买量没有降温，甚至随着竞争的加剧，持续升温。

买量市场在近一两年变得火爆。今年，它迅速进入了激烈竞争的市场格局。现在，想要通过买量取得成功，已经不是那么容易的事情了。

去年 3 月上线后，傲世堂研发、四九游和掌上纵横联合发行的国漫 IP 改编手游《葫芦娃》，通过买量逐步实现了 6000 万的月流水。上线后的三个月内，它稳定地维持在 iOS 付费榜榜首。到 2017 年 4 月，累计注册用户超过 1800 万，日活跃超过 35 万。

《葫芦娃》是一款手游，它具有横板动作结合 SLG 玩法的特点。与其他品类相比，这类游戏的成绩走势往往更慢热。并且在过去的一段时间里，国漫 IP 并不被业内所看好。按照通常的观点来看，这样的条件是很难让游戏做起来的。然而，《葫芦娃》现在取得的成绩，打破了业内对于国漫 IP 改编的产品以及对买量运作的固有认知。

需要注意的是，四九游将自身买量经验与腾讯社交广告的优势相结合，这使得《葫芦娃》的广告转化率比四九游旗下所有产品的平均转化率高出至少 30%。为达成此效果，合作双方尝试了近百套广告创意。

其中，广告素材“进阶图”的效果最为出色。它能够把安卓用户的成本控制在 18 元到 25 元这个范围之内，并且平均用户成本也可以被控制在 40 元到 50 元的范围之内。

现在，《葫芦娃》成为了腾讯社交广告游戏白皮书实战版里的单独案例，并且在腾讯内部被当作典型案例，还进行了多次经验分享。我们可以具体去看一看，这款产品在发行买量方面是如何运作的。

《葫芦娃》手游的目标用户是谁？

看看产品的特性。《葫芦娃》手游是国漫 IP 改编的产品，游戏中对原作的动画和剧情进行了极大程度的还原，并且在这个基础上融入了一些进阶玩法，像葫芦装备、农场玩法等。此外，因为《葫芦娃》属于老一代动画，采用了剪纸的画面风格，所以在如今的市场上几乎没有同类表现的游戏产品。

游戏最大的卖点在于葫芦娃本身，它是大家耳熟能详的。还有葫芦娃大战妖精救爷爷的故事。目标人群内心深处隐藏着一颗想要回到童年、感受快乐的心情，这是在广告设计时需要着重考虑的。

从用户属性方面进行分析，看过《葫芦娃》动画原作的用户，其中大部分是 80 后。这部动画不仅能够影响到 80 后，还能够影响到下一代人群，像 90 后和 95 后等，这些人群都是目标用户。

腾讯社交广告团队对《葫芦娃》的用户群进行深入分析后发现，该 IP 的用户年龄在 20 到 35 岁之间，男性占比较多，基本学历为本科以上，主要是城市的白领和蓝领用户，在婚恋状态方面，单身用户和已婚用户的比例相对较高，他们具备一定的能力和兴趣去进行充值和付费行为。

深入玩家兴趣洞察数据后发现，喜好《葫芦娃》的玩家，会对社交类 APP 产生较高兴趣；也会对新闻类 APP 产生较高兴趣；还会对视频类 APP 产生较高兴趣；同时会对工具类 APP 产生较高兴趣；并且会对网络游戏类 APP 产生较高兴趣；也会对生活类 APP 产生较高兴趣；还会对音乐类 APP 产生较高兴趣；同时会对休闲类 APP 产生较高兴趣。

为什么四九游要选择与腾讯社交广告合作？

选择腾讯社交广告的原因有以下几点：其一，它的市场占有率颇高，用户覆盖面较为广泛；其二，它具备更多的宣传途径，拥有丰富的流量资源以及多样化的广告形式，并且还有更标准、完善的运营服务体系；基于这些，在广告主这一侧，能够提供更全面且更深度的运营指导帮助，这更有利于发行方从不同角度将产品推送给目标用户。

在合作过程中腾讯社交广告提供了多方面的帮助：

第一，四九游在腾讯社交广告空间的 FEED 资源投放了图片广告，在微信朋友圈资源投放了视频广告以及一些原生广告。在投放的每个阶段以及每个广告形式中，无论是素材的优化，还是投放策略等方面，都能够获得腾讯提供的专业优化建议。

