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社交营销在一定程度上能够赢得年轻消费者的好感。真正对用户好感度起决定作用的是它们的业务。在商业层面更为激烈的竞争，恐怕不是靠“卖萌”就能掩盖的。

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最近有许多人，在路上看到戴着耳朵的外卖小哥会感到兴奋，并且还会拍照发到微博和朋友圈。他们感到兴奋的点在于，平时穿着外卖制服、戴着头盔的外卖小哥，头上多了装饰物，这种反差感让他们觉得很新奇。

外卖小哥的头上都是耳朵。人们疑惑耳朵数量是不是按照业绩来发放的。有人想要去rua。还有人询问可以出周边吗。在豆瓣小组，有用户发帖称自己因为特别想拥有一对耳朵而入职美团成为骑手。

有粉丝对于美团耳朵的渴望。

美团外卖小哥

美团外卖小哥

美团装饰总是被人们误认成“兔耳朵”，但实际上它是“袋鼠耳朵”，并且这与美团外卖自身的品牌 logo（一只袋鼠）是相契合的。外卖小哥头盔上长耳朵的话题逐渐升温，美团直接将耳朵周边单独拿出来进行售卖，价格是 6.9 元一个，并且还推出了一组苹果风格的广告，内容有“美团，重新定义耳朵”“一戴上就很萌，是猛男的必备之物”“拿在手上能显示尊贵，戴在头上能显得更高”。

美团外卖发布的袋鼠耳朵周边广告。

美团外卖发布的袋鼠耳朵周边广告。

它的竞争对手饿了么也不甘示弱。

耳朵与饿了么外卖小哥不同，饿了么外卖小哥头上的是竹蜻蜓，就如同多啦 A 梦头上的那种。饿了么在微博上表明，竹蜻蜓的颜色依据等级来区分，有蓝色的，有深蓝色的，还有能突出社会贡献的金色的。

饿了么发布的竹蜻蜓。

在微博上，你能看到美团和饿了么外卖员头上装饰的比拼。这些装饰五花八门，除了耳朵和竹蜻蜓之外，还有孙悟空的翎子、鸡腿、脏辫、小黄鸭等。“外卖小哥皮肤大战”这一话题登上了微博热搜。

饿了么外卖小哥

饿了么外卖小哥

美团和饿了么为什么会在外卖员的头盔装饰上较劲？

与两大外卖巨头的业务相比，这看起来只是一个不太重要的小插曲。然而，这却是塑造品牌 IP 的一种策略，即通过以相对较低的成本在社交网络上制造一些话题，来吸引那些喜爱新奇事物的年轻人的关注。

美团外卖从 2018 年开始，每年 7 月 17 日的骑士节会给外卖骑手发放带有袋鼠装饰的头盔。当下正好利用这波头盔大战的话题，顺势发展更多周边并向公众出售。在平时微博的运营中，其官微还经常以袋鼠耳朵作为礼品与粉丝互动。

美团官博互动

美团制作的表情包

饿了么的品牌元素与耳朵关联不大，但它迅速行动起来。创意点是采用蓝色制服造型相近的哆啦 A 梦竹蜻蜓。同时，这意在与前段时间饿了么外卖小哥在杭州合力抬车救人的新闻相联系，以凸显品牌的社会责任感。

美团和饿了么，这种创意从本质上来说，是在塑造品牌符号以及差异化的新鲜感。通过在路上的众多外卖员，能够使这种品牌形象塑造进一步深入。并且，还能在社交网络上进行二次传播。

与之类似的做法，是几年前的 ofo 与摩拜。这两大曾经的共享单车品牌都曾各自找不同的 IP 进行联名。ofo 先后与小黄人、皮卡丘等联名，摩拜的合作方包括米奇美妮、蝙蝠侠等。这些联名一度掀起了品牌与共享单车合作宣传的潮流。

作为消费者，对于竞争对手之间“相爱相杀”的戏码是喜闻乐见的。例如，会围观汉堡王与麦当劳之间持续数年且花样繁多的营销大战。在微博上，甚至有人给美团、饿了么的外卖小哥凑 cp，从而衍生出了不少他们的二次元漫画形象。

微博用户制作的衍生漫画（图片来源：微博用户@法6_）

这种社交营销的方式在一定程度上能够赢得年轻消费者的好感。然而，对于品牌而言，真正对用户好感度起到决定性作用的，乃是它们的业务。

汉堡王平时即便抖很多机灵，也很难抵消近期被 315 曝光的过期汉堡所带来的负面影响；美团和饿了么最近由于在支付宝、微信的支付问题上出现矛盾，致使用户感觉自身利益受到损害，在商业层面更为激烈的竞争，恐怕不是靠“卖萌”就能掩盖的。