出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

2022 年，前面有即时零售（京东）以及社区团购（拼多多）这两大战场。后面又有抖音团购来“袭扰”。美团正在它的势力版图中，频繁地与其他巨头进行短兵相接的交锋。一位消费赛道的投资人对虎嗅表达了这样的感慨。

尤其是在外卖这个赛道，美团和饿了么经过多年的鏖战，形成了“一超一强”的格局。根据《2022 年美团及其产业链研究报告》显示，到 2022 年时，美团在外卖领域的市场份额已经逼近 70%，并且其营收是饿了么的 3 倍。然而，在 2022 年，由于抖音、快手、顺丰、京东的强势渗透，这一格局出现了新的变数。

这群虎视眈眈的巨头里，字节跳动动作频频，足以让美团警觉。它从抖音探店到团购配送，正试图撬动美团的到店和到家两大核心盈利业务，也显示出抖音对本地生活业务纵深的渴望。

零售行业研究人士房煜向虎嗅表明，到家服务需要供应链（B 端）与物流履约（C 端）紧密且无缝地对接。只有供应链能保证有货，物流能保证送达，才能够培养出稳固的用户习惯。在疫情期间，消费者对到家服务的时效宽容度有了很大的提高，这给了商家一个比较从容的调整空间。

顺着这个逻辑来看，到家配送是一个由商品、供应链、物流等多方面共同作用的系统。它非常依赖运力，同时也需要对用户心智进行培养。那么，抖音在现阶段为什么要去“啃”这块硬骨头呢？

虎嗅通过与数位从业者进行沟通，归纳出以下原因；虎嗅与商家进行沟通后，归纳出以下原因；虎嗅和互联网分析师进行沟通后，归纳出以下原因。

到家与到店首先存在最大的不同，这种不同在于到家天然具备服务属性。到家属于一个强体验的业态，只有亲自去做，才能够精准地掌握用户画像。永辉超市的总裁李国曾对虎嗅表示，他们坚信到家业务是市场发展的必然趋势，通过利用大店与小店的业态互补优势，再结合到店加上到家的业务模式，就能够用最小的成本获取最大的价值。

其次，房煜指出，相对来说，同城配送在成本方面，京东物流的运力成本比美团外卖骑手高，也比达达高。相比于京东全国一盘棋的 B2C 电商模式，同城配送属于轻资产模型，其建设周期更短。特别是抖音自建到家服务，获客的门槛降低了很多。

即便如此，从抖音目前的线下能力来看，它只能首先采取聚合平台模式（就像高德打车那样），向市场进行试探。例如抖音上线“团购配送”的“烤肉料理店”，就与达达、闪送等第三方合作，开展即时配送服务。

此外，虎嗅获悉抖音的“团购配送”仅在北京和上海进行尝试。或许是因为上海的餐饮在七月正处于修复阶段，让一部分店铺先脱颖而出能够强化私域流量的闭环。一位零售行业的研究人士表示：“一个餐饮上线美团大家会觉得正常，因为如今美团外卖已是标准化服务，其背后难以有私域的差异化空间，而抖音则与此不同。”

天使投资人高冉认为字节搭建履约网络是迟早的事。他说平台商业生态长到一定阶段，电商后端的履约必须自己搭建。这虽然是一项笨重且需要持续投入的业务，但无论何时去做都不算晚，因为这样能带来闭环安全感，还能进一步提升业务韧性及协同作战能力。

字节打“到家”，背刺美团

如今打开抖音，其首页的一级入口有同城、关注、商城以及推荐等，它们相互并列；在美食的二级入口处，能看到大量的“优惠团购”；而在右上角的“榜单”里，“抖音吃喝玩乐榜”更是包含了美食、休闲娱乐、游玩等各类分类。不管是从产品功能方面，还是业务形态方面来看，抖音的本地生活都在模仿着美团的做法。

事实上，字节进军本地生活的路线最早可追溯到 2018 年。在那时，抖音的 POI（兴趣点）团队成立了，并且迅速上线了 LBS 生活服务功能。抖音企业号能够在视频中附上门店位置，通过这种方式定位并添加 POI 详情页，从而展现优惠券及活动。其对标美团点评的意图是非常明显的。

