油醋

2011 年初微信开始上线。那时的人们大概难以想象，在短短十年内，手机里曾经极为重要的通讯录和短信功能会变得无足轻重。大多数人不会意识到，它会从“下一个”的标签中挣脱出来，并且如同腾云驾雾一般，彻底颠覆了中国人的通信和社交方式。

以微信公众号为开端，微信从单纯的通信工具逐步发展成为一个商业生态。微信成为一个庞大的流量池，并且也是一个生意场所。在不同的时间节点，许多人察觉到了它所带来的互联网创业机遇，于是精神抖擞地融入其中。对于这款国民产品的十年历程，他们是有着更深刻体验的人。

“我把微信群禁言了”

最初的微信版本功能与手机短信相似，仅有收发文字以及图片的功能。2012 年 4 月，朋友圈正式上线，这成为一个重要的分水岭。2010 年之后，电商平台和快递业不断发展，线下以生意为主的传统形式开始被打破。在这个只有好友能够看到的分享空间里，一些人察觉到了商机。

现在回到了宁波。白雨在 2013 年开始做“微商”。那个时候这个词还不流行。

白雨对布料很喜爱，存有许多质地优良的布料。大一暑假时，她自己制作了一个口金包并带到学校，这个口金包受到了大家的追捧。于是，她决定批量制作口金包来试试。她负责做包，另一个朋友则负责包装的设计，每个包都会用手绘的牛皮纸袋包装着。因为她在杭州上大学，所以会把包拿到杭州乃至上海的复古集市上去售卖，同时也会在朋友圈里发布包的照片。

口金包卖了一年多，一共卖出了 150 多个。数量虽然不算多，但是也赚到了一些钱。从开始卖口金包起，白雨开始学着利用微信和朋友圈来开展生意。这种利用微信和朋友圈做生意的方式在读大学的女生中变得越来越普遍。

统计显示，2014 年微商的人数达到了 1000 万以上。到 2020 年，每 14 个人里就有一个是微商。六成多的微商年龄处于 18 到 25 岁这个区间。并且，其中 80%以上的微商是女性。

口金包之后有日本代购和海淘，之后又做起了医美，白雨渐渐有了一种离不开微信的感觉，这种感觉像是一种压迫感。

许多人都有这样的体验，身边的朋友在某一天突然开始做起了微商。他们的朋友圈开始毫无节制地大量增加内容，最后人们不得不屏蔽他们，或者直接关掉朋友圈。但实际上，对于那些做微商的人来说，有时候这也是一种无奈的选择。

白雨大学时做的口金包

我会产生自我怀疑，会思考自己为什么要发送这样的东西。尤其是在生意不好的时候，这种自我怀疑会更加强烈。然而，即便如此，还是要继续发送，绝对不能让大家把我给忘掉。白雨如是说道。

白雨身旁的人始终认为她是那种与铜臭气息相距甚远，偏向艺术的女生。然而，在开始做微商之后，她每天都得发送 8 条到 9 条朋友圈，并且会配上文案以及九宫格的图片，内容十分充实。

一开始是硬着头皮去发的。为了避免太过有“铜臭味”，我会很用心地去构思文案。很多人都说我是他们唯一不会屏蔽的微商。正因如此，我得很费脑筋地去想那些文案，感觉非常累。

她即便如此，还是在不断地进行自我否定。有时做了一阵子后，只因微商的形象太难看就选择了放弃，可过了一段时间，又因为回报确实很高而重新开始。

我在大一的时候开始使用微信。那时，我会在朋友圈发布一些伤春悲秋的内容。那时候，朋友圈就像是一个理想国。后来，我开始做代购，从那之后，朋友圈就仅仅只是一个工具了。

在一段较长时间内，白雨一直宣称自己是做代购的，而非微商。他认为只有那些售卖“三无产品”“减肥药”之类的才是微商。尽管微商在 2020 年已被纳入正规职业范畴，但“假货暴利”这种负面印象依然持续着。

白雨不太喜欢讲话。然而，他也如同一般的微商那样，不停地去加人，不停地去拉群，并且不停地回复消息，一刻也不停歇。

你不能让他们等待超过 3 分钟。大家的购买欲是在一瞬间产生的。在这时候你接上这股劲，东西就能卖出去。如果没有及时回复，对方可能就不想购买了。

和朋友一起出去吃饭时要拿着手机，在宿舍公共浴室洗头时手机响了就得擦手回消息，就连去看电影、考试的时候也要提前发朋友圈告知别人自己要“消失”几个小时。

白雨利用赚得的钱在毕业之际去台岛游玩了半个月，并且没有忘记把 800 多片面膜一并带回来。

“要做微商，就没有隐私可言。”

