罗振宇在跨年演讲中曾说，人们对于春晚的力量全然不知。极客公园依据公开数据进行整理，在 2016 年到 2022 年期间，春晚的观众总规模分别为 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿、12.96 亿。

可见，春晚的流量处于不断上升的态势。在互联网流量达到底部且价格不断攀升的情况下，各大公司的现金牛依然强劲。而在除夕之夜这个向全国十几亿人民发放现金红包的舞台上，它无疑是一个流量中心，虽然昂贵但却很值得。

国金研究创新中心监测的数据显示，“红包大战”对相关 APP 的 DAU 提升效果较为明显。从红包玩法来看，在除夕之前的预热阶段，总体 DAU 水平呈现逐步上升的态势。其中，腾讯系的微信和手机 QQ，阿里系的支付宝和微博，以及头条系、快手等，它们的热度都有明显的提升。

02

风向变了，

被疫情改写的「主旋律」

快手的 2020 年春节回忆较为复杂。这一年，短视频平台登上了春晚红包的舞台。快手成为了第一个登上春晚红包舞台的平台，并且是迄今为止在这方面投入最大的一个玩家。

经济观察报报道称，2016 年时，快手期望能与春晚携手合作。然而，在那时候，央视总台对于在中国已发展数年的快手这家创新科技公司的回应是“再观察观察”。一直到 2020 年，快手才成为鼠年春晚的独家互动合作伙伴，并且在除夕当晚发放了 10 亿元现金红包。

对于参与过此合作的员工而言，那是他们职业生涯中的重要时刻：全公司都参与其中，展现出了高昂的士气和十足的干劲。不久前，快手刚刚确立了年底达到 3 亿日活的目标，其内部代号为“K3”。彼时，快手正感受到来自抖音的强劲威胁。抖音在当年 7 月率先宣布达成 3.2 亿日活。而直至年底，快手的日活仍在 2 亿附近徘徊。眼见差距不断扩大，快手希望在春晚红包这一战中突破 3 亿日活，以达成“K3”。

最终，快手达成了目标。春晚过后，快手的日活达到了 3 亿。然而，狂撒 20 亿元的效果并未达到预期。一方面，由于疫情的影响，当年民众的关注热点主要集中在疫情方面。例如，在除夕及初一这两天，微博热搜榜中首次没有出现任何与春晚相关的内容。一方面，对手抖音把握住了时机。它与因疫情而全线撤档的电影《囧妈》达成了合作。在大年初一，它让全国人民免费观看《囧妈》。这一举措在营销史与危机公关史上写下了极为精彩的一笔。同时，也削弱了快手的春晚优势。

疫情持续了三年，这期间以及所带来的时局变化，在不同程度上把互联网公司整体带入了一个全新的周期。从 2022 年开始，一方面是国家引导平台企业进行规范发展，大厂的业务进行了很多调整并且有所收缩；另一方面，几乎所有的互联网企业都在致力于降本增效。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾持有这样的观点：互联网公司在战略方面以及未来发展上均呈现出了新的逻辑。这些公司需要将资金用在关键之处，也就是“把钱花在刀刃上”，而不能如同以往那样四处撒网。

历经八年的互联网激烈争夺，春晚的合作成本持续上升。2015 年微信需承担的红包金额为 5 亿，到 2022 年京东需承担的红包金额拉升至 15 亿。一名来自巨头大厂的互联网高管向极客公园透露，在今年各家都在“降本增效”且进行大裁员的背景下，投入这样数字量级的金额，所需要匹配的回报期待值过高，“几乎是不可能的”。而实际上，所有大厂在今年对待投入的态度在都变得更谨慎。

与此同时，春晚的影响力在逐渐减弱。央视索福瑞的统计显示，在 2001 年到 2019 年期间，春晚保持着平均 30%的高收视率，这也就意味着有至少 7 亿人次能够直接接触到春晚。然而，从 2020 年起，春晚的收视率下降到了 24%以下。到了 2023 年，春晚的收视率更是降低到了 20.23%。

