采集并提炼拼多多 APP 用户使用情况的反馈数据，从而得到用户反馈的关键词，如图 3 - 1 所示。

图3-1 用户反馈关键词（数据参考：企鹅风讯）

好评关键词主要集中于两个方面。一方面是在商品维度，比如价格便宜能够省钱以及商品丰富等。另一方面是在娱乐维度，像软件有趣好玩等可以用来打发时间。

对于差评关键词，一是低价导致的产品质量问题；二是对拼多多用户增长套路的反感，像砍价、助力等传播拉新手段引发的被传播者被骚扰以及使用者任务失败的挫败感；三是在卡顿与闪退的技术问题方面，部分原因是拼多多用户多使用千元机，手机内存有限且对缓存清理等问题不熟悉。

在所有差评问题里，关键且难的问题是产品质量问题。还有不少不良商家存在拍 A 发 B 的行为，这属于虚假买卖。质量问题有两个方面。一方面是确实存在质量差的情况，因为价格在很多时候能直接反映商品的价值。另一方面是由用户的心智所导致的主观质量差，大家都应该听过可口可乐与百事可乐的故事，人们主观上认为可口可乐更好喝，即便两种可乐实际上没有差别，主观感受依然是可口可乐更好喝。所以，对于质量问题，需要从对商品进行质量管控以及提升平台形象这两个方面着手。平台对于虚假买卖应下定决心。平台要严肃处理虚假买卖。平台应增加用户举证途径。这样做是为了避免因少量不良商家而影响整个平台声誉。

总之，对于拼多多的情感，用户是又爱又怕。

四 大学生网购情况问卷调查

拼多多需要向上拓展用户，大学生群体具有代表性，所以笔者针对大学生群体进行了问卷调研，调研内容包括相关网购行为以及电商 APP 使用情况，问卷数据与结论呈现于图 4 - 1 和图 4 - 2 ，此次调查的目的是调研大学生群体网购 APP 使用情况及网购关键消费习惯。

图4-1 调查问卷回收结果

图4-2 问卷调查结论

拼多多在大学生群体中的渗透率不高，然而其竞品淘宝的渗透率却极高。在大学生群体里，他们对拼多多的印象较为不佳，即便他们未曾使用过拼多多，依然会觉得淘宝商品的质量比拼多多商品的质量更好。提升大学生群体的信任感，乃是拼多多拓展大学生用户的一个重要要素。

五 拼多多与用户关系分析

将不同人群进行划分，然后绘制出拼多多与用户群体的关系图，此关系图如图 5 - 1 所示。

图5-1 拼多多与用户关系

图中列出了五类拼多多用户群体。圆环内环是拼多多目前的核心用户，这些用户对价格更为敏感，在购物时常常以价格作为导向，对商品品质的要求相对较低。圆环外环的是大学生与一二线上班族，他们虽然也会关注价格，但是通常会在品质要求不高的商品上选择低价，比如在拼多多购买一些日用品。拼多多扩大用户规模必须拓展大学生群体和一二线上班族。其应对策略与低线用户群体不同。

拼多多通过两个关键要素与用户建立起连接关系，这两个要素分别是“省”和“闲”。拼多多的用户具有“省”的特征，而且大部分用户还具有闲暇时间较多的特点。由于有闲暇时间，他们能够在拼多多上花费更多时间，从而获得收益和娱乐。“省”和“闲”在产品设计时可以作为重点思考的部分，希望能更好地满足用户的需求。

六 用户模型构建

用户模型会涉及多方面内容，包括用户的基本信息，如人口属性信息、位置信息、经济信息、人物描述以及 APP 使用情况等；还有认知特征、行为特征、社交关系图谱、使用故事及旅程图等。用户模型的建立对进行用户研究分析工作以及构建同理心等方面有着重要的帮助。亲自去了解用户，这是做产品的关键一步。用户模型能够将用户进行可视化处理，这样能加深对用户各方面信息的理解，进而可以更好地去理解用户需求以及对需求进行预判。（信息来源：依据网上数据查阅、周边人群观察、问卷调研以及拼多多 app 内用户购物晒图及评价等综合信息所做出的判断）

（1）用户模型--大学生

图6-1 大学生用户模型

学生用户群体的需求关键点在于性价比，他们需要发现好货，并且有品牌追求。

学生群体属于社会中的上升群体，也是未来的生力军。因为经济来源有限，所以他们在消费时会更注重价格。然而，价格并非绝对的衡量要素，他们会注重品质，注重产品给自身带来的体验。因此，他们在追求性价比的同时，对于那些能带来极大体验的产品会舍得花钱，并且也会追求品牌或大牌商品。学生群体行动能力较为突出，且好奇心十分旺盛。他们会借助社交途径、媒体渠道以及资讯等各种方式去寻觅好货，以此满足自身新奇特的心理动机，而这种心理动机在下文将会具体进行介绍，其中包括网购的五大动机。

