前段时间与一位从事在线教育的品牌老同事 Z 进行了聊天，他向我提及了一个问题：

快消品做营销较为自由，可以尽情发挥想象；美妆可以跨领域发展；零食能够推出大礼包；甚至药企也可以用心去做营销。然而，教育行业营销就只能进行硬广投放吗？将预算投放在一二线城市，获取客户的成本高得非常离谱，那么在线教育品牌营销的出路究竟在哪里呢？

Z 的这个问题涵盖了媒介策略、营销手段、PR 可见度等方面的要素……进一步去分析，他需要考虑的实际上是教育类品牌该如何进行营销，或者换句话说怎样在众多相似的在线教育类品牌中突出自己，也就是“怎样以较少的花费打造品牌差异化”。

最近，我刷到了几个在线教育类的广告视频。后来发现，这些广告视频竟然都是斑马 AI 课团队制作的。张亮在《中餐厅》，谢楠在《幸福三重奏》，伊能静在“乘风破浪的姐姐”中，邓超是超级奶爸，似乎明星们的孩子都在使用斑马 AI 课。说来很奇怪，我看到的教育类广告有很多，但能记住的只有斑马 AI 课。我在好奇心的驱使下梳理了该品牌的营销策略，发现最近斑马 AI 课恰逢三周年生日，我和这位老同事好好说了说，同时也将其分享给各位读者。

3. 优质的课程内容，以高质量的课程吸引用户，让用户在体验中感受到产品的价值，从而提高用户的满意度和忠诚度。

NO.1

获取用户

从最“笨”的事情做起

解释清楚我是谁，我的优势是什么

传统广告在试图通过洞察来解决“核心卖点问题”时，其作用在于让你说通俗易懂的话，让消费者能够听得明白。品牌需要向用户进行“自我介绍”，向消费者清晰地描述“我是一个什么样的人”，这里面包含“姓名、年龄、爱好、喜爱的颜色、性格”等方面。然而，要说完这些内容需要多久呢？斑马 AI 课凭借一支 15 秒的 TVC，就能让你迅速理解。

斑马 AI 课在视频开头将品牌服务人群和服务范围进行了圈定。其服务人群为 2 - 8 岁的孩子，可学思维也可学英语。这句主打自我定位的品牌，与“怕上火，喝王老吉”“上天猫，就购了”等品牌属于同一流派。选择简洁且精准的搭配，再加上魔性又朗朗上口的背景音乐，成为斑马 AI 课营销策略中的重要一环。从一开始播放，就能让人带入自身，从而让人停不下来。

创造行业需求

定义在线教育行业消费人群

汽车大王亨利福特曾说：若当年我去询问顾客他们的需求，他们必定会告知我：“要一匹更快的马。”同样地，斑马 AI 课在 TVC 里多次着重强调“2 - 8 岁上斑马，学思维 学英语”，这其实是品牌经过深思熟虑的策略。在斑马 AI 课喊出这个口号之前，在线教育产品在用户人群的定位方面是完全没有明确方向的。2 岁到 8 岁的孩子需要的素质教育是怎样的呢？他们需要培养的能力又是什么呢？没有人能够给出确切的答案。

2017 年以前，那时市场上很少有人把目光投向 2 - 8 岁儿童素质教育。在线教育的头部机构都在争抢 K12 阵地。与 K12 领域时间跨度大且利润空间多的优势相比，2 - 8 岁在线教育这个全新的市场比较模糊，教授以及产品开发的难度较高，很少有机构去探索。

《从0到1》的作者彼得·蒂尔说：

创业就是去寻找秘密。什么是秘密呢？那就是在常识与幻想之间的广阔地带中所存在的那个东西。

斑马 AI 课找到了这个秘密，独家首创了一种学习模式，即“AI 互动课+专业老师全程辅导”。此模式获得了市场验证。它开创了 2-8 岁少儿 AI 课教育新领域，也重新定义了在线教育。

最近我观察到有大批品牌进入 2-8 岁少儿 AI 课教育行业，并且上线了同类型的产品。这些品牌从定位方面到作业模式，都直接或者间接地以斑马 AI 课为对标对象。然而，那些没有经过沉淀的作品，是无法动摇产业头部的地位的。斑马 AI 课不仅成为行业“标杆”，更以创新科技赋能中国儿童的素质化教育成长。

品牌力夯实，用产品打动用户

我身边有很多朋友是有孩子的，他们在使用斑马 AI 课。并且无论是孩子还是家长，对这个品牌的口碑都很不错。朋友 A 说她女儿学习了 1 年多英语系统课，如今能与外国人自如交流，变得十分自信；朋友 B 称宝宝一直在上数学思维课和语文课，不但数感思维能力取得很大突破，现在还能自己作诗，在与他们聊天时能真切感受到孩子这些成长给家长带来的诸多惊喜。

