11 年前的今日，是微信转折之年的起始。在那一年，微信红包突然出现。从那时起，就奠定了在移动支付市场中微信支付与支付宝二分天下的态势。

那一年，腾讯电商各业务线亏损数额不断增大。商城关停之后，腾讯把旗下的拍拍网、网购等电商平台，还有易迅物流、易迅网的部分股权卖给了京东，从而获得了京东 IPO 前的 15%股份。

马化腾投入了大量精力的这个东西，是个大包袱，短期内回本无望且可预见。在与京东的商战失败后，它终于被决定甩掉了。

此后相当长一段时间，腾讯不再亲自下场做电商。

2018 年时，马化腾曾有表态称“从未计划回去经营电商业务”。然而，过了两年，腾讯推出了对标拼多多的小鹅拼拼，可它在运行还不到两年就正式停止运营并关停了。

自此，“腾讯没有电商基因，仅有电商土壤”这一观点，成为了业内人士在评价腾讯电商时所达成的共同论断。

微信红包之后的 11 年，微信电商迎来了新的拐点。它借助“送礼物”这一方式再次被引爆。腾讯一直没有放弃电商业务。在如何开展电商这件事上，张小龙最终交出了一份让市场认可的答卷。

微信着急，友商们更急

一个半月时间，微信“送礼物”功能就已经经过了几轮迭代。

去年 12 月中旬推出后，“送礼物”从内测到全面推送花费半个月。接着用 10 天时间，把它从“九曲十八弯”的边缘入口移到与微信红包并列的新入口。以这个超级入口的地位，宣告了微信送礼物功能正式上线。

近期，伴随微信版本更新，据最新消息显示，微信“送礼物”已经发生了变化。它已经悄悄打通了群聊，之前仅限于一对一赠送给微信好友，现在开始扩展到了一对多的微信群。

如今，用户在微信群聊界面中可以像在私聊界面一样选择“礼物”功能。并且，这里打破了私聊只能送一件的限制，用户在微信小店挑选商品后，能够自由地选择礼物份数，然后在群里进行赠送。

从它迭代的速度很快，目标很明确这两点，我们能清楚地看到微信的紧迫性。因为在很长一段时间里，我们很少见到微信如此大规模地推出一个新功能。对于这个在国内 App 用户规模稳居 No.1 的超级应用而言，“克制”已经成为它在功能迭代以及商业化进程上始终不变的产品哲学。

牵一发会动全身，要避免用户有被过度打扰的感觉。任何功能的改动，都会牵扯到背后高达 13 亿的月活用户数。马化腾特地在年会上谈到，希望外界不要对这个功能过度吹捧。

这种“着急”以及这种“紧张”，恰好能够让我们看到微信的意图。微信意图再次通过具有这种强社交属性的功能，去撬动微信电商生态的决心。

不只是微信着急。各家抄作业的速度比这个新功能的迭代速度还要快。10 年前微信红包引发的盛况，使得“友商”们几乎没有决策的时间，它们只是生怕错过下一场类似微信红包 2.0 时代的机会。

微信送礼完成全量推送之后，淘宝迅速采取行动。1 月 8 日，淘天方面予以确认，已经面向所有用户推出了“送礼”新功能，能够用于“送礼”的商品几乎覆盖了整个淘宝商品池。

淘宝用户搜索对应商品后，能在商品页位置看到“送给朋友”的入口。完成付款会生成一个安全口令，用户可直接将其发送给朋友。也能分享到微信，但目前淘宝送礼物功能转发给微信好友，只能通过复制链接的方式进行分享，受赠人需输入安全口令才能领取。

从一定程度上看，这一路径与微信送礼相比稍显复杂，而且链接的方式无疑也缺失了很多仪式感。

用户可以选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中。

目前，主流电商平台中，美团已经上线了送礼物功能。目前，主流电商平台中，抖音已经上线了送礼物功能。目前，主流电商平台中，快手已经上线了送礼物功能。目前，主流电商平台中，东方甄选也已经上线了送礼物功能。

拿美团来说，其中品类相对有差异的。目前美团首页的“神抢手”板块多了一个“春节送礼”的 tag。用户能够通过直接买券送给亲友的方式来进行赠送。目前，美团送礼所针对的品类主要是咖啡、奶茶等餐饮类。并不包含通用电商品类。但这恰恰补足了微信送礼在这种外卖品类上的空缺。

值得注意的是，美团能够转发到微信，并且可以直接以卡片形式进行分享。受赠人只需点击领取，卡券便能够直接到账。

再看看上述平台的送礼流程，有发现什么共同点吗？

在意图通过送礼物而成为下一个可能出现的“社交裂变奇迹”的参与者里，各家都把目光紧紧地盯着微信。

使用后发现，目前推出送礼功能的这些大平台，用户购买商品后，在“送给朋友”这一环节，大多会引导到微信。虽然淘宝能发送到同一阿里生态下的钉钉，但赠送页面处于首位的是微信。

自家下单以及微信转发，各大平台显然并不只是盯着送礼物这一功能。它们在试图从微信手中抢夺送礼物的热度的同时，还想从微信这个大池子里获取流量，以实现社交裂变，这才是“友商”们的共同目标。

微信庞大的用户基础依托着紧密的社交关系链，这是无疑的。其商业生态本身具有强社交性和互动性，且这种特性有一定的稀缺性。“送礼物”这件事并不新鲜，但却能在微信这一沃土上“爆发”，这就是主要原因。

东方甄选上线了送礼功能，然而目前送礼物场景的最大落地点仍集中在微信。据其披露的数据显示，1 月 20 日这一天，东方甄选微信店铺的销售额超过 100 万元，并且其中 80%的销售额是由送礼功能带来的。

