这几天，多家茶饮品牌参与了联合抵制外卖满减的行动。有的茶饮品牌直接取消了外卖平台的满减折扣。有的茶饮品牌把平台满减改成了“50 - 1”“70 - 1”。

一些商家在接受媒体采访时表示，现在生意很难做，他们没有什么利润。

前不久我刚写了一篇有关“餐饮内卷”的文章，若想阅读可点击：餐饮内卷这件事，到底有多奇葩？今日我要再写一篇关于“餐饮外卖内卷”的文章。为何要将外卖从餐饮行业中单独拎出来进行探讨呢？因为从外卖市场开始起步的时候，就已经呈现出内卷的态势了！

01 外卖市场内卷，已经长达10多年

很多人将“内卷”解释为：大家原本能够凭借正常的付出获得相应收益，然而却由于不必要的竞争，不得不付出更多没有成效的努力以维持收益，这是一种奇特的社会现象。

其实，只认识到这一点是不够的，还没有意识到内卷的严重性。因为内卷最终会导致“劣胜优汰”这一结果。

现在餐饮行业存在内卷现象，这种内卷在某种程度上是之前市场所拥有红利的产物。之前因为挣到了钱，所以很多人就把内卷当作一种游戏来玩。俗话说“有钱难买我乐意”。然而，现在餐饮的大环境红利已经过去了，要是还继续这样内卷，那就只能用另外一句俗话来解释了，那就是“凭能力赚的钱，再凭实力亏掉”。

以上说的是餐饮行业整体的内卷现状，而外卖的情况更为糟糕，它是以内卷为起点开始的。在 2010 年左右，国内外卖市场开始起步，许多从外卖起家的连锁品牌，都具备资本或供应链方面的背景。它们一出现就采取高开高打的策略，打起了价格战，从而使得市场一开始就经历了长达 10 多年的激烈竞争。

接下来，我简单介绍一下外卖内卷这场战争中的三个“杀手”。

资本期望借助外卖连锁，在短时间内以极低的成本占据某个行业，所以便拿出资金进行亏本投入。餐饮的利润本就很低，我们并非是地主家的孩子，承受不起这样的玩法，一旦进入就会被淘汰。

我跟许多餐饮老板讲，每年一定要买本餐饮大数据。要看看哪些品类吸引了大量资本。如果自己的品牌能够借助这些资本，那就赶紧迅速地做大做强，去拥抱资本。要是不想拥抱资本，那就赶紧收缩起来。别等到别人分蛋糕的时候，没留意就不小心把自己当作无辜群众给挤兑死了。

第二种情况是看中了资本的喜好，然后自己创建一个品牌，以此来开展这种低成本的连锁外卖模式。他们所赌的就是在资金烧完之前，是否会有金主爸爸为其输血或者接盘。

七八年前，那个时期有很多品牌在进行烧钱行为。我记得在最疯狂的那一年，在北京办公室附近，每天都有人免费赠送各种食物，下单全部免费，从早上一直吃到晚上。说白了，这就是一种刷单的方式。你还想要做外卖生意，即便你再便宜，可人家有免费的且有市场啊。

老餐饮企业去抢占市场份额，通过亏本的方式来进行。疫情到来后，眼看着营业额在下降，许多大牌餐饮开始转向外卖业务。我查看外卖订单，发现里面依然是真材实料的，价格也十分令人惊喜。只要数量大且价格便宜，外卖的量就会很高，好评度也会很高。简单来说，只要你亏本的程度足够厉害，就不会有顾客不满意。

当时很多餐饮尚未入局，原因在于实在卷不起来了。疫情持续了三年，实体店已经体会到了内卷带来的苦果，许多人都打算把外卖当作堂食店的一种补充。然而，外卖之前就已经竞争激烈到如同红海一般，即便你进入其中，也只能跟着一起卷。

很多人认为平台很黑，将利润都抽走了。实际上，这里的问题存在于外卖市场、外卖规则以及外卖的历史遗留问题方面，与外卖平台的关系并不是很大。

01 15条忠告，跳出外卖内卷的“万人坑”

我对目前外卖市场的状况不太看好。如今的餐饮圈子显得很浮躁，十分混乱且过于激进。做外卖时，总是将注意力集中在追求营业额、增加单数以及开展营销活动上，却从未考虑过从降低成本以及提升利润的角度去进行营销。一开始总是在通过刷单、刷好评以及刷业绩等方面下功夫。

我对别的地方了解得不多，仅以北京为例。在这半年里，外卖内卷的情况极为严重。例如，许多餐饮品牌的外卖中出现了许多并非自家的乱七八糟的菜品；还有很多餐饮品牌下架了一些成本较高的主力产品；甚至有不少餐饮品牌的外卖店开始大规模倒闭。