（2）用户模型--低线城市青年

图6-2 低线城市青年用户模型

低线城市青年需求的关键点在于性价比。他们希望发现好货，实现省与赚。

低线城市青年能够创造社会财富，并且是消费增长的主要力量之一。他们的收入不是特别高，然而生活成本相对而言也低很多。在消费时，性价比是他们重点会考虑的因素。他们对品牌以及大牌的追求程度有所降低，这是因为人际关系的影响以及品牌所带来的炫耀攀比减少了，所以低价优质的产品更受他们青睐。他们对生活品质有一定的追求，会通过发现新奇产品来满足自己的消费心理。他们收入不高，但消费需求旺盛，在省钱的同时，希望能通过赚取“零花钱”来满足更多的消费欲望。

（3）用户模型--低线城市中年

图6-3 地线城市中年用户模型

低线城市中年群体需求的关键点是低价，并且他们需要有用的东西，还追求热闹的氛围。

低线城市中年群体属于社会消费的下降群体。因为他们所处的成长环境和时代背景，所以在消费方面较为保守，更多时候会把钱用在有实际用途的地方。从价格方面来看，他们对价格很敏感，从菜市场买菜大妈的行为就能略知一二。低线城市中年群体对低价产品更感兴趣，因此低价且有用的产品对他们有吸引力。同样，他们喜爱热闹感。人的特性之一是从众，中年群体喜欢热闹，还因为他们的子女有的在外求学工作，有的成家立业，生活开始变得冷清，而热闹能够带来充实与安全感。

此外，一二线上班族在某些方面的需求与学生群体相似。然而，因为他们有较高的独立收入，所以对生活质量的要求也会较高，品质感会是他们较为看重的方面。一二线务工人员则比较看重价格因素，对品质要求不高，他们的情况和低线城市青年类似。由于篇幅限制，不再对他们进行详细说明。

图6-4 认知-行为特征雷达图

用雷达图单独表示出用户的认知与行为特征（图 6-4），这样能更好地进行对比分析。从这张图大致能看出不同用户的认知特征与行为特征处于什么水平。它是我们在产品设计中考虑用户需求与体验的重要参考，例如用户在网购时的行为，是无聊闲逛还是有目的找商品，他们对收藏商品的态度，喜欢不喜欢收藏商品以及为什么收藏商品等。

青年用户和中年用户在网购熟悉度方面存在较大差异。拼多多的用户群体里中年用户占比较大。所以在产品设计时，针对中年用户的可用性设计会比较重要，要符合用户线下购物的心智模式，做到操作简单化等。

青年人在购物后有较强意愿进行分享，中年人在购物后也有较强意愿进行分享。这是商品能在熟人及陌生人中传播的重要因素。在产品设计中利用好这一点非常重要。认知与行为特征不仅有助于我们进行产品设计，还能让我们在分析一款产品时，了解其设计的优劣之处。

七 网购场景-动机提炼

图7-1 网购场景-动机

网购的细分场景包含很多方面，其中有办公相关的，有穿搭方面的，还有婴童领域的以及美食等类别。然而，从根源上来归结的话，网购其实都源自于三大场景，这三大场景分别是目的明确的场景、目的模糊的场景以及无目的的场景。你看到某某买了好吃的，或者季节发生变化，用户购物的三大场景是相对固定的。在产品设计方面，可以依据这三大场景来进行频道入口的规划以及页面布局等工作。比如，产品增加商品信息流推荐，这就是在利用无目的场景。

笔者将网购动机提炼为五点，分别为：价、质、奇、社、娱。

价格是指价格动机。在购物时，价格是人们的一个重要动机。大多数人购物时会有寻求低廉价格的动机，当然也会有追求高价的动机。

质：指质量动机。人们购物时总希望买到质量好的商品。

奇指新奇特动机。“好奇心能带来危险，就像猫被好奇心害死一样”，我们在购物时也会去寻觅新奇特的商品，期望能够发现新奇的好货。

社：指社交动机。作为社会中的人，首先，很多决策都在潜移默化中受到社交环境的影响。例如从众心理，大家会购买人气旺的商品；还有攀比炫耀心理，人们会选择品牌商品，因为品牌一方面能提供质量背书，另一方面能满足用户的攀比炫耀之心。另外，我们也希望通过购物提升自己的社交参与感，购买到好东西后会想着展示，想着把自己的经验分享给他人，以获得别人的认同。

