近日，快手发布了 2022 年第一季度的财报。同时，快手首次提出要将“快品牌”当作核心战略之一来发力。实际上，快手的这一举措与抖音在近两年大力推广新国货的做法，有着相同的结果，只是途径不同而已。

双方都欲抢夺新消费品牌的成长之地，借此来缓解传统电商模式下的流量瓶颈以及增长方面的焦虑。后起之秀短视频/直播电商新品牌，在给新国货品牌带来新机会的同时，却无法带来其根本命运的改变。

特别是在抖音和快手的内容流量以及用户增长即将达到上限的时候，一方面要强化商业化变现的力度，另一方面要妥善处理好内容与卖货之间的关系。在过去的两年里，经历了直播电商的迅猛发展以及带货达人的混乱局面之后，平台会更加笃定，只有具备“品牌”的持续能力，才会有美好的未来。

因此，站在已经步入2.0阶段。

大搞“快品牌”姗姗来迟？

快手的财报显示，其季度总收入为 210.7 亿元，相比去年同期增长了 23.8%。经调整后的亏损，从去年同期的 56.5 亿元减少到了 37.2 亿元，同比减少了 34.1%。

快手在各业务方面，其营收主要由线上营销服务、直播与其他（主要是电商）这三大业务板块构成。其中，快手的线上营销服务业务，在第一季度获得了 114 亿元的收入。该业务收入同比增长了 32.6%，对总收入的贡献比例为 53.9%。

直播收入达到 78 亿元，并且同比增长了 8.2%，其对收入的贡献占比为 37.2%。实际上，直播是第二大收入来源，在过去的数个季度中增长较为缓慢，看上去似乎已经达到了顶点。另外，5 月 7 日发布了《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》，这使得对未成年人的管理得到了加强，从而导致直播业务将承受更大的压力。

限制直播打赏，可能会促使更多快手主播转向带货。快手今年一季度的其他服务收入达到了 19 亿元，与去年同期相比增长了 54.6%，在总收入中所占的贡献比例为 8.9%。

2021 年一季度快手的 GMV 是 1186 亿元，其同比增长达到了 220%。今年一季度，快手的 GMV 达到了 1751 亿元，同比增长为 47.7%。由此可以看出，快手的 GMV 增长速度明显放缓了。快手的电商业务，需要新的增长动力。

快手此时首次提出了“大搞快品牌”的战略。这一战略的目的是扶持超过 500 个快品牌的标杆。同时，以“信任电商”作为原点，去探索其底层的运营逻辑。

在没有大促活动的时段，快手单季度的 GMV 依然较难达到 2000 亿。快手电商在 2021 年达成了 6800 亿元的 GMV，而抖音 2021 年的 GMV 大约在 7000 亿元到 8800 亿元之间。这样的差距使得快手不能放慢脚步。

回顾快手去年的一系列举措。2021 年 7 月，快手曾发布“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的相关言论。同年 10 月，快手迈入“程一笑”时代，在内部对商业化、运营、产品等多个核心部门进行了有史以来规模最大的组织架构调整，这使外界感受到了快手变革的决心。到了去年年末，快手开展了一次大刀阔斧的裁员行动，后续的福利也在逐渐下调。优化了整个公司的节奏后，快手决定今年押注快品牌。

鲸商探讨过关于快品牌的问题，且是在《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》中探讨的。

在快手的内容生态里，各个大家族都占据着一方之地，寻衅闹事的情况经常发生。经过官方多次进行整治之后，这里的氛围渐渐变得缓和了起来。这种情况有利于快品牌的诞生。在过去，对于快手的“老铁”们而言，不管是首次购买还是再次购买，更多的是因为信任主播，而不是信任产品的质量。如果快品牌想要突破自身的圈子，就还需要回归到品质本身。

在商家端方面，目前快手的各个行业主要是以白牌为主，运营白牌的主体大多是中小商家。之前快手因为白牌的质量问题经常登上热搜，像假燕窝、山寨手机等情况，消耗了用户的信任。快手这个作为连接人和货的场所，没有建立独立的支付体系和物流体系，暂时无法形成交易的闭环。它成立的好物联盟（快分销），是交给魔筷等第三方来进行运营的。

快手就像大型“淘宝客”。今年 3 月，快手才切断了淘宝、京东等的外链，并且宣布电商业务独立。这表明快手需要加快实现闭环，而在这个时候打造快品牌，是快手解决电商交易问题的关键一步。

快品牌PK抖品牌

快手方面称，快品牌的扶持标准如下：其一，品牌处于创立后的 5 年内，处于初创期；其二，自有品牌 GMV 占比要大于 30%；其三，直播间月均 GMV 需大于 200 万元；其四，以快手作为核心经营渠道。

符合上述条件的新品牌，能够获得快品牌专项计划的扶持。这种扶持包含流量红利、政策红利以及专属特权等方面。

流量方面，经过认证的快品牌能够获得超过 230 亿的快手电商专属流量扶持。同时，还会有冷启流量扶持以及营销流量扶持。在政策红利方面，快品牌将有专人进行扶持，并且能享受电商专属政策和商业化专属政策红利。专属特权包含金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务以及商家定制标签等。

