靠流量能够完成卖货，靠内容能够留住流量，直播最适合用来撑起电商内容，这个公式说白了就是淘宝给大家展示的范例。淘宝作为电商界的重要力量，在 2016 年国内直播平台发展正盛之际，抓住时机开通了直播功能。从那之后，我们所熟悉的直播卖货的三个典型场景：说出“买它”，喊出“哦买噶”，以及倒数“五秒，5、4、3、2、1 上链接”，都是在那个时候形成并固定下来的。

这么说吧，单论直播电商这方面。目前，能和淘宝较量一番的，很抱歉，暂时是没有的。依据阿里巴巴 2021 财年三季度财报所显示的内容，到 2020 年 12 月 31 日为止，在 12 个月的时间里，淘宝直播所带来的 GMV 超过了人民币 4000 亿元。

共襄盛举的氛围十分明显。淘宝直播中成功出圈的薇娅，她是直播电商领域一位绝对头部的主播。淘宝直播中成功出圈的李佳琦，他也是直播电商领域一位绝对头部的主播。根据前瞻产业研究院整理的数据，薇娅的销售额超过 386 亿，李佳琦的销售额为 252 亿，他们成为“2020 年度直播带货之王”TOP2。这带来了很多明显的影响力，例如有一大堆城市都在努力争创“电商之都”，带货主播也紧接着开办了一大堆培训班，专注于培养出下一个薇娅。

4 月 28 日，淘宝直播宣布把官方货品池向所有主播开放。这个官方货品池覆盖了至少 1 亿件来自淘宝天猫平台的商品。通过让平台代偿直播选品的成本，以此来鼓励直播把精力专注在带货上。

引入官方背书是否是治理直播电商选品难题的解法，这很难说。刚刚过去的上个月，在淘宝直播宣传片中拥有“选品人设”的薇娅，刚被卷入“山寨”事件，翻车后第一口锅扣在了“天猫国际官方小二”身上。先不管“天猫国际小二”是不是受害者，生意越来越复杂是真的。换五年前，甚至两年前，一个主播团队要配备国际贸易法务顾问，这让人难以相信。

所以最近有越来越多的人看好“东子”。即便你谈起直播电商这件事，也根本想不起在京东扎根的是哪家大主播。

供应链上的优势，在行业媒体的描述中基本如同“七龙珠”般存在。无论你对这件事怀有何种梦想，最终都得老老实实地回头去寻找它。后天努力修炼并非没有出路，然而与新手村杀点鸵鸟树人相比，找个大号直接带你进入血色副本，早点毕业并加入开荒团不是更好吗？

所以穿西装打领带，东子很体面，也不缺乏兄弟。

去年 5 月，快手与京东零售正式宣布战略合作。他左手牵着的是快手与京东零售战略合作后的“尾巴”。京东零售将品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，快手主播可在此选品销售。同时，快手用户能在快手小店直接购买京东自营商品，还能体验到京东的配送、售后等服务。

右手搭在抖音的“肩膀”上：36kr 此前有消息称，京东将会开设官方抖音小店，未来所有的京东商品都将接入这个抖音小店以及全抖音平台的小店，用户在抖音上购买京东商品时无需进行跳转。

话得说回来，“远虑”和“近忧”总得去面对其中一个。即使强如京东，也做不到完美到超脱的程度。至少有一个现实问题摆在他们面前，那就是抖音、快手正在自己搭建一个包含物流、仓储、渠道的电商体系，按照目前的发育速度来看，这只是一个时间问题。不过现在就如同换胎时需要一个千斤顶一样，我们总不能安心于只扮演这个角色吧？更何况咱还是电商这个圈里的老前辈，这种事儿于谦老师说得好：

谁玩谁啊？

也有不参与他们“活动”的，例如拼多多。倘若把去年 1 月多多直播的正式开启，当作是拼多多正式进入电商直播领域，那么在过去的一年多时间里，拼多多切实地展现出了“不集中、不聚拢”：数码 3C 领域和美妆搭配方面确实较为热闹，然而我思考着……期望还是体现在农业领域的。

