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蓝鲨导读：信任电商难信任？

作者| 陈世峰

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5 月 13 日，快手电商在北京提出了“新市井电商”这一概念。在此概念之下，快手电商要“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”。并且提出，在 2022 年，要用超过 230 亿的流量去扶持 500 个以上的快品牌。很明显，快手电商借助一个新的概念——新市井电商，以大帽子的形式，将信任电商给盖过了。

针对该问题，目前我没有找到相关的官方资料，因此无法针对问题本身做出回答，你可以发起其他话题，我会尽力理解你的需求并帮助你。快手电商发布了《2021 快手电商信任建设年度报告》。过去一年，快手提倡“信任电商”，该报告对其进行了总结。同时，快手将消费者信任指数纳入商家推荐系统，信任指数高的商家能得到更多流量推荐和经营权益保障。

5 月之前，信任电商以及快手电商所举起的“大旗”，与抖音电商主推的兴趣电商处于隔空 PK 的状态。仅仅过了两个月，新市井电商便突然出现。尽管信任电商依然被保留着，但却被置于与大力发展快品牌、大力发展传统品牌、大力发展服务商相同的水平线上，虽说它仍是快手电商的底层逻辑，但明显地位降低了。

其实，电商对应的成绩是不错的。今年 3 月 29 日，快手发布了 2021 年第四季度及全年财报。快手全年电商交易总额（GMV）达到 6800 亿元。与 2020 年的 3812 亿元相比，增长了 78.4%。显然，在“信任电商”的支撑下，快手电商实现了高速增长。当然，这个增速与抖音电商的 100%相比，还有一定差距。快手日活为 3 亿，抖音日活超 6 亿，抖音流量比快手高一倍多，然而抖音电商 GMV 的绝对值和增速并未比快手电商高出一倍。快手电商主推的“信任电商”是值得肯定的。即便与近年崛起并颠覆淘宝的拼多多相比，快手电商的增速也不低。拼多多于 2015 年创立，2019 年 GMV 首次超过万亿。快手电商在 2018 年推出。2022 年底以及 2023 年初，其交易额达到一万亿应该不会有什么问题。

业绩表现还可以的“信任电商”，为何要戴上“新市井电商”这样的大帽子呢？这种变化，是不是意味着快手电商的战略有所调整呢？“新市井电商”真的是一个不错的概念吗？

01

信任电商难信任？

首先我们来看看，快手电商为何被替代？看起来它似乎大幅推动了快手电商的发展。

快手电商所提倡的“信任电商”包含平台信任与主播信任。平台提供假一赔十以及 7 天无理由退货等基础信任，这是其他电商平台也会提供的。而快手大力提倡的信任电商与淘宝、京东、拼多多的不同之处在于主播信任，即让主播为产品和品牌进行背书。

这一逻辑看似很顺畅。淘宝、天猫的原总裁蒋凡曾有这样的总结：过去，阿里巴巴从本质上来说是在解决信任问题（像支付宝等），因为“信任是互联网上产生商业行为的基础”。而如今，内容和社区（也就是指淘宝直播）这样的新模式出现了，其本质就是创造了一种新的信任方式。

显然，快手电商的“信任电商”，其关键在于“人”，这里的“人”包括主播以及由此产生的内容和粉丝关系，而并非“商品”。它是一种基于线上社交链的商品交易关系，本质上也是一种社交电商。不过要注意，拼多多不称自己为“社交电商”，而是称作新电商。消费者在拼多多上拼购的“拼”存在社交关系，不过这种关系是弱关系。大家拼购的本质是为了“占商品便宜”。而“高性价比的商品”是拼多多每一单拼购能够快速成立和成交的关键。

在淘宝直播开启了一个赛道，快手电商和抖音电商将其发扬光大。在这个直播电商赛道中，主播与粉丝之间实际上存在着利益关系。

主播刚开始拍短视频和直播或许只是当作一种玩乐。然而，稍有影响力的主播，追逐利润是他们进行短视频和直播的根本动力。这样一来，就会给“信任电商”带来一层阴影。

首先，主播的打造存在“人为”的利益冲动。快手刚崛起的时候，主播拍摄短视频以及进行直播，这种行为或许代表着某个人的真实生活状态。2018 年快手开始大规模带货之后，在“流量=金钱”的这个时代里，不管是个人博主，还是白牌商家或者传统品牌商家，它们都组建了团队，投入了钱财，声势浩大地进入快手。它们拍摄短视频，开展直播，想尽各种办法去博取用户的点击和关注，其目的都是为了那“碎银几两”，有的是为了接广告，有的是为了卖货，有的则是为了卖知识课程。为了达成最终的目标，会精心制作出惹人眼球的劲爆内容，甚至有专业的搬砖抄袭者参与其中。用这样的目的和手段来做主播，其信誉从何而来？能不恶意作恶就已经很好了。

