更多地会影响到阿里、京东、拼多多等的利益。现在大家可以想象一下，快手会安心与淘宝阿里进行合作吗？会为阿里系打开流量入口的大门吗？

腾讯作为二股东，显然拥有一定的发言权，此处对“电商键盘分析师”的相关内容进行了万字的剖析并省略。

在实际业务里，淘宝并非善类，总是做一些对快手不利的事情。例如近期它会系统性地挖掘快手电商带货的数据，接着有针对性地挖掘主播网红。并且会尽力把这些网红的流量引导到自身的渠道上。举例来说：李佳琪的直播，原本应该只在淘宝一家进行，当然，其短视频会进行分发。

这样的情形，如果只是电商去挖墙脚，那还可以接受。然而，问题在于把这些网红的粉丝以及用户全部给带走了。

这背后的原因显然是由产品本身的形态所决定的。快手有很多用户，他们是跟随播主而存在的。一旦播主离开，那么粉丝就会离开这个平台。

抖音的情况与此相反，从本质上来说，用户是归属于算法的，并非归属于网红。

抖音是电商，但其本质是切广告。它动的是百度的核心业务，也是腾讯的次级业务，还是阿里的间接广告。所以在难度方面，等级完全不同。

现在直播带货要实现变现，面临着淘宝直播挖墙角的情况，可能就需要去弥补自身的电商服务能力。像抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等这些平台，都需要考虑要么自建一家，要么收购一家，或者选择安心去挣流量费。

抖音比较开放，用户不会被淘宝带走，而快手显然不是这样。快手需要一个有 C 端服务能力的平台，该平台要具备供应链、仓储、物流、客服等能力。可并购的标的有聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等。

快手的电商扩张之路，无论是通过并购、自建，还是两条道路并行，显然都不如抖音那般顺利。

04

抖音的增长陷阱：或许天空才是极限

本文并非在说快手是一个不佳的公司。快手存在的小疑惑在于，其变现明明能够加快速度，但却没有明显提速。就好像一辆车，它明明能够开到 150 码，然而通常却只开 80 码，即便在激进的时候，也不会超过 120 码。

字节跳动这辆车在一路加速，并且是蒙着眼睛狂奔。如今它的速度已经达到了 200 码，并且还在持续加大油门。它进行了各种疯狂的投入，这种增长掩盖了所有的问题。或许它能够开到 300 到 400 码，那么字节的尽头在哪里呢？是天空才是极限吗？但问题是树是不会长到天上去的。

当然，他们或许有能力解决这个问题，在后续的驾驶过程中，找到最为合适的速度。接下来，对字节不太成功的产品进行盘点，这里直接引用雪球好友＠阿企的论述：

内涵段子由于监管方面的问题被停止运营了，目前推出了皮皮虾来进行替代，不过它已经不是之前的那个产品了。

值点，它是对标拼多多的电商产品，现在已经不存在了。然而，据我所了解的情况，字节跳动正在秘密地进行社交电商产品的研发。

3、新草，对标小红书的产品，目前也搜不到了。

4、，在线英语项目。据说大裁员，开始转型K12网校。

5、Biu校园，一款校园匿名社交产品，目前已经停更一年了。

6、多闪，目前基本上没有势头了…

7、悟空问答，目前已经基本上死了。

海外版今日头条和西瓜视频目前的发展状况不太好，基本上没有形成什么大的气候。因为海外的媒体非常发达，版权意识也很强烈，而且还有像这样的社交媒体存在，所以它们很难与之竞争。

或许会失败的颓势产品，再次引用雪友阿企的论述：

飞聊的兴趣社交需求较小。豆瓣的兴趣小组已消失。只有百度搜索这种大流量，能够将人群精准引导至每个社区小组，之后才可以讨论兴趣话题。即便如此，百度贴吧 app 也不是很火，大部分流量还是来自搜索。

重度游戏以及精品游戏的研发成功率很低。字节跳动要一起研发四个项目，这种情况下基本上不会用心去做，所研发出的产品大多是为了圈钱。游戏市场的竞争极为激烈，每个细分市场都有高手存在。并不是流量大就能够做好游戏，如果是这样的话，阿里和百度早就把游戏做起来了。

全网进行搜索。搜索引擎属于目前技术门槛较高的互联网产品之一。它非常注重大规模用户的反馈，需要人和算法不断进行调教学习，投入成本也很高。像百度积累起来的知识大数据、网页索引以及计算算法等，是很难在短时间内被赶上的。即便能够赶上，也无法超越百度，而只是一个拙劣的模仿者。用户没有理由从一个已经成熟且自己已经习惯了的产品迁移。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已。

这类创意工具产品，大多属于那种一时兴起的类型。热度消散之后，活跃用户规模较为有限，难以实现变现，很可能会逐渐被舍弃。

抖音采用中心化的流量运营方式，这种方式能够保证平台对网红进行控制，从而降低了这些 MCN 和网红的议价权；快手的私域流量虽然很强大，但本质上是将流量分配和变现的权力进行了“暂时让渡”，把这部分权力给了网红，也就降低了平台现阶段的盈利潜力。

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