助农这一事情，实际上是谁在助谁只有亲身经历才会知晓。国内移动互联网大数据公司所发布的《2020 年下沉市场营销洞察报告》的数据表明，到 2020 年 10 月为止，下沉用户已占据中国移动互联网整体的 58%（6.69 亿）。网红曹县还有一个标签，那就是“乌镇之后的第二电商大县”，并且拥有 151 个淘宝村和 17 个淘宝镇。

拼多多原本就立足于“地面上”，它确实是“广阔天地大有可为”。在去年 8 月发布的中期业绩里，拼多多仅“市县长直播间”这一个项目，就已经累计促使平台相关助农专区和活动达成了 3.96 亿单的成交。

有钱途！

苏宁不太性感了，它穿着球衣在舞台边做着热身运动。国美也不太性感，它坐在苏宁旁边，以“真快乐”进行转型，朝着平台化、娱乐化的零售方向发展。网易严选不太性感，它穿着标准工装，出现在一众人群背后。

去年上场的苏宁，在直播电商领域取得过良好成绩。它曾以 2.55 亿 GMV 在淘宝直播单场 GMV 中占据一席之地。去年 7 月，苏宁易购与抖音电商正式达成合作，全量商品入驻抖音小店，并且向抖音电商平台的所有主播开放，用户无需跳转就可完成购买。

苏宁的直播电商业务成绩，一直被集团资金危机的阴霾所笼罩。在短时间内，这种现状仍然难以发生逆转。

蘑菇街在直播电商的舞台上，难免让人唏嘘。

蘑菇街于 2016 年 3 月上线了直播功能，它在直播电商领域可算是一个小小的风向标。然而，从 2021 财年第四季度的财报来看，它最终陷入了“起大早赶晚集”的尴尬境地。该季度的直播 GMV 为 22.45 亿元，在平台总 GMV 中的占比达到 87.2%。在创始人陈琪看来，这表明蘑菇街完成了业务的转型，已经从实质上成为了一家直播电商公司。只是这家“专注”直播电商的公司，是否还有实力竞争更多呢？

投身直播电商的电商平台们，大多怀有一个内容梦。如我们先前文章所写，内容能成为电商的尽头，因其可消费人；也能成为电商的开头，因其能留住人。对于增长已达顶点的电商平台们而言，目前尚未摸索出第二条路径。

告别“直播就挣个打赏钱”，全力拥抱“直播+电商”这种健康的内容创业模式，这是 2019 年之后才开始的。直到抖音和快手来到场边，对着场内呼喊：加一个吧，我们都不太擅长打赏。

真不会打？谁信啊，一看就有备而来。

2017 年 11 月才开始上线直播功能，到了 2018 年 12 月才开放购物车功能的抖音，一开始就搞了一次重新定义。你认为电商的核心是需求，而它却说电商依靠的是社交，不过在我看来，买东西这件事得“感兴趣”。

你在行业媒体中搜索“兴趣”这两个字，很容易找到相关特征，这个词非常具有 Z 世代的特点。

可以进行“黑话解读”：抖音认为，借助帮助用户找到潜在需求这一方式，平台与商家能够完善优质内容，再结合推荐和信息分发技术，触达定向用户的兴趣电商，从而实现“创造美好生活”。抖音的“兴趣电商”包含内容和运营这两个方面。伴随消费者提升生活品质的需求，市场对个人兴趣的了解和接近，正在使“人、货、场”的关系发生彻底改变。因为人既能给“货”赋予意义和解读，同时又是“场”中活跃的一部分。

快手电商负责人笑古在引力大会上语重心长地叮嘱，碰巧的是不要骗老铁，这意在以“人”为出发点来构建电商生态。快手直播打赏业务依托用户与主播的强关系，这也为快手直播电商省去了一大部分用户教育成本。根据快手用户调研数据显示，有 32%的快手用户会因信任主播而选择购买主播推荐的物品。

“老铁文化”使私域流量成为快手的一个重要标签，并且凭借此积累起了辛巴、二驴、散打等六大家族。然而，对于期望进一步提升商业化运作的快手而言，私域中蕴含着风险：前面有辛巴售卖假燕窝，殷世航被封号 630 年，后面又有二驴夫妻带货山寨机。

