本文是依据周黑鸭、喜茶等公司的投资人，即 IDG 合伙人连盟在 42 章经会员活动深圳站的发言进行整理而成的。

今天我要和大家谈四个部分。其一，是我的故事；其二，是周黑鸭和喜茶相关的故事；其三和其四，是我特别喜欢的主题，我们来讲讲与社会化相关的事情，以及讲讲与全球化相关的事情。

一、我的故事

在投资人或者创业者当中，我并非特别聪明，也不算特别能干或特别坚定。我起初也没有将图景想得十分清晰，一直觉得自己是糊里糊涂地过日子。

我是山东人，在学校里读书成绩并非特别突出。身为理科生，我原本打算学习更具理科性质的专业，像化学或者计算机，然而却被安排到广州的暨南大学读经济法。好不容易才熬到毕业，本想出国，却连续遭到拒签。最终实在是没有其他办法了，于是去法院实习了一段时间，每天都要校对判决书，仅仅干了六个月，就把眼睛校对得近视了。这份经历让我对整个广州丢手机的分布图格外熟悉。每条路都清楚哪些型号的手机被抢了，也清楚抓住抢手机的人会判多长时间。

找工作之后，由于我的普通话还可以，并且当时在准备出国方面很了解考试，所以我去新东方教书了，从 2001 年一直持续到 2008 年。最开始和我一同授课的是罗永浩，他教授那个班的填空，而我教授那个班的逻辑。事实表明，我教得不如罗永浩好，大家都知晓他，却不知道我。

理论上来说，新东方的各类事情我都有涉足。我曾制作过发放工资的表格，也撰写过四六级相关的教材。在这期间，我还抽出时间去攻读了 MBA。我每天都能听到同学们谈论互联网，这让我意识到原来世界是如此精彩。而每天只是教书的话，确实会让人觉得有些乏味。

2008 年，新东方上市了。彼时，整个中国处于一种躁动的状态，都想着投向教育行业。我身为一位上市公司的人士，且比较有经验。当时，有很多投资圈的人来问我这个公司靠不靠谱，那个公司靠不靠谱。我于是帮 IDG 做了半年多的咨询工作。之后，我加入了 IDG，开始负责看教育领域的投资。

接下来的事情显得颇为诡异。我环顾了一圈，感觉各个公司都不太可靠。在这两年的时间里，一个公司都没有投入。我时常对他人讲，在 IDG 的最初两年里，我给 IDG 带来的主要贡献就是避免了公司在教育领域出现亏损的情况。

这个决策在 2016 年之前都是正确的。我那时甚至骄傲地认为，自己从新东方离开的那个月，就是新东方很长一段时间内股票的最高点，之后股票就一直在下跌。然而，我遭到了沉重的打击，几年后新东方的股票开始迅猛上涨，涨幅达到 5 倍到 10 倍。最近两三年，在线教育也展现出了新的活力。

我越发觉得这个世界几乎难以预测。你曾以为正确的，在七年中避免了亏钱，可随后你就错了，在之后的三年又错失了增值的机会。

周黑鸭是我在教育看得最崩溃时所投的公司，喜茶是 2015 年我投的公司。到现在，我依旧认为我的理解和判断就像“小马过河”“盲人摸象”一样，别太当真。

这个世界存在着诸多维度。我所能理解的维度、能够看到的维度，以及我所经历过的维度，都极为有限。倘若你能够将一个维度弄懂九成，这是很不错的。然而，这个维度在最终的结果里到底会产生多大的作用，依然有可能是随机的数值。

我讲一个故事。

我读 MBA 期间，有一位同学来自沃尔玛。他打算从传统行业跳槽到互联网领域，于是向我咨询是该去腾讯拍拍还是京东。大概在 2011 年这个时候，我跟他讲肯定要去京东，因为觉得腾讯做电商不太靠谱。然而，最终由于他的家人在深圳，他还是选择了腾讯。

我认为自己是正确的。他去了腾讯后，获得了大量股票。腾讯的电商业务表现不佳，然而微信却发展起来了，随后股票一路大幅上涨。过了两年，拍拍与京东合并。在京东上市之前，他又获取了京东的股票，并且一直在京东担任高管直至现在。

现在遇到想不清楚的事情时，我会拿出他的照片拜一拜。你能说我那时做的不对吗？但从最终的结果来看，他都是正确的。在过去的五六年里，很少有人既能获得腾讯的收益，又能获得京东的收益，并且每次都是加了杠杆的。