第二，腾讯社交广告会及时把最新的广告形式推荐给四九游，进行第一梯队的采买投放。同时，它会持续地用平台最新的广告形式去吸引用户的目光，让用户看到更多种类不同形式的品牌印象，并且能更好地降低平均注册的单价。

第三，对于长期合作的深度合作伙伴。在投放过程中，腾讯社交广告为四九游提供了大数据洞察分析支持。这种支持在很大程度上有助于产品更清晰地了解核心用户的特点。在投放广告选择定向时，它能起到重要的指导作用。

第四，腾讯社交广告会定期为四九游的一线员工开展一对一的培训。通过这种方式，能够实现信息对齐，从而更好地协助其员工提升广告投放的具体操作技巧。

针对国漫IP改编的手游，如何制定投放策略？

1. 明确投放目的

游戏上线初期，期望借助 IP 的影响力，促使玩家获得更良好的游戏代入感。在此基础上，进一步将原有的影响力发挥到最大程度，让玩家在游戏中感受到共鸣，从而更愿意参与游戏。

中后期，更多地借助 IP 的影响力去推动游戏发展，接着通过游戏来提升 IP 的影响力，把游戏打造成更具影响力的 IP。四九游期望在国漫以及国产 IP 的领域里，找到恰当的切入点来打造自身品牌，或者激活已有的国产 IP。

2. 大方向上的投放策略

通过对《葫芦娃》这一 IP 进行理解，同时对用户画像展开研究，从而得到了三个方向。

一是主打重温经典，凭借还原经典的话题，以此唤起童年的回忆，让有共鸣的用户下载并进入游戏。

将 80 后到 90 初这部分社会中坚力量作为目标用户来宣传，这部分力量的消费能力比较强。

第三是不断对广告形式进行迭代，利用视频与图片相组合的方式，能够让用户进一步了解到游戏，同时也能让用户重温童年所看过的一些经典画面。

3. 投放周期的规划

前期主要主打 IP 情怀，还进行日常的媒体新闻曝光。精心运营《葫芦娃》手游的公众号以及游戏论坛，为玩家提供了一个互动交流的合适场所。这样既能让玩家第一时间了解他们关心的问题，又能在后续的产品运营和广告投放中及时进行调整与体现。

中期开展多种异业合作，其中包括拍摄综艺节目，在大型会展上进行展示等。同时，定做了多批次且不同类型的《葫芦娃》专属周边，将其配合相应活动进行发放。这些举措促进了游戏内玩家的活跃程度，并且形成了玩家之间的自发口碑传播。

玩家自行组织的活动

后期将结合 IP 自身进行品牌推广，尝试与综艺节目合作来制作专题节目，通过数十家卫视和地方电视台以及网络视频站来进行传播，这样做弥补了线上广告投放的空白区域，也覆盖了更加广阔的新用户群体。

葫芦娃投放的综艺节目广告

4. 规划所需的成本

每个月的买量预算在 3000 万到 4000 万之间，并且每个月还会拿出 100 万到 300 万用于品牌推广，推广的形式包括娱乐、综艺以及电视广告等。

买量成本会随着产品数据的走势以及用户的积累而逐渐上升。早期主要是进行数据调优，此时买量成本控制在每月 300 万到 500 万之间。当用户积累到一定程度且数据表现良好后，买量成本增加到每月 2000 万到 3000 万，甚至达到如今的每月 3000 万到 4000 万。

5. 考虑合适的推广渠道

前期主要考虑将精准的量导入进来，这样能帮助产品进行优化。后期则以媒体为重点，依据广告的展现形式来进行投放。不会考虑采购积分墙，因为用户质量达不到要求。

三是选择市场上 Top 20 至 Top 50 的渠道进行投放，这些渠道涵盖社交类（如 空间、微信朋友圈）、新闻客户端、视频类、直播类产品等多个方面。

广告创意制作及持续优化的实例分析

事实上，广告创意需要持续进行尝试和探索。葫芦娃在推广时，尝试了将近百套创意素材。其中只有一小部分能够取得非常好的效果。

1. 创意广告的制作实例

图片类广告主要通过 3 大创意方向来吸引玩家眼球。其一为经典情怀；其二为结合社会热点；其三为进阶类创意。

经典情怀类创意通常会选取动画片里的一些经典场景和打斗画面。例如在以下的广告素材中，运用了原作动画片葫芦娃以及蛇精的打斗画面，这些场景和画面都是原作中广为人知的，也能够勾起玩家的回忆。