另一方面，好物联盟已升级成为快分销。快分销作为一种 SaaS 工具，其目的是帮助品牌与达人实现高效连接，让人和货能够快速匹配。在去年 11 月，快分销降低了品牌商家开通分销的门槛，并且对商品进行了精细化分层，以此来实现主播、商家、团长之间的高效人货匹配。它希望通过打造高品质供应链，来推动快手信任电商的增长。

今年 5 月 1 日至 6 月 30 日这段时间内，快手快分销针对已入驻分销库的精锐品牌货主推出了尊享成长计划，该计划为品牌提供了专属流量激励，还为品牌进行了达人撮合，同时给予品牌专享权益等多维扶持。

具体来说，快品牌要是在规定的时间内达成了目标分销 GMV，那么就能够获得磁力金牛的奖励。并且，快品牌在大促活动、品类 IP 活动、主题活动等这些活动当中，能够获得专属的流量，同时也能获得更多的曝光机会。

抖音发布的“抖品牌成长扶持计划”表明，在 2022 年期间，将会有 1000 个新的品牌商家能够加入“抖品牌”池。并且，平台将会打造出 100 个销售额超过一亿的抖品牌商家。

新品牌商家能够借助商家自播、达人直播以及短视频带货等方式，还有各类专属营销活动，从而获得额外的流量扶持。并且，那些成功入选“抖品牌”的商家，还可以享受到 GMV 增速激励、自播激励等多种扶持政策。

2021 年抖音大力扶持品牌自播。它除了按照与品牌方合同规定给予返点之外，还会额外让出 20％的利益。这使得品牌的入驻门槛得到了极大的降低。

抖音在大力推广国货新品牌。它推行“国货大牌日”，联动国货大牌商家，打造多种玩法，开设国货专场，通过直播、短视频、互动道具等形式，把优质国货展示给消费者。

一年一度的“年货节”，通过设计单元活动，给新品牌提供了展示的空间。它既能够满足消费者的需求，又能够带动产业的发展。

此外，百度的变现方式应用于短视频是可行的。2021 年，抖音和快手都在着力进行搜索功能的优化，不断丰富搜索内容，把内容与服务相互打通，为品牌给予了更多的曝光机会，也为电商转化提供了更多的可能性。

从新品牌扶持的方向来看，抖音在流量和推广方面下了功夫。从新品牌扶持的力度来看，快手也在流量和推广方面下了功夫。目前，由于疫情等因素的影响，新品牌的日子过得并不轻松。未来，新品牌的竞争主要体现在综合实力上。

新消费“下半场”，“抖快”加速分化

步入流量的“后时代”，新品牌的长期建设工作并非仅在一个平台上能够达成。多渠道进行必然是一种选择。并且各平台在对新国货品牌的扶持方面，无论是在产品端、策略端还是市场端，都会逐渐出现分化，从而提供差异化的价值。

拼多多深入到产业带。它借助老国货的传统供应链能力和制造能力，在此基础上协助品牌进行品类细分需求的创新。

天猫的多个品类过去是单点扶持，现在已延伸到全链条帮扶。它深入到了上游供应链，还在新品研发中心以及数字洞察等方面，帮助新品牌去预判消费趋势，从而实现增长。

美妆行业方面，天猫不久前推出了“美妆行业元气复苏计划”。此计划支持国货美妆品牌研发本土配方和原料，对供应链进行重塑。天猫会整合生态服务商，协助商家完善供应链，提升其营销力和运营力。同时，通过发布成分创新和趋势报告，为全行业在原料、配方、生产技术以及消费者体验等方面提供创新指引。

小红书在用户洞察方面，帮助新品牌在“红海”中找到“蓝海”；在产品研发方面，也起到了这样的作用；在产品市场营销等全链路，同样帮新品牌找到“蓝海”。例如，该品牌借助小红书内容生态，广泛进行分享，大量进行种草。同时，通过小红书大数据洞察工具，进行精细化的用户需求挖掘以及产品定位分析，以此来提高品牌的产品推广成功率，在变化的环境中提高成功的确定性，实现单品打爆。

反观抖音，快手对于新品牌的扶持，更侧重于后端的带货以及营销。此前，抖音和快手都陆续搭建了各自的小店，加快了招商的步伐，对基础服务能力进行了完善，这处于短视频电商的 1.0 时代。如今，需要吸引更多的品牌方入驻，甚至推出了“快品牌”和“抖品牌”，以实现电商平台的升级，步入 2.0 时代。

然而，直播电商与传统电商存在区别，它的生态比传统电商更为复杂。接下来，抖音和快手不但要逐步拓展服务链路，而且要让服务更加具体、更加细致。

从新品牌的角度来看，肯定是希望能够进行全渠道布局的。平台推出的新品牌，需要思考如何保持自身的壁垒，将短视频阵地作为大本营，而不会跑去其他平台，这也是短视频平台需要去思考的问题。

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