一方面，随着更多传统品牌和大品牌的接入，主播的人设不再能体现主播本人的真性情，而是由团队精心打造而成。在快手电商平台上，很多主播为了既与品牌调性相匹配，又能吸引消费者的目光，不过是依据一个个剧本塑造出的“人设”罢了。只要是消费者喜欢的，任何类型的主播都能够“快速造就”。主播是不真实的，在这样的基础上打造出的“信任电商”，其本身就好像空中楼阁一样。

其次，以主播作为信任的基础，信任电商是很容易出现问题的。在传统的商业社会中，品牌请代言人出现问题的情况经常能看到。原因很明了，明星也是人，他们难免会有犯错的时候。而主播同样也是人，只要是人，就会有人性的弱点。例如，曾经非常有名的带货女王薇娅，她获得了各种国家奖项，还被央视等大型媒体连续报道，但由于逃漏税超过 10 亿元，在 2021 年就突然垮掉了。快手的头号大主播辛巴，由于“卖假燕窝事件”，直至今年仍被河南省消协起诉。许多消费品牌起初热衷于打造自身的名主播，然而却发现名主播难以打造，即便打造成功了，也容易流失，这样做得不偿失。主播在品牌店播中完全沦为了工具人。这便是虚拟主播得以兴起的缘由。在商业社会中，企业不需要消费者去信任某一个主播或者某一个个人。企业需要消费者信任的是一个以品牌或者公司作为主体的组织。

从消费者信任层面而言，主播无法取代品牌。品牌体现和代表着商品的综合品质，人们想到某一品牌时，总会将其与时尚、文化、价值联系在一起，它已成为具有经济价值的无形资产。在主播带货体系中，对商品的走量和品牌的营销有一定作用，但无法创造持久的品牌价值。我们并未看到一个名为薇娅的品牌。倘若薇娅因税务问题而倒下，那么薇娅品牌将会遭受惨重损失。

从淘宝、天猫、京东以及拼多多的发展史能够看出，所有的电商起初都是以低价起步的。然而，平台要获取利润，就必须引入品牌，因为只有品牌能够持续且稳定地为平台贡献广告费和佣金。拼多多在 2019 年通过百亿补贴引入了大量的品牌，到 2021 年实现了规模盈利。因此，从最终的局面来看，主播的信任并非是快手电商做大做强的关键因素，品牌才是。

快手电商新提一个词叫“新市井电商”。它被定义为以直播间为超级节点，且是由信任驱动的体验型电商。在此处，主播信任已被极度弱化，而突出了直播间是“人货场”的集合体，就如同线下的生意门店一样。线下有个人小店、不知名的专卖店以及品牌旗舰店、集贸市场等，这些共同构成了真实的商街。快手电商上的直播间相当于线上商铺，有的是个体户开的，有的是产业带商家开店，还有快品牌直播间以及传统品牌直播间等，这些构成了快手的新市井电商。

02

新市井电商是个好概念？

快手电商提出了新市井电商。按照快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬的说法，快手是一个新市井社区，快手电商是新市井生意（即新市井电商），并且商业化是新市井电商的配套。

在业务战略层面，快手电商将自身升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”这“四个大搞”。

其中，“大搞信任电商”这一举措，是通过提升“体验 - 价格比”，从而达成消费者体验以及满意度的跃升。“大搞快品牌”是在快手电商之前“大搞产业带”的基础之上进行升级而形成的。快品牌是快手电商生态中生长出的新势力商家，重视粉丝服务。他们依托自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供产品和服务，且价格体验比高。“大搞品牌”主要针对传统品牌，目的是为传统品牌沉淀私域流量并开拓新消费人群。“大搞服务商”则为商家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。