2019 年到 2020 年期间，字节跳动的商业化部门打算通过“探店”这种方式来拓展本地商家。但是，“云探店”以及探店内容同质化等方面的问题，让网友们非常不满和诟病。一位品牌商家的区域负责人向虎嗅表明，“在最近两年里，抖音在推动探店这件事上有些用力过度了。它虽然迅速地覆盖了一二线城市，增长速度一度超过了大众点评，但是在短期内出现了太多内容同质化的探店情况。这导致用户在线下实际体验时，所购买的套餐菜量打了折扣，消费体验也没有达到预期，所以复购率并不是很高。并且，一些探店视频的评论区经常因为这些原因而出现问题，导致‘翻车’的情况发生。”

本地生活的互联网终端体现必然是服务与技术。从品牌的长期发展角度而言，低价只是一个用于拓客引流的手段。最终，被寄予很大期望的探店业务没有达到预期，字节暂时从 22 个城市撤回，只保留了北京、上海等重要的“据点”。

即便如此，字节跳动仍未放弃。2020 年，抖音再次推出“心动餐厅”，这是首个基于短视频的美食榜单。首批入围名单涵盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、成都的 600 家餐厅。并且将同城内容放置在首页的一级入口。同时推出了“抖音吃喝玩乐榜”以及“限时秒杀”等活动。2020 年 12 月，字节跳动的商业化部门还成立了“本地直营业务中心”，调动了约一万名员工，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等领域进行客户挖掘工作。

2021 年 3 月抖音开通了“团购”功能，之后该功能改名为同城团购。餐饮商家和酒旅商家能够在直播间售卖各大连锁品牌的团购券，并且提供到店核销和物流配送这两种消费模式。自此，抖音本地生活全面提速，其凶猛的攻势撬动了旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、井格等餐饮品牌。一些商家为了获取客源，甚至给出低于大众点评的价格，像“99 元四盘肉”“人均 20 吃饱”等文案经常可以看到。

与此同时，抖音开始进军外卖领域。2021 年 7 月，有报道称抖音在内测“心动外卖”，并且由点及线掀起了一股直播团购推广的热潮；2022 年 7 月，抖音又上线了“团购配送”服务。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽对此有看法，他认为外卖成为了抖音流量变现的新场景。在大众倾向于谨慎消费的这种背景之下，以餐饮为主的引流消费属于相对较好的市场。字节的优势在于短视频引流更加直观，并且吸引力很大。另外，抖音还具备综合性内容平台的属性，其流量大且受众面广。

媒体报道称，今年上半年抖音本地生活的 GMV 大概是 220 亿元，其 GMV 目标提升到了 500 亿元，而 21 年该板块的 GMV 仅有 100 亿元。到今年 6 月为止，抖音本地生活已经拓展到了 33 个城市，接入的品牌数量接近 15 万，入驻团购的商家增长了近 4 万家，不过抖音生活服务相关负责人后来回应称数据不准确，具体情况不方便透露。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对每经记者表示，表面上看，抖音在外卖和团购业务方面呈现出“左右夹击”的态势。然而，抖音的本地化运营和管理能力仍有待提升，目前其业务规模最多处于百亿级别，与美团数千亿的规模相比，差距非常大。

视线回到美团。抖音本地生活虽然威胁不大，然而美团正在从需求端积极寻求突破。据相关统计，仅在 2020 年，美团就尝试了将近上百种“生活新样态”的服务品类，这些品类包括无人餐厅、360 沉浸剧本杀、两小时核酸快检、宠物私教减肥班、共享录音棚等。2021 年 8 月，有消息传出美团在内部测试“饭小圈”。2022 年 5 月，美团上线了直播工具“美团直播助手”，部分餐饮商家通过直播加上爆款单品（价格低至四折）来进行促销。

一位产品经理向虎嗅表示：美团在做直播和短视频（一店一播），并且大众点评也有了变化，变得“四不像”。大众点评的主入口既包含美食种草、推荐、攻略，也有达人探店、宠物、健身、电影等内容。当大家还停留在对大众点评的工具属性认知时，一旦刷起来，就会觉得乱糟糟的，破坏了体验。

原因是容易理解的。抖音内容的本质在于一次店铺种草的触达，并且能够产出客户评价并进行积累。因此，抖音自然就处在了大众点评的对手位置上。而大众点评在图文时代所积累的优势，正在逐渐被短视频的浪潮所解构。

2021 年有反垄断调查以及骑手社保等事件，这些事件对美团的现金流造成了逼仄。在此情况下，美团急需新业态的增量来缓解自身的焦虑。因此，美团优选（下沉市场）、美团买菜、美团闪购（一二线市场）都迫切地想要攫取新增量。因为餐饮、社区团购、零售之间具有内在联系，所以美团需要用新兴的营销方式将不同场景间的流量串联起来。