她的通讯录中存有 3000 个微信好友，组建了一个 500 人的微商群。她将群设置为禁言状态，在群里只有她能够发布新的信息，其他人无法发言，至少这是还可以争取回来的一点儿空间。

“10w+”的焦虑

在朋友圈的范畴之外，另一件具有变革性的事情在 2012 年发生了，那就是公众号出现了。

微信从 沿袭而来，在一开始就格外引人注目。每当有新功能出现时，都有不少跃跃欲试的拓荒者。然而，那时候还被称作微信公众平台的微信公众号，也引来了许多质疑。

知乎至今仍保留着一些在 2012 年末前后用户们给出的对公众号的评价。

微信本质上仅仅是一个通信工具。关于新媒体之类的说法，都是在欺骗人。至少在当下，情况是这样的。

“作为媒体，MP（媒体平台）可能不是一个特别强烈的需求。”

后来的故事大家都知晓，微信公众号在移动互联网时代成为了文字内容创作者最为重要的阵地。那些在互联网上已初步形成规模的新媒体，纷纷在公众号上开设了账号，并且还孕育出了大量由个人或小团体驱动的自媒体。面对每时每刻都在更新的千万个公众号，传统媒体仿佛在一夜之间就被变革了，仿佛站在了对立面。

2013 年微信公众平台细分成了订阅号和服务号。隔年，新增了阅读次数和底部点赞按钮。同样是在 2014 年，公众号新增了推广功能，广告开始进入公众号。相比于依靠朋友圈和社群创业的微商，微信公众号的商业化潜力得到了更好的挖掘。

公众号写文章成为了一个实实在在能赚钱的工作。然而，在这块蛋糕中能分到多少，很大程度上是由文章的热门程度以及能被多少人看到所决定的。

一时间人人都在努力追逐流量，都期望在文章末尾能够出现那个如同勋章般的“10w+”。 人们都在积极地追逐流量，都希望在文章的末尾可以看到那个宛如勋章一样的“10w+”。 一时间大家都在奋力追逐流量，都期盼文章末尾能出现那个好似勋章的“10w+”。

唯流量论的出现，带来了“标题党”的逐渐流行，带来了“蹭热点”的逐渐流行，也带来了诸如“兴奋学说”的逐渐流行。

兴奋学说表明：情绪产生的基本过程为，先出现刺激情景，接着产生评估，然后反馈情绪。在我们身边，始终存在着一些群体。当一个人、某件事或者一个观点进入到他们的脑海中时，这类群体就会处于兴奋状态。他们一旦兴奋起来，就会为你营造出更多的热度。

2018 年，唯流量论的公众号流水线爆款潮达到了顶点。一家名为瀚叶股份的上市公司，以 38 亿的价格收购了量子云。量子云是一家依托微信公众号平台的新媒体公司，旗下运营着 981 个公众号，这些公众号主要涉及情感、生活、时尚等领域。然而，应付着总计近 2.4 亿粉丝的，总共只有 50 位编辑。

在流量至上的这种氛围当中，流量焦虑将所有在公众号阵地上进行内容生产的创作者都包裹住了，33 岁的北漂张克便是其中的一个。

张克于 2017 年起开始撰写教育类的公众号。他会对一些爆款文章的写法进行模仿，像粥左罗或者刘润的写法，例如采用三段论以及使用红色大标题等，不过变化不是很明显。

同样的内容，粥左罗能获得 10w+的阅读量，而我只有几百上千的阅读量。我曾经写过一篇文章，其内容类似《我写了 4 年终于凑够了 10w+》。

张克这类没什么影响力的内容作者在公众号生态中占大多数。用户的阅读习惯培养起来之后，新的内容原创者越来越难以被关注到。

然而其中 73%的人所关注的公众号数量少于 20 个

公众号去年打乱了推送时间轴，并且上线了点赞分享按钮，试图从私域流量转向智能推荐，其目的是将这已经分出层次的死水重新搅浑。然而，对于大部分公众号原创者而言，依然是在大树底下，难以生长出小草。

2017 年前后出现了拐点。数据表明，2017 年微信公众号数量超 2000 万个。其平均打开率约为 2%，即打开率等于打开文章人数除以粉丝数。这意味着 50 个订阅者中仅有 1 人会点开文章阅读。公众号的参与者在增多，却变成了少数人的狂欢。单打独斗的新晋者往往难以养活自己。

“保护用户”？

但是杨一从事播客工作，却在这条曲线的下坡路上占据了公众号这块阵地。如今的杨一是播客公司的联合创始人，然而在 2018 年公司名字尚未注册之时，他就开设了一个名为“播客一下”的公众号。在决定跳出进行创业播客之前，杨一是一名媒体人，在他看来，当下的公众号已然难以成为内容创业的土壤，而是变得更加工具化了。