所以在“获取用户”这个课题方面，始终离不开“产品”。斑马 AI 课和其他教育类产品有差异，它并非让孩子死记硬背应试知识，而是注重孩子们的素质教育以及主动学习的能力，在学习过程中能自然地提升他们的阅读能力、语言表达能力和逻辑思维能力等综合素质。

好的产品就是为用户创造“哇”的惊喜体验。品牌是外化的形式，而内核在于产品真的好。斑马 AI 课一直坚持创新、用心做教育，所以才有家长使用后发自内心的口碑推荐。也正因为如此，斑马 AI 课在仅成立三周年的时候，就能取得系统课用户超过 150 万，覆盖全国 400 多个城市的骄傲成绩。

NO.2

激发活跃

充分利用社交红利

挖掘蕴藏在开放平台下的流量矿藏

把“我是谁以及我具有哪些优势”阐述清楚了，“在何处，向谁去说”就变成了问题，投放最为关键的一个环节无疑是渠道的选择，这起码决定了投放效果的 30%。在互联网高速发展的情况下，信息进入了大爆炸的时代。平均而言，每个人每天都要遭受上百条信息的轰炸。当众多信息聚集起来攻陷消费者时，怎样让广告信息精准地触达消费者，就成为了斑马 AI 课需要解决的首要问题。

经分析，在媒介策略的选择方面，斑马 AI 课把社交红利充分利用了起来，并且采用了三大策略来进行精准撒网，其重点在于捕捞。

1）有效人群包的抓取：

品牌利用大数据抓取到有效人群，然后进行精准定位。可以发现，在各个视频网站以及头部 APP 的开屏处，妈妈们常常能够看到斑马 AI 课的投放信息。“精准+全覆盖”这种方式的大曝光，高效地实现了 3 以上的成功触达。

2）国民慢生活综艺合作：

斑马 AI 课选择合作 25 - 40 岁女性群体喜爱的综艺。这些综艺包括《中餐厅》《幸福三重奏》和《婆婆和妈妈》等头部国民慢生活综艺。这部分受众高概率拥有 2 - 8 岁宝宝。所以斑马 AI 课通过头部慢生活综艺的真实场景化营销，以精准有效地唤醒消费者对产品的使用需求和对品牌的记忆联想。

3）区域选择：

斑马 AI 课选取消费能力较高的一二线城市，开展线上线下的高饱和式投放。在户外媒体方面，包括电梯、地铁、候车亭以及双层公交车等。通过这些投放，实现了从点到线，再从线到面的规模化覆盖。品牌曝光只是受众对一个产品的初步认知和体验。对于斑马 AI 课来说，消费者先是有品牌认知，然后体验到愉悦的产品，之后会自发性地进行种草输出。其过硬的产品实力使得品牌的投放象限在消费者的口碑裂变中被无限拉长，进而带动了下沉市场的流量。这样，在三周年之际，斑马 AI 课才拥有了系统课用户超过 150 万，覆盖全国 400+城市的骄傲成绩。

用直播营销撬动增长的杠杆

如果上述内容所涉及的渠道是打造品牌的重要保障，那么直播就是激发用户活跃度、达成品效合一的有力工具。直播起初带有较多的泛娱乐化元素，然而随后逐渐向着社交化、内容化、垂直化以及广告平台化的模式演进，在后疫情时代，直播已然成为又一个热门趋势。

通过产品 + 服务构建起品牌口碑护城河。

11 月 20 日，少儿 AI 课教育领域的领导者斑马 AI 课举办了三周年直播活动。此次活动旨在回馈家长和孩子三年来的信赖与支持。活动吸引了超过 185 万的家长在线观看，共计有 16 万次下单，售课额达到 3.8 亿元。这是目前少儿 AI 课教育类品牌在自有直播渠道单日活动中创造出的首个行业案例。

NO.3

提高留存

用产品硬实力打造品牌奠基石

我们常说用户的复购和留存是检验产品好坏的重要标准。不管是什么品类，能够从 0 做到 1 ，不仅仅是因为营销单维度做得好，而且是因为背后有过硬的产品作为支撑，这样才能把品牌和用户沉淀下来。今年 3 月，斑马 AI 课的《基于人工智能的少儿教育发展研究》被选入“十三五”教育部重点课题。它成为了首个入选教育部重点课题研究的在线教育品牌，其研究成果对整个在线教育行业的发展起到了推动作用。这样扎实的产品力，不得不让人承认，从创造需求到唤醒需求，产品始终是品牌的基础。

以上，我总结了斑马 AI 课是少儿在线教育品牌的标杆，它有从“获取用户-激发用户-留存用户”的基本打法。兵无常势，水无常形，斑马 AI 课成功开创 2 - 8 岁少儿 AI 课教育行业后，奠定了其作为行业领导者的地位。不懂产品和用户就能够做品牌的时代已经过去了。在斑马 AI 课的品牌营销里，有值得我们去探寻的“真知”：要先一步察觉到用户的需求，确立自身的核心竞争力，并且要坚持持续创新，凭借优质的教学内容和强大的实力为行业开创更多新的可能性。