口碑复出近一年，近日宣布要推出 O2O 行业解决方案。口碑的方向逐渐清晰起来，它没有如大众所期待的那样加入新美大和百度糯米的战局，而是选择了针对 B 端的差异化打法。

阿里与蚂蚁在股权占比方面是五五开，这种口碑实际上承载着阿里在本地服务方面的宏大志向。在重新启动口碑、放弃美团并且投资饿了么之后，阿里在 O2O 领域显然不能再处于旁观状态。对于支付宝而言，口碑是实现“连接一切”的工具，同时也是去年与微信在线下展开大战的后续事宜。

这意味着，口碑的走向，对阿里系和O2O行业都有影响。

线下的困惑

从团购到外卖，O2O 一直处于野蛮的状态。拓展商家的主要方式是依靠地推以及代理的扫街，甚至时常会有暴力事件出现。判断一个地推人员是否尽责的方式之一是，当他给商家贴上自家海报时，是否撕下了对手的海报。

商家反馈表明，传统团购的新客导流效果日益变差，打折时来的大多是老客。有时还会产生反作用。许多餐饮商户都反映过这样一个问题，借助团购大促，很容易引来超出接待能力的大量客流，致使客户体验不佳，进而影响品牌形象。

团购的促销和优惠在很多时候会处于失控状态。不过，这并非是最重要的问题。商家最为苦恼的是缺乏与客户建立联系的通道。

美团点评和百度糯米的模式下，商家并未掌握用户信息。这意味着商家支付的佣金只是购买了流量，且是单次流量。对于用户，商家依然一无所知，所以没有主动权。即便张涛提出“团购将死 O2O 永生”后，大众点评和美团开始去团购化，先后上线“闪惠”和“优惠支付”，但这也没有解决该问题。

不认识自己的客户是个严重的问题。这表明，对于复购率、客户偏好以及收益管理等方面的问题，根本无法进行计算和研究。

支付连接一切

在移动互联网时代，网络账号成为了每个人的身份标识，其中支付账号尤为重要。

去年支付宝已布局菜市场，并且与微信在商超领域展开大战。在此基础上，口碑提出了“支付即会员、内容即流量”的口号。

在此之前，业内对于口碑的复出一直存在质疑。其中比较重要的一点是口碑的切入点。口碑选择从支付切入，是借助了背靠支付宝的优势，然而从交易过程来看，支付实际上是最后一步。按照正常的逻辑，平台若要给商家导流，理应介入的是交易的第一步，也就是搜索和信息获取，而口碑这种从支付切入的方式显然是不合理的。

但回头来看，这样却解决了用户识别的难题。因为支付的背后是账号。一旦建立连接，商家就能够搭建起自己的会员体系和营销策略，而用户也能够凭借一个账号在各个场景中通行。口碑 CEO 范驰表示，未来或许会进行更多的操作，比如在口碑进行预约、点餐之后，都会征求用户的同意，询问其是否愿意加入该商家的会员。

现在看来，这便是去年支付宝与微信进行线下大战的缘由。相较于线上支付的直接跳转，线下支付是提升用户主动打开频率的关键途径。并且，当用户习惯了每天多次打开后，就会逐步尝试其他功能。凭借支付宝的用户基础，其口碑的流量似乎并非大的难题。

范驰给商家的建议是，不要将用户仅仅看作是一笔交易。要努力想办法，让用户转变为自己的资产。

大数据“去团购化”

在账户之外，口碑也在做其他的事情。

首先，口碑借鉴了淘宝的“千人千面”模式，在首页进行了个性化推荐，其中涵盖了餐厅推荐以及各类栏目等。范驰举例说明，口碑的数据源包含淘系的购物记录、支付宝的金融信息以及社交信息、高德的定位和地图等等。“在这样的前提条件下，我们能够获得相对较高的命中率。”由于背靠阿里和蚂蚁，口碑与新美大相比，在大数据方面具有优势。

商家反馈显示，像口令红包、满减券这类小工具，效果较为不错。餐饮连锁品牌周麻婆在支付宝服务窗发布了 5000 份红包口令，其核销率超过了 50%。烘焙连锁品牌 85 度 C 通过发放满减券，把客单价从 28 元提升到了 41 元，并且带动了复购率。

事实上，满减券这种工具在线下的效果不佳，几乎已经被淘汰。而在线上，它已经被多次验证，例如在打车领域、外卖领域等多个领域。

口碑的行业解决方案提供了多种工具，其中包括虚拟店铺、聊天室以及活动栏目等。江边城外的 CEO 李长江表示，他较为喜爱这种搭积木式的方式。与固定的统一模板相比，DIY 方式的可控性更为强大，能够随时依据自身的需求进行调整。

除此之外，雅座以及云纵等这些垂直服务商参与到了口碑的平台计划当中。阿里和蚂蚁生态之内的商家中心，还有在线零售、消费金融、信用风控等这些服务，也会向商家进行开放。

范驰反复强调“不只优惠才是导流”这句话。在他的观念里，或许这才称得上是“去团购化”。

重新定义商业

这些细节之外，口碑真正的野心在于想用数据来重新定义线下商业。其逻辑类似于携程旗下的众荟，利用大数据去指导酒店业的管理工作，例如对客流进行预计，进行定价以及准备餐食等。

范驰表示，他打算做三件事。其一为新店选址的咨询工作。其二是关于进销存的咨询事宜。其三是会员营销方面的咨询事务。

他以家乐福为例，之前开新店大多依靠经验，而如今能够依据历史数据去挑选客户集中的位置，还能据此决定进货和备货量。会员体系可以进行多向打通，就像在家乐福购买一瓶可口可乐，既可以是家乐福的会员，也可以是可口可乐的会员，还可以是所处商场的会员。

事实上，餐饮行业曾有过类似的举动。一个支付公司的前总监开办了一个网络餐厅，其定位是为周边的白领提供服务。用户可以在网上点餐并进行支付，还通过小额减免的方式来鼓励大家提前下单和餐后进行点评。目前，已经解决了传统餐饮的三个方面的问题，其一，是在用户管理方面存在的难题；其二，能够根据预定订单来准备材料，使得废品率降低到传统餐饮的十分之一；其三，菜品的反馈可以及时传达给相关人员。

这和口碑在进行的尝试颇为类似，只是自营和平台的区别。

平台在争夺商家时，开始从扫街的方式走向提供服务，这就相当于经历了一次从野蛮到文明的进化。

口碑重新喊出了阿里巴巴的口号，那就是“让天下没有难做的生意”。然而，电商与服务毕竟是两种不同的情况，当年马云在线上能够顺利地走过宽阔的大道，这并不意味着口碑在今天就能在线下如愿地走过狭窄的独木桥。不可否认的是，口碑错过了 O2O 的第一波红利，如今要是想改写当前的格局，仍然还有很长的路要去走。