之前或许有人凭借公众号进行创业，像我的同事或许在 2013 年开设了一个号，到 2014 年就辞去了媒体的工作，全身心地投入到做公众号中，之后就成为了行业里的一个关键意见领袖（KOL），能够养活自己，甚至还能组建一个团队。但如今或许就不太可行了。

对于杨一而言，公众号如今成为了一个能让更多人知晓播客的途径，它是以一种工具的形式而存在的。

现在的公众号，每个人都在自己的圈层内关注自己所关心的事物。杨一表示，大家有着各自不同的关注点，我倾向于看营销号，你更愿意看咪蒙，而其他人或许愿意看专业媒体撰写的非虚构稿子。我们都能获取自己所需的内容，并且互不影响。

传统媒体的坏处在于，它会强迫所有人都去欣赏相同的东西；社交媒体的坏处是，所有人的趣味相互混杂，从而引发不必要的争论。在这方面，杨一甚至觉得公众号自身也在有意地“被工具化”，例如它依然保持着平台本身较强的主导性，而不会变成像微博那样的舆论广场。并且在一些细节上进行改动，能让用户更贴近自己所关心的内容。

很多平台最多只能做成媒体。然而，由于背后有巨大的用户量，公众号能够做成工具。不是所有的平台都有资格成为“工具”。

杨一在 2020 年通过公众号来进行播客的普及工作。他讲解国外的节目案例，以及国外各种播客品类的玩法和合作方式。在国内，音频作为内容媒介还处于较为年轻的阶段，生态尚未形成。用他自己的话来说，“还需要一些外力让它看起来更像一个行业一点”，而这正是公众号可以发挥作用的地方。

互联网逐渐变成一种流量方面的生意，在微信生态中的创业者们难免陷入追逐流量的圈套之中。然而在刘兰看来，微信自身始终秉持着保护用户的立场，尤其是在外部几乎所有的产品都在对用户使用套路的这种情况下。

2018 年年底，微信将上线 4 年的公众号底部点赞功能撤下了。（该功能在 2020 年 7 月重新上线。）2019 年初，刘兰进入微信团队，成为了一名产品经理。

张小龙一直强调保护用户的理念。然而，刘兰认为这种“保护用户”的姿态在某种程度上有些站着说话不腰疼。她觉得微信赚钱的方式并非那么过分，毕竟它不像其他产品那样经常面临激烈的商业竞争。

南方通信大厦10楼时期的微信团队

“我原来很崇拜张小龙，现在只是觉得他比较厉害”，刘兰说。

微信从产品成长为平台，进而变成 10 亿人的生活基建。之后，焦虑感在微信内部得到了加深。

微信自己也在焦虑

微信作为一个平台已较为成熟。像小程序这方面，其更多的增长是依靠生态中的开发者们。然而，这一切与我们并无关联。

近两年进入微信小程序团队的新人，他们从事与平台迭代相关的工作会比较多。然而，从去年下半年开始，小程序的架构逐渐完善，可做的事情变得不多了。这使得一些近两年新进来的员工显得没有事情可做，于是他们转而选择离开微信。

很多同事选择了离职，然而与此同时，老板却打算招聘更多的人来开展工作，各个方面都呈现出内卷的态势。一位与微信小程序团队关系较为密切的人士透露，在两年前的时候，微信小程序团队的人数仅有 200 多人，而如今这个团队的人数已经增加了一倍。

2021 年微信公开课上，微信小程序 2020 年的数据令人欣喜。其日活用户突破 4 亿，人均小程序交易金额同比增长 67%，有交易的小程序数量同比增长 68%。

一家从事互联网线上保险业务的公司在 App 和小程序中选取了小程序。App 有时会显得较为沉重，尽管它具备更丰富的功能，但却不利于大家点开和传播，相比之下，小程序则更具优势。

对于开发者而言，小程序与客户端相比，客户端需要安卓与 iOS 并行，而小程序无需如此。在开发成本方面，小程序至少能节省一半。

小程序团队内部基本不关注 DAU。在交易数据增长的背后，团队在 2020 年首次面临了数字上的压力。

微信小程序团队之前没有这方面的硬性压力，从去年开始有了指标要求。指标主要侧重于交易方面，包括交易笔数的增长以及小程序数量的增长。前述接近微信小程序团队的人士如此表示。