更重要的是，移动互联网在中国的渗透率已接近极限。数据显示，自 2018 年起，国内移动互联网用户数量一直稳定在 11 亿多，维持了 4 年。从 2020 年开始，中国移动互联网月活跃用户的规模，每月的增长仅为 1000 多万，月增长率大约只有 2%。各大超级 App 占领了几乎所有网民的手机，所以高价的拉新营销就没有必要了。 因为各大超级 App 已占领几乎所有网民手机，所以高价拉新营销无需存在。 各大超级 App 占领了几乎全部网民的手机，这使得高价的拉新营销没有了必要。

03

存量时代需回归创新

回顾微信最初在春晚的成功，其背后的根本动力实际上是产品的创新。到现在，微信支付仍在持续更新红包封面等玩法。当时，流量红利还没有用尽，所以更容易获得成功。然而，随着互联网在中国进入存量时代，如果仅仅依靠“撒钱”，就会沦为单纯的形式复制，注定难以取得理想的成绩。

没有创新，现金带来的耀眼数据往往只能是昙花一现。

2019 年百度豪掷 10 亿举办春晚红包活动。春节期间，百度 APP 发放的红包总金额近 20 亿。春晚期间，百度 APP 的日活跃用户数达到 3 亿。其中新增用户破亿。然而，除夕过后，百度 APP 的 7 日内新用户留存比例仅为 2%。相比之下，头条系的 APP 今日头条和抖音，其留存率仍在 25%左右。

2019 年一季度紧随其后。百度在这一季度，由于春节期间的红包开销，出现了上市后的首次亏损。时任百度首席财务官的余正钧称，当季利润受到了央视除夕晚会营销活动的影响。

2020 年，快手在央视春晚发红包，除夕夜当天日活达到 2.28 亿的巅峰。2021 年，抖音的 DAU 一度创下 3.39 亿的历史最佳纪录。但从相关跟踪报告来看，这两大平台在春节后的用户留存率都未超过 30%。

或许是越来越多的大厂开始对春晚投入的 ROI 进行反思。今年，大厂一方面没有参与春晚的红包合作，另一方面就连自己平台推出的春节红包金额也都减少了一半。

极客公园统计显示，2023 年春节期间，抖音的春节红包总额有所变化，从去年的 20 亿元缩减到了 4 亿元；百度的春节红包总额也有变化，从去年的 22 亿元缩减到 8 亿元；京东的春节红包金额从去年的 15 亿元变为 10 亿元；快手的春节红包金额从去年的 22 亿元变为 20 亿元；支付宝的红包金额多年未变，依旧是 5 亿元；而去年拿出 28 亿元红包的拼多多今年没有参与其中。

经统计，上述大厂在 2022 年春节发出的红包金额为 112 亿元。今年春节，它们发出的红包金额仅有 47 亿元。今年发出的红包总数比 2022 年春节减少了大半。

可以看到，互联网大厂正逐步不再采用“烧钱换增长”这种直接的方式。值得高兴的是，在它们回归精打细算的路线之后，更多能够赋予生态力量的创意玩法开始出现了。

百度以技术见长，今年新春红包中加入了 AR 找好运、AI 扫脸测福气等多场景趣味玩法，还以 AIGC 开启农历新年；支付宝把五福发放权利下放给商家，不同商家能通过小程序、生活号、App 等多个私域阵地给全国用户发福卡，以此活跃私域消费者，助力实现数字生活平台目标；抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关 2 位粉丝的关卡，以及“面对面建群”“打视频电话”“以图换图”的游戏任务，以此强化社交功能；快手推出了兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法，融入趣味社交元素，培养用户使用习惯。

增长与金钱的力量开始退潮的时候，对于创新来说可能是一件好事。人们不用再花费很大的力气和代价去思考“怎么做”，而是有机会回归到最根本的地方，去思考“为什么而做”。