中国汽车工业协会统计显示，截至 4 月，今年国内乘用车销量突破 200 万辆。其中，轿车销量为 153.45 万辆，双双超过去年全年总销量的 40％。自主品牌轿车表现较为突出，在轿车销售总量中占比 29.31％，超越了日、德、美、韩等车系，稳稳地占据着销量冠军团队的位置。国内自主品牌增长时，韩国车因与自主品牌最为同质化而受冲击最大。北京现代 4 月份在中国的市场份额首次跌到 4%以下。天津一汽取代了北京现代在轿车销售排名前十名的位置，北京现代在该排名中消失了。销售主力车型伊兰特下滑幅度较大，1 月份为 1.2 万辆，到 4 月份降至 8685 辆，在价格方面受冲击最为显著。东风悦达起亚只有赛拉图能够保持月销在 6000 辆以上。前两年销售形势良好的北京现代和东风悦达起亚这两个韩系车品牌，从去年开始呈现出的颓势显示出韩系汽车正逐渐被边缘化。赛迪顾问在 2006 年进行了轿车的认知度调查。国内消费者对按不同国家生产的轿车的认知度有一定排序，依次为德系车、欧美车、日系车、韩系车。当下在中低端市场中，自主品牌与韩系车在价格、市场定位、品牌以及外观设计风格方面呈现出同质化特点。自主品牌汽车的低成本策略肯定最先对韩系车产生冲击，然而欧美品牌的波动相对较小。

韩系车在中国市场的品牌形象曾有过短暂的辉煌，如今这光芒正在逐渐消逝。韩系车的普遍特点是通过低端车来抢占市场，而中高端车型的表现却不佳。在 2001 年，自主品牌轿车的市场占有率还不到 5%。这几年飞速发展后，2006 年推出的新轿车有上百款，其中 30 余款属于自主品牌。轿车自主品牌占有率提升到 26%。2006 年我国自主品牌轿车销量增长远超合资品牌增长率。随着中国自主品牌车崛起且产品不断推新，15 万元以下中低档车市场成为竞争集中且最激烈区域。韩系车在这个价格区域原本具有强势地位。然而，在比亚迪 F3、华晨骏捷、奇瑞 A5 等性价比更优的自主品牌轿车的冲击下，韩系车原有的优势正在逐步丧失。像北京现代御翔、东风悦达起亚和嘉华等车型就是比较典型的例子。与此同时，福克斯、POLO 等欧美系车中的代表产品也凭借良好的品牌和合理的价格定位来争夺市场份额。北京现代的产品线较为薄弱，这一直是阻碍其发展的因素。目前，北京现代的最高级别车型是索纳塔御翔，但其销售状况并不理想，在国内市场的表现不佳，这影响了韩国现代将更高级别的君爵 XG、雅尊和雅科仕等车型拿到国内生产的决心。在这样的市场环境与产品结构之下，低端产品的生存空间被挤压，高级车型存在缺档，并且韩系汽车的品牌形象还不足以支撑起高端轿车的销售，在这种情况下，韩系车或许会面临被彻底“边缘化”的局面。

韩系汽车在中国的品牌之道毋庸置疑。其一，对经销商采用高额奖金激励；其二，进行大幅度的降价。这些手段在短期内是最有效的促销利器。通过降价销售，以最直接的利益承诺和实惠来争取和吸引客户，对消费者的购买力能产生直接的拉动作用，从而扩大自己的市场份额，达到袭击竞争对手以及压制竞争对手成长的目的。无数事实证明，降价促销对扩大产品市场占有率有很大作用。现代汽车近期为提升中国市场销售，在酝酿调价的同时，实施了奖励措施，这给经销商提供了降价空间。这些手段是韩系车为了稳住中国市场份额，重新夺回在华 4%的市场份额，其真正目的是要将国产品牌控制在萌芽状态。韩系车此次降价行动有这样的作用，一方面有利于重拾失去的市场份额，另一方面还将进一步恶化韩系车在消费者心中的品牌形象和价值。韩系车的品牌形象目前仅能在中低端艰难停留。与日系和欧系相比，在高端市场，韩系车一直苦苦寻觅的高端品牌尚未取得任何成果。索纳塔的换代车型御翔，其当年的风光与索纳塔如今不可相提并论。尽管广告宣称安全且节能环保，但消费者似乎并不认可。今年前四个月的销量总计约 5500 辆，这已经很能体现出问题了。此次降价行动会带来更糟糕的后果，会严重损害品牌价值。赛迪顾问的研究显示，用户的品牌认知度具有较大的主观性。

品牌认知度是对品牌进行认识、熟悉和了解的过程。在这个过程中，包含着对品牌的注意、辨别、理解、思考以及评价等复杂的心理活动。用户品牌认知的深度和广度能够体现品牌认知度的高低，对于任何品牌而言，认知度越高越好。品牌的客观性很重要。但对用户而言，他们只认可和接受自己所感知到的特性。不被用户认知的品牌就如同不存在。所以，用户认知度源自用户对品牌的感知价值。赛迪顾问觉得，对于汽车用户来说，除了质量、安全、能耗、外形设计、售后服务等因素外，品牌的认知度与汽车保值率关系很大。频繁降价会直接使汽车的保值率降低。保值率低会让消费者承受因产品贬值而带来的经济损失。用户在承受经济损失的同时，会强烈质疑这个车的品牌价值到底是多少。这会挫伤消费者对该品牌真实价值的信心。特别是那些准备买车的准车主们，面对降价几万的车型，会产生一种买涨不买跌的观望心态。这些举措会大幅降低用户对品牌的感知价值以及品牌认知。品牌认知度降低会引发长期的不良后果，即市场占有率降低。市场上存量车少，这会反过来导致零配件价格高以及维修网点少等问题，进而进一步损耗企业通过长期投资和营销努力在顾客心目中所建立的品牌价值。可见，韩系车的降价只是一种暂时的办法。在短期内，它会使销量有一定的上升。然而，不能长期依靠打价格战来稳住中国市场份额。

目前国内消费者认为韩系车品牌是“经济型轿”或“家用型轿车”。当务之急是改变这种认知，要迅速调整市场策略，推出技术领先的新车型，在质量可靠性上多下功夫，打开高端市场，以此树立韩系车在中国市场的整体号召力，提升品牌形象和价值，彻底打破韩系车遇冷的局面，实现从中级轿车向高档型轿车的转变。一方面，推出新车型能完善其产品线，从而争夺中高端轿车市场，扩大在每个细分市场的份额。一方面，要让消费者明白此次韩系车的降价行为是对老款车型的调整。另一方面，消费者能够借助降价获取较高的性价比。再者，通过这些举措可以挽回消费者对韩系车的信任。最后，这样做不会影响韩系车的品牌价值。另外，在技术发展至一定阶段时，产品会出现同质化情况，竞争也会加剧。卖方市场向买方市场转变，这使得品牌战略的作用得以凸显。汽车厂商势必需要从单一价格层面的竞争，提升到促销、推销、公关、赞助、广告相结合的多种营销方式组合的品牌内涵层面的竞争。韩系厂商制定品牌推广的营销策略组合方案时，需要考虑不同车型及市场类型，需要考虑品牌推广阶段，需要考虑产品生命周期的阶段，还需要考虑费用预算等几方面因素。这种策略以提升品牌形象和创造企业利润为最终目的，要对消费者进行多方位忠诚度的渗透和培养，要将消费者一时因降价而产生的利益诱惑转化为品牌忠诚，要将消费者对真实价值的质疑转化为积极的品牌认知，最终达到提高韩系车销售份额和品牌价值的目的。