过去的一年里，食品行业企业以及日化等行业企业的小程序 GMV 与去年同期相比增长超过 500%。

但从另一方面来看，因为要保护用户，所以小程序无法像 App 那样主动去接触用户。这显然会给内部团队 KPI 的完成造成困扰。

微信团队近半数人现在所在的T.I.T园区

在广州 TIT 园区，这里是微信团队最为集中的地方。拼多多小程序的团队在微信所在的地方隔壁租了半层楼。有很多人，他们起初是因为微信这个产品的知名声誉而进入到微信工作，之后却因为感到成就感不够或者薪资方面的原因而选择离开。这些人下一步的去向都是其他的互联网大厂，在近两年来，其中最热门的下家就是拼多多。

拼多多凭借私域流量得以崛起，因此在微信内部能够看到拼多多这几年的相关数据以及发展状况。自 2016 年起，就有许多人从微信转移到拼多多。刘兰透露，就连如今拼多多小程序的负责人，此前也是在微信工作的。

刘兰坦言，这种功能逐渐趋于完善但却出现了停滞的情况，是那些进化出了平台属性的产品都会遭遇的瓶颈。

视频号来了

小程序从去年开始退到了聚光灯后面。

2021 年微信公开课期间，张小龙上台进行了一个半小时的演讲。在这一个半小时中，有一个小时的时间都聚焦在视频号上。他认为视频是未来主流的媒介语言，并且视频也将成为微信迫切需要的下一个想象空间。

张小龙表示，对视频号的预期在于它背后所带来的第二套身份体系。若将“视频”与“号”分开来理解，“号”的意义更为重大，而“视频”则是一种顺应潮流的举动。

如果能够理解原先公众号的定位，那么也就能够理解现在视频号的意义。视频号的门槛相较于公众号而言更低，它更容易转变为在微信上人人都可以拥有的第二重身份，正因如此，视频号是微信生态中最适宜担当连接器角色的一个。

现在的状况是，有 2 亿人的朋友圈设置为三天可见。公众号的马太效应较为明显。微信迫切地需要视频号这股源头活水。

小龙去年总是提及视频号。这一年视频号的迭代进展极为迅速且激进，这让我们感到十分惊讶，仿佛一路都很顺畅，没有阻碍。一位微信员工如此表示。

张小龙透露，在产品研发的初期，将视频号的定位设定为“视频化的微博”。当朋友圈以及公众号的内容生态逐渐变得压抑或者闭塞之时，微信需要这样一个处于私密空间之外的“广场”，以此带来转机。

杨一认为这样的转变呈现出一定的“急功近利”之态，然而这却给另外一些人带来了新的机遇。

张克从去年 9 月起开始投身于视频号。如今，他已成为拥有 1 万粉丝的金 V 博主。与之相比，经营了 3 到 4 年的公众号上的粉丝数量仅有 3000 多。

我现在能够保持每天都更新。有时候一天会更新 3 条或者 4 条。对我而言，视频号让我感觉更自然。我可能属于那种更擅长以视频形式输出的人。很多脚本都是在临时的时候想出来的。我不害怕在镜头前表现，也没有太多的担忧和顾虑。

他最近购买了绿幕以及专业灯光设备。他还表示，在未来，自己会朝着更加专业的视频领域去进行尝试。

现在的视频号存在不完善之处。然而从另一个角度来看，这种情况与平台慢慢成长是有好处的。倘若视频号当前的商业形态已经十分完善，那么（我）是否能够承接得住，这也会成为一个问题，张克说道。

微信生态逐渐走向公域，并且与外界的联结在不断加深，这里将会成为更多人在互联网创业时开始发迹的地方。与此同时，关于流量的焦虑依然存在，无法避开。

但也有人并不追赶浪潮，选择在流量的焦虑中抽身。

白雨于去年六月脱离了微商的身份，从杭州返回至宁波。她将微商群进行了解散，同时也把朋友圈里的广告给锁了起来。

我现在去外婆家都不想携带手机，因为会有条件反射般的举动。看电影时，取完票就会强迫自己把手机关机，一直到看完电影回到家才会打开。这位做了 7 年微商的人，现在想要摆脱这种与微信紧密捆绑所带来的焦虑感。

白雨说：“有时我更期望大家能够进行面对面的交流，我们能够处在同一个场景之中。”像白雨或者杨一那样，微信最终在一部分人的手中回归到了“用完即走”的状态，正如张小龙所说，退居成为一个“优秀的工具”。

这是关于微信第一个十年的故事。有的人生活得很不错，而有的人则选择离开了这场潮水。在下一个十年，将会有更多的人去尝试在“公域”与“私域”之间达成平衡，凭借它的生态来获取收益，同时也会持续地感受到它所带来的焦虑，并且学会与它共同存在。