娱指的是娱乐动机。当人们的物质得到满足之后，购物不再仅仅局限于满足基本的物质需求，而是会去寻求乐趣，在进行娱乐消遣的同时顺便进行购物。

在产品功能设计时，不能笼统地考虑五大动机而不分优先级。而是要根据产品的发展阶段，以及目标用户各种动机的强烈程度，合理地运用这五大动机来进行功能设计。拼多多吸引了众多用户来购物，这正是充分利用了他们寻求低廉价格的动机。当然，拼多多若要吸引更多的用户群体，增加平台 GMV，对其他购物动机的满足自然是必不可少的。我们结合用户网购的三大场景以及五大动机，就能够在产品的信息架构方面、购物频道规划方面以及购物的页面动线等方面进行思考和设计，从而实现产品的商业目标与用户目标。在产品分析篇里，笔者会运用场景 - 动机动线图，去对比分析淘宝和拼多多在购物场景以及动机上的设计要点。

八 网购关键行动链路拆解

在进行这节内容之前，笔者在这先提几个问题。

Q1：在无聊时是否会打开购物APP闲逛？为什么？

Q2：当你想买一件衣服时，你是想到淘宝还是拼多多？为什么？

当你发现淘宝上的衣服价格和拼多多上的衣服价格差不多，并且服务差别也不大时，你会在淘宝这款 APP 上下单还是在拼多多这款 APP 上下单呢？你这样做的原因是什么呢？

无论用户的购物行为怎样变化，就如同树枝无论多么繁茂，必定来源于一个树干。结合福格行为模型，笔者把用户网购中的各种行为归纳到一个行动链路里。这个链路起始于用户受到信息刺激，接着经历促成行动、方案评估、决策执行以及行动反馈等一系列行动阶段，这些行动阶段共同构成了整个行动链路，如图 8-1 所示。

图8-1 行动链路

笔者对用户在网购行动中的各个阶段进行了拆解，从而得到了图 8 - 2。通过构建和拆解行动链路，我们能够更加清晰地知晓，是什么会引发用户采取行动，产品期望用户去做什么，哪些是影响用户确定决策方案的因素，以及用户可能会有哪些执行动作。

图8-2 网购行动链路拆解

从链路拆解图能看出，在信息刺激阶段，信息刺激包含外在刺激与内在刺激。产品自身因素能激发用户使用产品，这属于内在刺激；各种环境、场景因素刺激用户使用产品，这是外在刺激。内在刺激能让用户直接使用拼多多，像日常签到、果园浇水等。然而，外在刺激不一定会让用户使用拼多多，用户或许会使用竞品，比如淘宝。在产品设计时，若能把外在刺激转变为内在刺激，就能够有效地促使用户直接使用产品。无论是为了用户的促活留存，还是为了拉新，信息刺激对产品都非常重要。尤其在社会化消费趋势下，人们的购物需求在各种信息刺激的作用下得以激发。

促成行动阶段的关键在于把握产品的商业目标和用户目标。因为有时用户的行动并非我们所期望的最终目的，我们更期望用户在行动的同时能完成关联任务。比如，在设计砍价功能时，我们并非仅仅希望他人只是帮好友砍价，而是希望通过帮砍价的行动，引导用户参与到活动中。促成行动阶段时，需要依据商业目标以及用户目标去设计直接任务，甚至还可以增加关联任务。

在用户购物的方案评估阶段，主要的影响因子是需求度与三维属性。需求度可以分为很需要、一般需要以及不需要这几种情况。而在这些情况中，对于“一般需要”这部分，才是更需要我们投入大量精力去进行设计，以提高下单转化的点。

三维属性主要包含商品属性、营销属性和行为属性。商品列表页与详情页是围绕着这三要素进行设计的。所以在产品设计中，需要合理地进行信息露出展示以及关键提示。

商品属性的主要作用是让用户清楚知晓这是什么，其涉及的方面有标题、主图、详情、价格以及品质等要素。

营销属性主要是为了让用户清楚为何购买，其中涉及到折扣这一要素，还涉及到时限这一要素，同时也涉及赠品这一要素，以及满减这一要素，还有包邮这一要素。

行为属性主要的作用是让用户对商品产生信任，其涉及到的方面有热度、评论、销量以及收藏量等。

在用户下单的决策执行过程中，拼单（包括参与拼单和发起拼单）以及收藏是用户的两个重要执行动作。合理设计这两个动作，可以有效地提高用户的下单量以及传播增长（拼单分享）。

在体验反馈阶段，对于购物而言，重要的一点是用户怎样能够将良好的购物体验分享给他人，包括熟人和陌生人。所以在这个阶段，如何设计分享通道以及如何促使用户进行分享，就是产品需要重点思考的方面。

小结：本文主要对拼多多的多方面进行了分析。包括用户的基本属性，以及认知 - 行为特征等。还对网购场景 - 动机和网购关键行动链路做了分析。在产品分析篇中，笔者会结合用户分析的内容，对拼多多在基于场景动机的页面设计方面进行分析，对网购行动链路下的各环节进行拆解分析，对基于人际关系的传播增长进行分析，同时对产品新的机会点“以贩养吸”式的成长体系构建等方面进行探讨。