所以我觉得是小马过河的情况，也像是盲人摸象。实际上到现在，对于什么是最重要的，我心里依然不是很有把握。

但我认为存在一些人是很靠谱的，像巴菲特和芒格就是这样的人。实际上，倘若你每天都念叨巴菲特和芒格的话，或许你会变得更好。我曾有过这样的想法，要是我创建一个公众号，就把这几个人的语录挑选出来，每天早上发布一些。我确实是这么做的。在我的朋友圈里，有芒格的虚拟形象、巴菲特的虚拟形象、扎克伯格的虚拟形象、马斯克的虚拟形象和盖茨的虚拟形象。我每天都会调出这些虚拟形象来刷给自己看。

巴菲特所说的第一个概念为能力圈，意味着要在自己懂得的范畴内行事。创投业最为痛苦之处在于，人们总是在自己不擅长的事情中不断折腾。当好不容易将一件事学会时，这件事已然过去，于是就必须再去钻研一件自己不会做的事，如此循环往复，让人被折磨得半死不活。

二、周黑鸭和喜茶的投资逻辑

周黑鸭是由朋友介绍的。当时仅武汉有店。我去武汉是为了看望另一家电商企业。朋友说去武汉都会买周黑鸭带给同事吃。我去看了之后觉得挺好就进行了投资。

喜茶的故事，是我期盼已久的。搞完鸭脖子后，我意识到，把人所需求的东西，以不同的供应链形式组织起来，接着再进行分发，这会是提升社会效率的一个办法。

这如何理解呢？原先街边售卖的鸭脖子，你不清楚它的品质好坏，也不了解它的来源。然而现在，你通过采取直营店和中央工厂突破的方式，并且进行品牌化运作，将两者进行比较后，你必然会选择购买一个更让你放心的鸭脖子。

看完周黑鸭后，我意识到中国有很多好的东西，并且很多东西都具备品牌化的潜力。之后，各种不同的东西相继涌现，像包子、肉夹馍、牛腩店以及棒棒鸡等。我一直在关注这些，但并没有特别让我激动的。

后来思考，在中国人一直使用的东西当中，茶肯定能算一个。然而，茶的供应链较为混乱，市面上的茶有多少人能够放心呢？后来，我终于发现了一家茶做得很好，品质控制极为严格，并且全部都是直营的店。

当时卖奶茶水果茶或各种饮料的店数量很多。若主要看是直营的店，以及开到 10 家店仍坚持直营的店，那么基本就只剩下两个公司可供挑选了。所以说，喜茶是我期盼许久后才出现的事物。它之后面临着很多挑战，但我认为其第一步做得还算不错。

关于投资周黑鸭和喜茶，我有三个方面的思考总结：

一是情趣和情怀；

二是物质与精神；

三是垄断的问题。

首先说第一个。我觉得情趣和情怀存在本质上的差异，我将这两个词当作反义词来对待。自己感到高兴，觉得自身玩得开心，这便是情趣；而面向大众的，能够让大众从中获益，这就是情怀。

从这个角度而言，什么样的公司在我心中是极具情怀的呢？像微软这样的公司肯定是，像苹果这样的公司肯定是，像亚马逊这样的公司肯定是，像谷歌这样的公司肯定是。

在我心中，有一家特别有情怀但又特别反情趣的公司，那就是麦当劳。它给全世界众多人提供了食物，这些食物是标准化的、让人放心的、便捷的且便宜的。同时，它也给无数学生提供了第一份工作的训练以及兼职机会，让大家在从学校走向职场的过程中拥有了最基本的收入。它极有情怀，是我心中的标杆之一；然而，它又极没有情趣。其实你去看一看那些真正能够做成大公司的。我认为是需要有情怀的，而不是仅仅有情趣。

第二个问题是物质满足与精神满足的关系。你去查阅黄浦古港以前的货运记录，就会发现各个国家的进出口贸易最初是从物质方面开始的，比如卖丝绸、卖茶叶、卖香料，而这些竟然是当时最为主要的贸易内容。我对此感到很是莫名其妙。

后来进行思考，才最终明白这个世界所需要的东西是会随着时代的发展而变化的。过去重要的事物，现在或许就不再重要；而现在看似不重要的事物，以后可能会变得极其重要。只有去做那些未来重要的事情，它才会具有意义。

现在我认为未来什么重要呢？精神的满足是最重要的，而物质的满足则无所谓。实际上，在历史上人类未曾遇到过这样的情况，也未曾遇到过如此明显的情况。

这个世界的生产力处于持续上升的状态。之所以生产力会上升，是因为它与技术进步以及社会组织有着直接的关联。然而，需求是否一直在上升呢？实际上并非如此。特别是对于物质的需求，是非常有限的。就像大家吃鸭脖子，有多少人是为了填饱肚子呢？其实只是为了吃得痛快，而吃得痛快与饥饿感基本上没有什么关系，吃得痛快是刺激了人的多巴胺。