抖音为何要啃这块业务呢？产品经理判官认为，美团外卖挣的是辛苦钱，而容易赚的钱是竞价排名和到店业务。抖音流量很充沛，从线上流向线下商家，自然会让线下商家愿意付费投放。所以说，哪里有流量，哪里就有生意。

虎嗅获取到的久谦中台专家的纪要表明，抖音的餐饮服务属于巨量引擎（抖音营销服务品牌）广告类目的一级行业。2021 年抖音本地生活的整体 GTV 达到了 101 亿元。在 GTV 的构成方面，到餐业务的金额是 65.67 亿元，到综业务的金额是 33.6 亿元。从 2022 年 3 月份开始，抖音到餐业务的 GTV 在单月首次突破了 1 亿元，达到了 1.6 亿元，相较于 2 月的 8700 万元，几乎翻倍了。

本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统。抖音虽已具备资本和流量，但依旧难以撬动本地生活。这是因为缺乏最重要的底层毛细血管式服务网络。当运力成为最大的阻碍时，无疑会对抖音本地生活业务的渗透造成阻碍。

比如，抖音团购发展迅猛之际，也使部分餐饮合作商陷入了两难的境地。“蓝洞商业”发文指出，抖音上那些价格低廉的套餐是以亏本的方式在售卖，消费者以为自己占到了抖音的便宜，实际上却是商家在亏损。“抖音的地推在商谈团购事宜时，第一件事就是打价格战，把价格压低之后，客单量增加了，食材的消耗也增多了，工作量也上来了，但是总的流水却下降了很多。”

某品牌烧烤的北京加盟店主向虎嗅表明，抖音团购并非易事。如今，许多情况是爆款单品团购与正价套餐一同被大力推广。例如，楠火锅以及北京紫光园的直播逻辑，都是先以低价来吸引顾客，而后再推出高性价比的套餐以促成转化。

房煜指出，在餐饮外卖的商户、用户、履约这三个环节里，只有切实掌控了履约环节，才能够掌握行业的话语权。从这一方面来讲，美团、滴滴以及京东物流都有着相似的特点，尽管它们运输的对象分别是盒饭、客人以及包裹，然而它们都牢牢地把握住了运力（或者称之为运力调度）。

抖音拼团部分需要提前预约，不像大众点评那样便捷。美团给用户带来的价值主要是基于 LBS 的美食推荐，而抖音团购本质是优惠券，这使得消费者与商家端都难以形成深度的消费捆绑。

一位抖音的餐饮合作商向虎嗅透露，“抖音上有很多到店消费的人是冲着低价而来的。这些人只是一波流量，复购比较少。而且那些认可连锁品牌的客流，已经完全被大众点评所覆盖了。”

对此，有与美团关系密切的人士向虎嗅进行分析。美团的到店业务具有易守难攻的壁垒，它属于一种在蓄力中成长的业务。从平台端和用户端来看，流量倒灌都无法构成实质性的威胁。“在短时间内会有双向的流动，但是由于体验、服务以及心智认同方面存在差异，很快就会回流。”

同一战壕，两个“野心家”

美团的创始人兼 CEO 王兴曾在讨论 BAT 竞争关系时说道，当“竞争”这个词经常被放在一起说的时候，就容易变成一种思维定势。麦克阿瑟将军在西点军校的告别演讲中说过“Only the dead have seen the end of war”，意思是只有死去的人才能看到战争的终结。战斗会从一个战场转移到另一个战场，从一个机会转变为另一个机会，始终存在着不断的变化。”

事实上，从 2018 年开始之后，常常可以看到 BAT 以及 TMD 等这些新老巨头，它们针对业务创新而向他人的腹地进行试探的相关报道。这些巨头之间频频地短兵相接，这使得整个互联网商业的齿轮推动也陷入了一种处于混战的焦灼状态。

当互联网的下半场缓缓拉开序幕时，张一鸣的态度是，存在不同的后续发力点，有人认为是国际化，有人认为是精益的管理，有人认为是人工智能。如今来看，在教育、游戏业务受挫之后，字节认定本地生活这个更广阔、更笨重的万亿赛道就是“新的变量、新的要素”。

艾瑞咨询的数据表明，2020 年中国本地生活服务市场的规模是 19.5 万亿元。到了 2025 年，这一数字会增长到 35.3 万亿元。由此可见，这的确是一个“水大鱼大”的良好赛道。

高冉分析称，这是互联网下半场必定会经历的一种演化路径。那些枝干般的万亿赛道完成跑马圈地之后，巨头们就只能进入更细致的维度展开二次竞争。从线上到线下来看，目前本地生活和同城零售的机会更大。它们就像毛细血管一样渗透广泛，并且落地的商业场景足够丰富且高频，自然就成为了大家都觊觎的蛋糕。