快手电商凭借“新市井电商”能否打开局面呢？蓝鲨消费觉得，以下几点值得商榷：其一，其二，其三，其四，其五。（这里根据实际情况补充具体的几点内容，由于你未提供具体内容，所以暂用“其一，其二，其三，其四，其五”代替）

首先，“新市井电商”是否在创造概念呢？快手电商在不到一年的时间里，就把战略从“信任电商”转变为“新市井电商”。虽然官方解释说这是一个快手独有的新市井生态，融合了“生活与情感、内容与商业”，主要是由真实的人来传递真实的品牌故事，并且连接的纽带是平台的短视频和直播内容。市井生意与信任类似，并非快手电商所独有。论逛的感觉，淘宝和拼多多都有。淘宝给消费者提供的是图文店铺，拼多多提供的是拼购玩法。新市井电商不能代表其突出的商业逻辑，它依然属于直播电商的范畴。

其次，因为所谓的“新市井电商”是依托于快手新市井社区而建立的，所以它会在很大程度上受到快手流量的限制。从这个层面来说，快手电商所提出的“新市井电商”其根基是不够稳固的。原因具体如下：

快手的流量增长较为缓慢，这成为了新市井电商发展的瓶颈。从财报中可以看出，2021 年快手的销售费用为 441.76 亿元，同比增长了 65.98%，这个增速远远高于其营收 37.95%的增速，同时也高于用户的增速。其中，快手 2021 年第 4 季度的平均日活跃用户达 3.23 亿，同比增长了 19.2%；平均月活跃用户同比增长了 21.5%。快手未来的用户增长存在不小的难度。2022 年，视频号背靠 12.68 亿微信用户，并且野心勃勃地杀入直播电商领域，这使得快手电商多了一个强劲的对手，这也意味着快手是在花钱买增长。

新市井电商的本质即为直播电商。直播带货的本质是在直播间消耗平台流量。平台流量越高，给以直播间为核心的所谓“新市井电商”带来的 GMV 就越大。淘宝直播证明了，直播电商本身的用户扩张性实际上不如拼多多（淘特）。

白牌无法撑起新市井电商。快手高级副总裁笑古曾说，“中国具有典型的供大于求的特点，许多工厂里的优质源头商品，未能有效地输送到消费者手里。”基于此逻辑，快手电商大力开展产业带工作，去寻找源头好物，以使用户能够获得高性价比的产品。所以，产业带是快手电商崛起的基础支撑，并且在今年升级为“新市井电商”中的“快品牌”。

然而，快品牌大多为白牌或杂牌产品。据五环外的报道，在快手的服装类目里，白牌和品牌的占比达到 9：1。白牌或杂牌产品的一个最大缺点是知名度不高，另一个缺点是价格较低，这样吸引来的用户是消费力没那么强劲的消费者群体。由于受用户群体的限制，快手很难在较短时间内使客单价得到提升。淘宝曾遇到类似困境，它通过推出独立的天猫来解决；拼多多也遇到过类似情况，它狂推百亿补贴来吸引传统品牌。对于 2021 年全年净亏损 188.5 亿元的快手而言，它能否再拿出 N 个 100 亿去补贴用户，进而完成传统品牌的吸引呢？

用户难有忠诚度？数据表明，2021 年快手拦截了超过 6244 万次疑似假冒伪劣商品的发布。同时，快手封禁了 21 万人次的违规主播和商家。这样做的原因是为了提升用户的体验。快手电商称，要让消费者能够获得更低的价格以及更好的服务，从而达到更好的“体验 - 价格比”。核心问题是，快手的用户主要集中在下沉市场，他们对价格较为敏感，对平台的粘性不够强，只要哪里有高性价比的产品（例如抖音直播间），他们就会流向那里。这就需要持续地投入较高的费用来获取新客户和留住老客户。

03

结语

快手电商从强调信任电商转变为大力推行新市井电商，其目标清晰明了，即把具备广告和佣金支付能力的产业带商家提升为快品牌，将传统品牌全部囊括其中。只有这些商家能够助力快手电商达成 GMV 和营收目标，减少亏损。然而，快手电商并未告知所有的快品牌和传统品牌的是，当大家都纷纷涌入时，快手“新市井社区”的流量却已经开始增长缓慢，缺乏动力。这意味着快手电商的内卷已然开始。曾经助力快手电商崛起的那些中小商家，稍不留意就会像中小商家在淘宝、拼多多等平台那样遭遇挫折。