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作者 |阿辉 来源 |互联网品牌官

悄悄地，淘宝扔下一枚重磅炸弹。

前几天，淘宝发布了一则《关于变更淘宝平台争议处理规则的规则意见征集》。此规则在 2023 年 12 月 26 日正式开始生效。其核心内容仅有一个词，那就是“仅退款”。

拼多多有两大杀手锏，其中之一是“仅退款”。如今，“仅退款”正被大家实行“拿来主义”，而另一杀手锏“百亿补贴”早已被同行们学去。

淘宝版“仅退款”的上线，是要全面效仿拼多多吗？

在回答这个问题之前，我们需要对淘宝版“仅退款”是怎样的一个规则进行拆解。

此次规则变更有三个核心点，其中最受瞩目的是第一点。第一点是新增淘宝凭借自身的大数据能力，通过识别多维度并结合起来，对于买家发起符合相关情形的售后，能够给出做出快速退款或退货退款的规则依据。

简单来说，对于符合特定情况的商品，淘宝会支持买家进行“退货退款”这一操作，同时也会支持买家进行“仅退款”这一操作。

至于何种商品算是符合情况，需要平台从多个维度进行结合识别。比如是否有差评？是否违规过多？店铺的品质指标是否较低？是否存在大量买家的客诉？等等。

图源：淘宝规则中心

对于淘宝用户而言，这无疑是个好消息。

在许多情况下，用户网购商品若出现问题，通常很难进行举证。即便能够举证，也需要面对与商家不断扯皮等状况，这会在售后方面浪费不少时间成本。

“仅退款”政策诞生后，会极大地降低用户举证的门槛，甚至能免除用户的举证责任，还能减少与商家发生扯皮的情况。

此外，淘宝在另外两点规则变更方面对“仅退款”规则进行了补充。其一，在未得到买家允许的情况下，若出现延迟发货或强制发货的情况，淘宝会支持买家“仅退款”。其二，对于“7 天无理由退货”商品或支持买家拒收的商品，当买家拒签后，能够直接申请“仅退款”。

这番全面模仿了“百亿补贴”加“仅退款”。拼多多的精髓似乎已被淘宝学去。然而，真的是这样吗？

在之前的推文中，我们曾提及，拼多多能够超越阿里，其本质从来都不是因为价格便宜，而是在于对“用户”的专注。

购物路径很简单，售后很包容。如果发货慢了，就给用户无门槛优惠券。要是商品出了问题，用户可以无条件“仅退款”。所有这些措施汇总起来就是：对“用户”极度专注。

“仅退款”只是表象，专注用户才是核心。

此次淘宝支持“仅退款”也是同样的道理。

电商发展至目前这个阶段，曾经作为龙头的淘宝，似乎在定位方面显得有些尴尬。有网友这样评价：大件物品会选择京东，小件物品则会选择拼多多，而淘宝已经有很长时间没有被使用了。

图源：微博

为什么？

淘宝过去的优势已不复存在，京东在大件商品方面对用户的专注以及拼多多在小件商品方面对用户的专注，达到了相似的效果，可谓殊途同归。

对于大件商品，用户信任京东，认为其产品有保证。即便出现商品质量问题（即“踩雷”），在售后方面也会得到一个让用户满意的处理结果。

那么淘宝呢？

淘宝是以服装、各种小商品开始发展的，它本应该比拼多多发展得更好。然而，如今的淘宝总是遭遇着用户对其服务给出的差评。

流程较为复杂，APP显得臃肿，客服存在不作为的情况等等。这些只是部分用户的吐槽，但从中能够看出目前淘宝处于京东与拼多多之间的一种尴尬定位。

汇总成一句话就是：淘宝对用户的专注度不够。

作为淘宝创始人的马云也早意识到了这点。

图源：微博

今年 5 月下旬，马云把淘天集团的各业务负责人召集到一起开了一场沟通会。在这场会上，他当场敲响了警报，指出了三个方向，分别是回归淘宝、回归用户、回归互联网。

回归淘宝是基础，这是在消费分级时代所做出的低价策略的抉择；回归用户、回归互联网是灵魂，这是在新电商时代以“用户”为中心的转型体现。

从“仅退款”诞生来看，淘宝正在这一方向努力。

“仅退款”虽然是对用户权益的一种保障，但也并非没有风险。

今年 3 月，有大量拼多多的自营店铺遭遇了用户的恶意下单行为。这些用户在下单之后，又申请“仅退款”。这一情况引发了一件轰动一时的“拼多多炸店”事件。

而此次“炸店”事件的导火索，正是拼多多的“仅退款”政策。

图源：微博@国是直通车

正常情况下，“仅退款”这项措施是针对商品存在质量问题或者售后服务不到位的商家。它是一种变相的惩罚方式。对用户而言，维护了他们的消费权益。对平台来说，做到了对低质商家的筛选。普通商家无需过于担心。

但在实际的运营过程中，有一些将目标对准“仅退款”漏洞的怀有恶意的白嫖者，他们让商家感到非常痛苦，苦不堪言。

部分用户在购买商品后，利用“仅退款”机制，选择“仅退款”，以此达到“0 元购”的目的。这种行为不仅违反了道德准则，还严重扰乱了正常的网购秩序，使得拼多多平台在商家心中的风评急转直下。

那么淘宝上线“仅退款”，考虑过这种情况吗？

淘宝是老牌电商平台，其用户呈现出更加年轻化和多元化的特点。如果恶意“仅退款”在淘宝上大量出现并泛滥开来，这将会给淘宝平台带来极为严重的后果，是对淘宝平台的一场毁灭性打击，会直接导致整个淘宝平台的生态被彻底摧毁。

前车之鉴，后车之师。

从淘宝发布的通知来看，显然已经吸取了拼多多的教训。

淘宝在规则中明确，会凭借平台自身的大数据能力，从多个维度去识别商家是否符合“仅退款”服务的要求。这就如同给“仅退款”服务加上了一道限制，以防止其被滥用。

“百亿补贴”上线之后，淘宝开始支持“仅退款”，通过这些实际行动，上演了一出类似“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”的戏码。

如果只是一位效仿拼多多的商家，那么最多只能接近拼多多的模式，却无法超越它。对于淘宝来说，要想通过模仿拼多多而走向胜利并且实现反超，还需要具备一些自身独有的特色。

在这一点上，淘宝给出的答案是技术驱动和AI赋能。

淘宝在“仅退款”规则中重点提到“基于自身大数据能力”，这体现了阿里的技术加持。如何借助阿里的技术加持，找到商家与用户之间的平衡点，既不过度偏袒用户，也不无底线纵容商家，这将是淘宝版“仅退款”能否成功的关键。

马云祝贺拼多多时也曾提到：“AI电商时代刚刚开始”。

借助 AI 给予力量，通过技术加以辅助，达成对用户的无尽专注，也许正是各个电商平台下一个阶段的竞争要点。

*编排 |日尧 审核 |阿辉