从二驴说“现在流量都分散了”这件事，以及辛巴在直播间控诉平台限流这件事中可以看出，或许能证实快手开始对私域进行“开刀”。然而，如何处理主播、用户与平台之间的微妙平衡，依然是快手电商需要面对的课题，因为老铁们才是构筑“信任经济”的基础。

嗐，其实退路多了并非是好事儿呢。您瞧那舞台上的鹅厂妹子，着装整齐且穿戴华丽，然而她还没选好鞋子呢，这模样是不是特别像你的女朋友面对满满一柜子衣服时在犯愁呀，就好像在说：“哎，又没衣服穿了。”

其实旁观者也犯愁，您到底想穿哪件啊？几年前人们常说腾讯怀有一个电商梦。2005 年有专注 C2C 的拍拍网，2011 年基于 B2C 模式推出了 网购。还投资了京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等诸多电商平台……在那几年，虎嗅、36 氪这些行业媒体上，十篇行业分析有九篇都以这样的方式开头：《频繁且执着地投资电商是为了什么，XXX 看到了鹅厂所忽略的一面……》

现在提及此事的人似乎很少了，人们主要的说法变为腾讯有个短视频梦。在这个梦中，微视是其中的例子，yoo 视频是例子，QIM 是例子，MOKA 魔咔是例子，DOV 是例子，MO 声是例子，投资快手是例子，最近的一个例子是视频号，都说一向谨慎且不愿意过分打扰用户的张小龙都在朋友圈里极力推荐视频号了，你品品鹅厂在这件事上的决心吧？

几万亿级别的企业的梦能说变就变吗？答案或许是那些深感流量焦虑且眼睁睁看着一个个成功故事被迫内卷的互联网人，将腾讯模板化了，把腾讯的财报当作“捏人”的小游戏来玩：倘若我拥有这么多流量，我应该发明哪些模式能让这些流量更有价值呢？

为了更生动且让资本市场产生共鸣，鹅厂那些容易引发联想的地方太容易被放大了，即便前因后果毫无关联：Pony 常用“战争结束了”来形容微信公众号的诞生，张小龙只会立刻回复“关于视频号的消息”，微视是因为 2015 年不烧钱所以夭折了……

您品品，这些坊间传闻都是谁爱说，谁爱听？

百度所走的路径称作“知识电商”，并且已经持续了数年之久，若从之前的“All in AI”开始算起的话，百度借助“千播计划”等一系列扶持政策，孵化出了大量的主播，这些主播分布在好看视频、全民小视频以及百度搜索结果页中。到了去年收购 YY 之时，套用营销圈的话语来说，就自然而然地做到了“硬物料齐备，按照传播节点做好了引爆的准备”。

所以如果这个 T 台上有百度，那他必定是个穿着格子衫的程序员。他正在整理自己拥有的东西，也在拾起自己落下的东西。当 YY 现有的资源并入百度后，会和百度直播一起承载服务、知识、电商、视频等多元化内容。

今年万象大会上，百度集团副总裁王凤阳指出：95 后逐渐成长为消费主力，用户消费习惯在快速变化，非中心化电商开始崛起。按照百度的说法，由于依托了百度移动生态、直播场景以及基于智能小程序的后链路服务能力，在这个时候选择重新回到电商赛道，是自然而然、顺理成章的事情。

小红书给人的主要关键词大多是“种草社区”。在小红书的社区生态中，它不追求流量的偏向，对普通的 KOC 较为友好，所以这位身着红色 T 恤的时尚女性，能够以较为舒适自在的表情展现出来。

在直播电商的赛道中，小红书的处境并不轻松。2019 年 11 月，小红书表明要入局直播。然而，到了 2020 年 7 月，才正式公布了直播计划以及相对更为完整的对品牌的扶持策略。自建电商业务力量不足，还得保持社区的气质，电商方面收获甚少，没有什么值得称赞的地方。