百福控股的首席营销官胡宁告知虎嗅，抖音凭借其前端的内容促使种草得以实现，目前打开抖音搜索团购的心智正在逐步形成。“百福作为一个多品牌的餐饮集团，正在全面推进品牌门店的数字化建设以及全渠道的营收工作，而抖音在全渠道体系中占据着关键的地位。”他接着补充说，“抖音作为一个流量平台，从团购到即时配送这一过程中，能够明显感受到抖音对于业务向更纵深发展的强烈渴望。”

于是，在流量引领潮水走向的这种叙事惯性当中，抖音的本地生活呈现出凶猛且决绝的态势。字节在美团与阿里之间把一条口子撕开了，本地生活这个赛道在新的（抖音、快手）和老的（美团、阿里）这些玩家的这一轮较量之下，充满了雄性荷尔蒙。

字节跳动搅动商业江湖的点为：无论切入何种赛道，流量都是其最具颠覆性的力量。即便暂时不被看好，但其业务团队的首要任务是留在牌桌上，如此便能保持市场和公众对其成长的预期，也就是字节跳动依然是一家年轻、向上攀爬且充满可能性的公司。

这确实很重要。字节在数十个赛道上辗转腾挪，回溯这些赛道，它在短视频娱乐、直播电商、本地生活等领域都跑出了陡峭的曲线。这便是字节能够依旧保持进击者的姿态并且无畏扩张的底气所在。

回顾美团的扩张轨迹：美团从专注于餐饮领域开始，逐步扩展到酒旅、出行、娱乐、美业等生活服务领域。它一次又一次地进行无边界的延伸，覆盖了到店、到家、旅行、出行等多个不同的场景。随着它链接的服务越来越多，它越发朝着超级平台的方向迈进。

美团内部有人士曾向媒体透露，王兴个性较为强烈且野心较大，他绝对不会甘愿成为他人的附属品，而是期望能将美团打造成为不逊色于阿里的企业，这使得美团与阿里的关系呈现出既为敌人又为朋友的状态。原本美团主要专注于服务领域，而阿里主要从事消费领域的业务，但随着移动互联网的发展，涌现出越来越多的新服务。当餐饮作为高频次的品类，将其基础设施搭建稳固之后，甚至会对消费领域形成一种“向下冲击”的态势。因此，美团和阿里在本地生活领域展开了一场全面的竞争：口碑与大众点评相对抗、饿了么与美团外卖相对抗、淘票票与猫眼相对抗、盒马鲜生与小象生鲜相对抗……

如今的字节跳动怀有成为超级平台的志向。时至今日，抖音不仅能消磨时间，还能在同城享受美食，能进行娱乐活动，能游玩景点或周边游，能做美发或美甲，能预订酒店或民宿团购等诸多服务，Fun + 模式在抖音上也同样适用。尤其在疫情期间，商户对美团佣金的抱怨甚至公开抗议曾掀起过一波“讨伐”行动，而抖音的到店投放需求大且抽取佣金的比例比美团低，其流量测试机会更大，所以商家自然难以拒绝。

因为此情况，虽然当下外卖市场呈现美团、饿了么“一超一强”的格局且已确定，但抖音的本地生活业务规模在不断扩大，并且逐渐对商家的管理进行细化。首先在今年 4 月，抖音把商家团购业务迁移到了专属经营的 App“抖音来客”，这个 App 已经具备团购、分门店独立收款及开票、评价管理等功能。接着在 6 月 1 日，抖音从之前仅仅收取 0.6%（支付通道服务费）的佣金，调整为根据不同类目收取 2%到 8%不等的费用，以此提高对本地生活商家的抽佣。

不过，两者的底层逻辑存在差异。美团+大众点评是用于满足即时性消费的工具，用户在上面停留的时间较短，其路径主要限于店铺搜索、完成消费以及反馈。而抖音是通过内容来激发用户的消费欲望，团购、外卖等服务只是将用户转化的手段。

并且，以往字节所撬动的业务都是轻业务，在严格意义上，并没有证明过其线下能力。

对此，某餐饮集团的市场负责人向虎嗅表明，任何业务都存在建设的时间窗口。当用户的心智已经被一个平台所培养起来，接着往其他平台进行迁移时，成本会急剧增加。抖音的本地生活业务进军美团的地盘，打的依然是强化自身核心业务的策略，这注定会是一场长期的战役。

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