结合社会热点进行创意，例如在《我的前半身》热播的时候，《葫芦娃》推出了如下广告素材，通过结合热点话题的方式为游戏导入新的用户。

进阶类创意会将动画和游戏的特色相结合，使玩家能够准确理解这是游戏广告。例如在以下的进阶类广告素材里，除了有经典的原作画面之外，还引入了游戏升星进阶的概念，通过这种方式导入更精准的游戏用户。

视频类创意方面：在视频广告里加入原作的音乐，当玩家打开视频广告时能听到这些音乐，从而能快速勾起玩家的回忆。例如在以下的广告素材中，运用了原作中动画片葫芦娃场景所出现的背景音乐，这样容易让玩家联想到葫芦娃，进而对玩家的下载产生刺激作用。

2. 广告素材的优化实例

广告素材的优化，一方面需要关注广告的更新频率与量级，另一方面需要着重对广告图片和视频的创意进行研究。当下，四九游正与腾讯社交广告展开深入合作，在确保用户拥有良好广告体验场景的前提下，为玩家呈现不同类型的经典创意，以加深用户的印象和激发用户的兴趣。

《葫芦娃》在投放时使用了以下这套素材。素材优化前的点击率为 1.2%，注册成本是 38 元。在优化过程中，添加了武器特效，同时丰富了背景颜色。这些措施使得优化后的点击率提升了 2 倍多，并且让注册成本下降到了 16 元。

优化前：

优化后：

3. 持续扩宽广告的受众人群

前期通过精准素材导入了精准量，之后《葫芦娃》的营收规模达到了 3000 万的量级。在这个节点上，若要导入新用户，就需要考虑拓宽 IP 受众群体，触及家庭用户、喜欢动漫的用户以及女性用户。

在实际操作时，除了将热点进行结合以及开放广告定向之外，游戏在研发方面也配合制作了一些具有针对性的玩法内容。例如，在游戏里针对小蝴蝶这个角色开展了一系列的换装玩法。通过这样的方式，能够刺激女性玩家的付费欲望，从而达到挖掘女性用户的目的。

投放效果：安卓单价不超25元，每月可获流量超100万

可以看到，在所有广告素材之中，进阶图广告素材的收效最为良好。它在转化率方面表现出色，单价也较为合理，回收情况也很不错。例如，在腾讯系以及其他媒体中，这套素材在为安卓渠道导入流量时，能够将用户单价控制在 18 到 25 元的范围之内。

整体而言，《葫芦娃》的平均用户成本被控制在 40 到 50 元之间。从长期角度看，用户成本一直处于被控制的状态。因为 IP 本身并非时效性的，而是属于国民级的经典 IP，所以对新老玩家都能产生持续性的影响。正因如此，像 B 站的恶搞素材、贴吧的话题素材等广告效果，都能够持续为游戏带来热度。

《葫芦娃》仅用 4 到 6 个月的时间就回收了成本，在 SLG 类产品中，这一速度是比较快的。并且《葫芦娃》的长尾导量效果极为显著，仅在应用宝和 iOS 渠道上，每月能获得 100 万以上的流量。

市场竞争加剧，发行买量要做定制，更要看硬实力

如今整个市场的量级处于高速增长期，然而买量厂商的进入使得实际的运作难度越来越高，所以买量市场也越来越难做。在这种情形下，买量对厂商的经验和硬实力要求更高，怎样寻找广告创意、怎样进行优化、怎样挖掘产品的特点以及挖掘 IP 的特点，这些都将成为发行买量运作的关键。

从产品角度而言，《葫芦娃》这类游戏更侧重于 SLG 玩法。它与买量市场中最常见的 ARPG 类游戏相比，有着完全不同的游戏乐趣。同时，在画面风格方面，它也有自己的独特之处。正因如此，其主打用户能够避开竞争最为激烈的领域。

我们能发现，《葫芦娃》通过有效的买量手段能够取得现在的成绩。这也表明，对 IP 进行有针对性的推广，把 IP 的特性提炼出来并转化到广告创意和产品中，从而精准地触达目标用户，依然可以在竞争激烈的市场里找到属于自己的位置。

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