东方甄选的相关人士向界面新闻透露，他们对微信小店渠道的增长潜力极为看重，并且会持续增加投入。在近期，针对微信小店的送礼物场景，公司特地新组建了货盘，还增加了一批用于送礼的甄选礼包。

东方甄选获取社交流量的最终目的是卖货。利用微信生态带来的流量以及提升用户粘性更为重要。从这个角度看，用户在自家渠道买货与否已不那么重要了。

微信送礼，不止送礼

当年的微信红包有多成功。

2014 年除夕当日并非微信红包收发总量达 10 亿次这种情况。在微信红包推出后的一个月内，使用微信支付的人数从三千万迅速增长到一个亿。2015 年春节，微信支付借助春晚“摇一摇”抢红包活动，使得在微信上绑定银行卡的账户成功突破一亿。

通过私聊和群聊中不超过 200 元的小红包，能让用户养成使用微信支付的习惯。在一定程度上，微信红包充当了撬动微信支付崛起的支点，并且正是这个支点改变了移动支付市场的格局。

如今的微信送礼，由于有着相同的实现路径，所以被当作下一个微信红包。

社交一直是微信在做任何商业产品时的关键所在。当年，张小龙在面对诸多商业化产品时，思考的方向是如何依据社交关系来进行传递。

事实上，没有其他平台在社交关系链方面具备像腾讯这般关键的能力。好友通过好友进行传播这种方式，其病毒性传播速度很快，我们在当年的微信红包上已经能够看到这种传播速度所展现出的威力。

2016 年微信红包收发总量超过 80 亿个。在这一年，张小龙曾在一次公开演讲中谈及微信商业化。他表示要让商业化存在于无形之中。他说：“我们希望微信能做很好的商业化，但是它不是基于骚扰的商业化，也不是基于流量变现的商业化。”

13 亿月活用户的背后，不应该以测试用户的忍耐力来实现任何“广告”。任何细微的变动都存在风险，正因如此，从微信生态的角度来看，很难将商业化产品直接当作一个广告塞进某个角落。即便它是商业化产品，也应当基于对用户有价值的基础去进行。

而社交，显然就是实现无痛“广告”的最主要落地场景。

拿铺进群聊这件事来讲，只需照搬拼手速抢红包的设定与规则，便能如同当初的微信抢红包那般，激发更多的社交行为，进而产生更多的社交裂变。

中信证券认为，仅在送礼场景方面，微信就有望获得千亿级的市场份额。进一步对微信生态的影响进行考量，所牵动的社交电商总规模有望在 2027 年达到万亿元。“送礼物”这一行为有望借助电商的便捷性优势，将线下礼品消费转化到线上进行。

但事实上，要实现当年微信红包的流量奇迹，在我看来，微信送礼功能的作用并不显著。在观察那些“大家都在送”的商品时，能够发现，目前微信送礼主要还是集中在食物类的大礼包这类年货产品上。

交易不存在淡季，然而送礼有淡季。相较于微信红包这种日常中高频出现的需求，送礼物属于相对低频的场景。但从另一个角度来看，如果能够凭借送礼物这件事撬动用户对于微信电商的认知和想法，那么微信送礼实际上已经成功了很大一部分。

微信选择将送礼功能放置在聊天界面这个超级入口，相比于实现的价值大小，首先让用户能够发现它，这是打通基建的第一步。

70 后表示会注意到送礼物功能。其原因是送礼物功能在聊天窗口中的入口很显眼。并且他平时就有在视频号购物的习惯。所以他表示之后如果有需求可能会尝试该功能。

相比之下，观察到，现阶段年轻人反而对这一新功能感知较浅。

他知道这一功能，然而却未曾考虑过使用。他觉得礼物代表着一种仪式感，只有面对面送才体现礼物的价值。即便无法面对面，年轻人所享受的也是拆礼物带来的惊喜感。他还说：“如果是送朋友，觉得挑好了让对方填地址挺怪异的，有点像鸡肋。”

视频号电商本身对于大多数年轻人而言缺少用户心智，那么如何开拓年轻人的使用场景就成为下一个主要命题。

值得注意的是，视频号电商属于兴趣电商。对于用户而言，在视频号的购物路径大多是刷到感兴趣的商品后进行消费，很少会因为有特地的需求而专门去视频号搜索并购买商品。而目前微信送礼更多具有货架电商的属性，需要用户自己去搜索想要购买的商品。

挑选礼物的页面下有好友购买过的商品推荐。在“送礼物”这个场景中，消费者通常有着明确的需求。目前，如果只是通过聊天窗口进入“送礼物”页面，那么这部分用户只能通过搜索来找到所需商品。对于不习惯打字搜索的中老年而言，这是不太友好的。

中信证券指出，当下微信“送礼物”功能较为单一，且存在部分与常规送礼场景不匹配的情况。其中，价格双向透明、收礼后需等待物流配送以及无法退货等问题，有望随着功能和玩法的开发而得以优化或解决。而价格力不足、商户资源待补充等在新渠道发展初期所面临的问题，需要等待渠道商业模式得到验证之后，通过商家的主动入驻来进行解决。

但总的来说，对于微信而言，送礼的根本不是商品，微信的场景也不只是局限于视频号。当商品变成一种内容时，怎样通过这种内容形式，在兴趣电商、社交电商、内容电商当中找到属于微信电商的那个关键支点。

张小龙期待：商品交易不应仅是视频号的电商，而应是整个微信的一个交易组件，它能在微信里自由游走，还能与其他模块组合，从而产生如红包、支付、小程序那样的合力。

张小龙交出的，不是最终答卷。