所以从现在到未来，精神需求可能是更重要的事情。要让大家心理高兴，获得满足，这其实是很困难的。但我认为这是未来很重要的一个行业，我对它特别看好。

但精神满足的特点是，非常难以垄断。

举个例子，大家吃鸭脖子吃得很过瘾，但类似这样的东西有很多。你可以选择吃鸭脖子，也可以选择吃棒棒鸡。喜茶面临着很大的挑战，你从事茶的行业，但你不能阻止别人做茶。你能把茶做得很好，别人也会努力去学习。所以，在精神领域的东西中，最难做到的就是垄断。

那怎么办？我觉得也有三条路。

第一条叫链条化。

大家时常会对品牌进行讨论。然而实际上，品牌这个词的含义始终处于变化之中。在最初的时候，人们会在牛的身上打上一个戳，牛身上便会有相应标识，以此显示这个牌子的独特性，但如今情况已不再如此。比如我的牛打上“连”，曲凯的牛打上“曲”，实际上它们并没有本质上的差别，很难凭借此将这两头牛以不同的价格卖出，所以这种所谓的差异化根本就没有任何作用了。

所以品牌不再是相同的东西冠以不同的名称，而是本质上必须是不同的东西。这就需要以链条化的方式来运作，以便让他人一眼就能辨认出来。例如，微信是一个品牌吗？答案显然是。那么它的优势体现在哪里呢？体现在它通过自身的系统为用户提供的产品和服务是其他品牌无法提供的。亚马逊也是同样的道理。德国有一个超市叫[具体名字未提及]，其整个供应链条都是由自身控制的。

所以链条化意味着，我凭借一整个链条的组织架构，无法给你提供其他地方所没有的产品和服务。无论是在各种不同的领域，还是无论是线上还是线下，情况都是相同的。

第二条是场景化。

我确实无法在所有的地方都达成垄断。然而，我能够在某一个具体的、特定的场景中实现垄断。

深圳有一家公司做得很特别，其中有个叫 DR 公司的，它只售卖求婚钻戒。钻戒虽无法被垄断，然而求婚却是一个特定场景。这家公司的规定是，你只需十分钟就能完成注册，并且一辈子仅能购买一次求婚钻戒。大家刚开始听到这个概念时觉得没什么特别，但由于场景不同，就产生了完全不同的结果。例如，一辈子只送一次的玫瑰花和一辈子只买一次的求婚钻戒相比，显然求婚是更为独特且场景化的。

所以，在特定的场景之中把某个精神需求给突破掉，我认为是有机会的。

第三条是物化。

精神较为空虚，因此你需要将其凝结在特定的场景以及事物当中。例如凝结在酒之中，喝上一口后大家便成为朋友；凝结在茶之上，喝一口茶之后，去寻找一些灵感。这些都是将精神物化的具体体现。

这几个点就是我投资周黑鸭和喜茶背后的逻辑。

三、互联网社会化

社会化是我近期特别喜爱研究的一个主题。何为社会化呢？从之前我对“情怀”所下的定义来进行分析，对一个公司进行评价，实际上归根结底是从该公司所产生的社会效益或者社会效力这方面来考量的。

我在思考，这个世界当下最为主要的变化究竟是什么呢？倘若你认真去思索，实际上就有两件事，其一为社交网络，其二为全球化。

社交网络彻底改变了人们的生活习惯，也改变了人们的思考方式，这是一种颠覆。我从未认为社交网络只是一个移动互联网的应用，而是认为移动互联网是一个用于社交的应用。

社交网络所做的事情，就是连接了两个最为细致的主体，让它们能够进行通讯。

这句话如何理解呢？实际上人类历史的进步体现为持续地连接两个大主体。最初是你的部落与另一个部落相遇，由此产生了交换行为，包括交换物品或者交换信息。倘若你将商业化这件事想得更为宏大一些，早期的商业你会联想到丝绸之路，它把中西方两个大陆连接在了一起。后来，这种连接进一步紧密起来。人们学会了建造运河，学会了开辟航线，也学会了拉设电话线。每一次的连接都象征着社会取得了重大的进步。

以前连接的两个主体都极为巨大，能连接两大洲、两大海岸、两座城市等。交换的东西也很大。然而互联网的连接有所不同，百度构建了人与所有信息的连接；社交网络让每一个人与每一个人之间建立了连接。我难以想出还有更细的粒度吗？