在左下角的那个角落处，斗鱼和虎牙作为在上一个直播时代留存下来的“元老”，它们并不愿意完全舍弃直播电商。

2016 年 11 月斗鱼曾嵌入购物链接，然而效果不佳。到了 2019 年，借助风口才推出“斗鱼购物”。同年年底，虎牙在直播间上线“小黄车”入口，选择与有赞合作，主播既能自营开店，也能选择带货分佣。

一场直播电商秀，参与的不只是电商平台和内容平台。过去一年，有许多人在直播间进进出出，我们挑选几位具体来讲讲。

董明珠女士正面对直播架和补光灯在画面下方进行空调讲解。参加博鳌亚洲论坛时，董女士称自己全身心投入直播带货，故而不会感觉累，最高一场能做到 100 个亿。

在过去的一年中，抛开那个数据不说，总裁和高管走进直播间带货成为了一种潮流。董女士之外，面对受疫情严重影响的旅游业，梁建章走进直播间，为了提升直播效果而变换各种造型。从携程的直播战报可以得知，去年携程举办的 118 场直播，带动了携程预售的总 GMV 超过 40 亿。

总裁们下场了，除他们之外，明星和主持人也纷纷开始跨界直播。从一年后的上帝视角去看，有的是为了跑通告，有的是出于“官方安排”，有的确实开始做起了一份事业，而有的则可以说是“晚节不保”。

通告通常的路径是前往头部主播的直播间担任嘉宾。据媒体不完全统计，在去年 4 月 3 日至 5 月 20 日这段时间里，前往薇娅直播间做客的明星有很多，前往李佳琦直播间做客的明星也有很多，总计多达 60 位。

去年的特殊环境中，为助力疫后经济复苏以及企业复工复产，出现了一系列由官方牵头开展的直播带货活动。在去年 4 月，央视主持人朱广权与李佳琦组成的“小朱佩琦”组合，吸引了超 1.2 亿观众前来观看。在这两个小时的直播过程中，累计卖出总价值 4014 万元的湖北商品。

还有刘涛（刘一刀）、华少（肥仔华）等起了花名来搞事业的明星和主持人，他们真的打算把直播电商当作第二事业去发展。从去年 5 月 14 日淘宝直播首秀开始，她在直播间露面的次数相当多。凭借她在综艺中展现出的贤惠、能干的形象，以及良好的直播素养，她收获了不少消费者的信赖。

画面的右上方，“嘎子”与“潘子”一同坐在几箱酒上，正在推杯换盏。这俨然成了明星直播带货中的反面典型。不管怎么说，嘎叔你还是去劝劝潘子吧。

直播电商刚诞生的时候，曾被当作“把新的人拉进来，让老的人醒过来”的理想工具。去年，这个观点达到了顶点，直播电商被看作不可或缺的财富密码，抓住它就能实现蜕变。然而仅仅过了一年，人们对直播电商的期待是否还是如此呢，这恐怕要打个问号。

它确实积累起了令人惊叹的财富故事。然而，对于主播而言，这是一个头部特征十分明显的行业。《2021 年中国直播电商产业研究报告》指出，像薇娅、李佳琦、罗永浩等这样的头部主播，占据了整个市场超过一半的份额。对于商家来说，他们也在努力让自己成为“幸存者偏差”中的一员。对于平台而言，如果“性价比和价格是吸引消费者进行直播购物的主要原因”，那么是什么样的理由不能省去中间环节呢？

围观完直播电商的T台秀，我总觉得台面上的故事有些似曾相识。

电商和内容的结合算新鲜事吗？不算。早年在网页购物时，我们会查找哪些东西值得买。公众号崛起后，测评和软文换了平台继续存在。当微博、小红书通过短平快的图文内容引领消费潮流时，逛一逛、发现、头条在电商平台里也开始做起内容的生意。

在电商的成长历程中，内容一直都存在着。只是在不同的时期，它被人们以不同的方式进行塑造和利用。而内容平台上的人们急切地朝着电商的方向发展，大概是因为“内容不太容易赚钱”，并且人们始终需要将自己的价值转化为实际的收益。

不信你抬头看看，飘在舞台上的，还真不是礼花和纸屑。