在此，我给大家一些建议。因为字数有限，所以说得不是很系统。主要目的是让大家尝试从不同角度看待外卖这件事，跳出主流所挖掘的坑。

堂食如果能挣钱，那就对外卖菜品加价后再进行打折。不要为了那些低价值的流量而把堂食的利润给赔进去。卖上几份外卖倒也无所谓，虽然赚得不多，但总比没有好，就当是玩一玩罢了。

外卖不要直接提供预制菜，哪怕只是拆个包或者倒个碗这样简单的操作也行，不然会让顾客觉得价值感很低。

供应链进入外卖行业时，不要亲自去做。特别是顶着预制菜供应链的名号去放品牌加盟，这种经营方式的成功率仅仅存在于理论层面。如果不投入大几千万，基本上就是白费力气去掺和。与其这样，还不如把这些钱用来入股并垄断一个对口的小餐饮品牌的进货渠道。

正餐或简餐堂食店做外卖时，需明白一个道理。堂食的顾客与外卖的顾客，在消费能力、消费场景以及消费人数方面是不同的。正餐及简餐的消费通常是 2 至 4 人，而外卖消费的主流是 1 人。要改变自己对顾客画像的原有认知。

正餐堂食店做外卖时，菜品分量单份重量可不必相同。若一人食用，单份菜品重量能降至堂食时的 1/3，且价格为原来的 1/2。简餐堂食店做外卖亦是如此，菜品分量单份重量无需相同，一人吃时单份菜品重量可降到堂食的 1/3，价格是原来的 1/2。

外卖若不是饮料或甜品这类饮品，无论是什么菜品，都必须配备主食。不然的话，人家总不能只吃你家的菜，却要搭配人家自己的主食呀。

单份菜品需以最小售卖单位为准，像烤串或火锅串串这类，应以一串作为单位。倘若不是外卖火爆的店铺，就不要以一把一把的形式售卖，只需设置好起送金额即可。

堂食菜单和外卖菜单可以完全不一样，然而菜品的基底必须相同。倘若你开的是火锅店，那么外卖可以开设成麻辣烫店，同时火锅不做外卖业务，而麻辣烫也不做堂食服务。堂食的火锅在外观上需要有仪式感，外卖则不需要，这样一些本身没有问题但卖相不佳的菜品就可以用来做麻辣烫。

纯外卖无需寻找黄金位置。堂食店依靠客流，而外卖店依赖商圈。因此，外卖店不要找临街或进入商场的位置，只要找到人流量大的商圈中心那些偏僻的角落就行，这样做能让房租带来惊喜。

外卖的游戏规则很重要，它与堂食的规则截然不同。引流怎么做，单量怎么做，利润怎么做，排名怎么做，好评怎么做，这些都是规则方面的事，而非烧钱方面的事。

外卖包装无需花哨。很多餐饮在这方面存在不必要的花费。绝大多数顾客都已经到了点外卖的地步。若想提升回头率，与其搞一个耗费大量资金的花哨包装，不如在外卖菜单上放置几张厨房卫生且干净的照片，这样的效果会更好。

外卖菜单的排序需分类清晰，将点击率高且便宜的菜品放在上方，接着放置便宜的菜品，再放置点击率高的菜品，最后放置其他菜品。我曾见过某个品牌堂食的鱼销量很好，但在外卖菜单中，第一个菜品却是一条价格为 180 元的鱼，顾客点进外卖菜单看到后都被吓了一跳。

外卖店选在了很偏僻的地方，顾客看不到。既然这样，就没必要做门头了。如果一定要做，弄个喷绘布就行。纯外卖店，顾客不会来店里，没必要进行装修，难道是装给你自己看的吗？只要保持干净卫生就可以，装修就免了，二手设备就挺好，投资金额大概是黄金街边外卖店的 20%就足够了。

堂食、外卖、外带各不相同。许多人将纯外卖店当作了外带店，并且还常常抱怨外卖不好做、不挣钱。要知道，外卖店与外带店是两码事。

外卖店需在供应链方面达到高标准，而在经营上则是低标准。供应链要确保即使是小学没毕业的人，用 2 天时间也能独立进行操作。经营管理看重的是责任心。正因如此，夫妻店才会成为开设外卖店时运营成本最低，并且存活率最高的类型。

其实关于外卖的事以及相关技巧有很多很多。再写下去我会觉得自己说太多废话了，因为字数有限，所以就说到这里。能看到这里的人，无论你们是否骂我，我都很感谢你们的这份耐心。

灾年的时候也有能吃得很饱的人，丰年的时候也有被饿死的人。外卖如何挣钱，这还是思维逻辑方面的问题。

本文源自微信公众号“红餐网”（ID:），作者是王冬明，36 氪获得授权后进行了发布。