这里面存在一个问题。先前在两个城市之间修建一条高速公路，修建第一条公路的人必定会获得收益，然而你无法阻止其他人修建第二条。无论是从运河到航空铁路，这些都是无法被阻挡的。

但现在你还能在两个人之间开启另外一个社交网络吗？其实这挺难的。其基于的前提是，每个人都仅仅是一个人。你已经构建了这样一个网络，再开启一条，并非是效率的提升。

但假设每一个人具有多面性，就会有第二条网络呈现出来。例如找女朋友时的我和工作时的我，并非同一个我。所以那个地方能够有一条新的网络，然而它与主流网络在量级上存在差别。

整个互联网已变成由社交网络构建的世界，整个世界也是如此。社交网络是这个世界的主要渠道，而这个世界不断因渠道与内容的合一而发生变化。

在互联网社会里，要理解两组概念：

一是渠道与内容；二是效率与效用。

先说渠道和内容这两方面。大家是否思考过，为何我们会提及唐诗、宋词、元曲、明清小说呢？那唐朝为何不创作小说呢？原因在于那个时期的渠道形态无法满足创作大量文字的需求。所以仔细思量，诗、词、曲、小说、电视、电影、游戏从本质上来说，都是随着渠道承载量的增加，进而促使内容不断丰富的一个过程。如今你再为大家朗诵诗歌，并非不可以，但它已不是这个时代的主流形式。

所以说，每种渠道形态都对在其上所能承载的内容形态起到了决定作用。渠道发生变化，那么内容一定会随之发生变化。

网络作为渠道已经将人与人连接起来了。这个渠道会传递哪些东西呢？会传递对人最为重要的东西，例如聊天是重要的，让自己显得比较好也是重要的。

现在在线教育知识付费为何如此火爆？当别人问“哥们儿你回家干嘛了”时，你该如何回答？若你回答“我回家读书了”，而大家在社交网络中都如此作答，那你也就只能这样回答了。

比如，在社交网络出现之前，我能直接看到你，美图就没什么用。然而现在的信息是经由网络进行传递的，所以你传递过来的样子比你真实的样子重要得多。大家现在有没有察觉到变声器又开始流行起来了？

第二组概念是效率与效用。

我是一个理工直男，一直追求效率。然而，有时候追求效率并不能产生效用。在社交网络里，人与人交往时，大家并非总是听事实的，或许更多的是为了寻求感觉更好。

社交网络让互联网成为了社会，也就使得互联网的内容变为了社会中的内容。在这种情况下，效率不再是最为关键的因素，而效用才是。

四、全球化

我们在中国，知晓有个万能的大淘宝，任何东西都能够找得到。然而放眼至全球范围，许多人都会遭遇商品匮乏的状况，这种匮乏有可能是多样性方面的，也有可能是某些特定品类方面的。因此，未来的一个投资主题便是全球化。只要是中国在生产领域或者制造领域占据主导优势的行业，就将其品牌化后直接销售到全球。

我们之前探讨过，DJI 大疆为何在深圳能发展得如此出色？为何投入 1 个多亿美金做无人机却仍遭遇失败？我认为，如果它在深圳，对于产品敏捷程度的把控能力就不会出现这么多的问题。

比如，印度为何其自身的原创手机品牌会被淘汰呢？实际上在前两年，印度的手机品牌是比较厉害的，然而后来小米、OPPO 和 VIVO 进入之后，它们就不行了。

中国有生产制造优势的行业，我认为只要做到这一点，就能在全球极具杀伤力。这是一个很大的趋势。

我要寻找的其一，是在 to C 新领域处于第一名的公司。我对 to B 领域不甚了解，但对 to C 领域内的感受较为熟悉，所以各类 to C 领域的第一名我都会产生兴趣。其二，我要找寻的是在任意领域中极为优秀、万里挑一的人。

最后说说，做投资或者说做一级市场投资，最有意思的是什么呢？

做投资时，其一，现金流状况不佳，资金回笼速度缓慢；其二，不确定性极高，即便思考许久也未必正确。然而，它能够极大地满足你的好奇心与参与感，使你得以看清这个世界的真实模样。倘若有一个公司创造了历史，而我恰好与这个公司一同经历了一段时间，那将是一件格外令人高兴的事情。

总结来说，我觉得未来若干年的投资主题有两个。其一为社会化以及精神方面的满足；其二是全球化，也就是走向全世界。

在经历这些事的过程中，每一个做一级市场的人，有的就像盲人摸象，有的如同小马过河，最终关键在于你自己对这个世界是否有更深入的理解。倘若你遇到 to C 行业领域里排名第一的公司，或者在任何领域里极为出众的人，记得要告诉我。

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