在雨果跨境展现场，新手卖家徐妍妍举着手机全程录像，因为她想从演讲专家的 PPT 里多获取有用的内容，她觉得 PPT 里每一页都是干货。她去年底开始在亚马逊上押注，但却陷入了“选品难、流量贵、转化低”的困境。两个月以来，她的店铺日均订单不足 10 笔，然而她的一个远房亲戚，早三年就开始从事跨境业务，已经成为了“老跨境”，年利润仍超过百万。徐妍妍认为，精准选品是个难题。如何利用平台的优惠政策吸引消费者是个难题。怎样利用更便宜的流量吸引更多的消费者也是个难题。

现场存在很多比徐妍妍更新的从业者。新晋跨境电商周周也来自深圳，她在上开了一家美妆店仅一个多月。但与徐妍妍不同的是，周周对未来满怀信心，她的底气是因为有供应链优势，她的合伙人掌控着美妆工厂，产品成本比同行低 15%。周周认为现在比拼的不是铺货，而是谁能通过内容撬动精准流量。

新老交锋：流量红利退潮下的生存博弈

徐妍妍有她的经历，周周有他的经历，这二人不同的经历，正是部分“新老”跨境电商卖家当前的一种写照。徐妍妍希望复制亲戚那种“成功”的经验，然而，有一批新势力正在不断崛起，他们试图依靠短视频直播、独立站私域等新渠道，绕过传统平台的价格厮杀。

数据表明，在 2024 年，亚马逊新增了 90 万全球卖家。其中，超过 40%的卖家来自中国。然而，平台的流量成本同比上升了 23%。一方面，持续增长的卖家数量显示出跨境电商在海外“掘金”的空间依然很大。另一方面，由于平台实施了卖家收紧政策，再加上全球经济环境等因素的影响，平台的流量不断增加，这导致部分新手的“生存空间”正在被压缩。2024年的跨境电商生意并没有预期中好做。

深圳宝安的老吴作为多年的玩具相机供应商，最直观地感受到了变化。他说：以前，随便一个卖家找他们，订单基本都是几万元起的。而去年开始，已经很难再有大订单了，现在多是千元的小额订单。这是因为经济大环境不好，大家的消费欲望都下降了。

众多传统工厂在为此努力，它们正试图通过展会等渠道来拓展客源。在复杂的国际环境形势之下，去年的关键在于拓展市场和拼价格，报价不断降低，大家只得想方设法拓宽市场，以拉高利润空间。闫女士经营着某内衣品牌，她向记者表示，她们本身是“工厂+贸易”一体的模式，研发、生产以及海外销售等工作都是由自己来完成的。此次参加展会，她们首次开放寻找经销商（代理商），尝试将市场铺开得更大。

“四小龙”崛起：中国模式改写全球电商规则

数据表明，2024 年中国跨境电商进出口的总额达到 2.63 万亿元，且同比增长了 10.8%。在过去的 5 年当中，我国跨境电商的贸易规模实现了超过 10 倍的增长。从 2022 年开始，像 Temu、Shop、阿里速卖通这样以它们为代表的国内跨境电商“四小龙”，其规模呈现出快速增长的态势，对产业链的掌控能力也在逐步提升，正在和亚马逊等跨境电商的龙头平台一同塑造新的市场格局。

数据表明，在过去的半年时间里，有三分之二的西方市场消费者在“四小龙”等中国购物平台上至少完成过一次购买行为。其中，58%的消费者选择这些平台的原因是其价格较为实惠。“四小龙”们把国内电商平台的“成熟”打法借鉴过来，将低价的优势发挥到了极致。Temu有拼多多作为后盾，吸引了大量的白牌工厂。它借鉴了在国内已经运用得非常熟练的百亿补贴的成功经验，从而给海外消费者提供补贴以及在节假日进行促销活动。

去年，订单的流水呈现出增加的态势，然而到手的利润却变得很低。如今行业的竞争越来越激烈，呈现出“卷”的态势，利润空间也在不断地被压缩。潘先生经营着一家服装厂，从 2019 年开始加入了跨境电商的行列。他作为数年从业者表示，“四小龙”的发展促使行业加速发展，还卷走了不少亚马逊的流量。卖家数量不断增多，前往跨境电商这片“海”的人也多了起来，竞争越发激烈。在保持正增长的同时，还不能压缩利润空间，这是很有难度的。潘先生感叹道：“原本可以躺在家里赚钱的跨境电商时代已经结束了。”

跨境电商圈有这样一句话在流传。全球跨境的情况要看中国，而中国跨境的情况要看深圳。从数据方面来看，深圳拥有的跨境电商卖家数量超过了 8 万家，大概占全国卖家的 50%。并且深圳还拥有 12 家跨境电商上市企业，23 家国家级电子商务示范企业以及 8 家省级跨境电商企业。

近年来，跨境电商行业快速发展。深圳的许多卖家在挑战中找到了机遇，借助这一趋势起飞了，成为了有重要影响力的跨境大卖，他们的业务规模不断扩大。例如，在 2024 年 10 月，深圳的大卖华凯易佰的华南总部大楼在中山开始动工，这个项目投入了 15 亿元，总建筑面积达到 18 万平方米。华凯易佰 2023 年年报显示，公司在 2023 年的营业收入为 65.18 亿元。此营业收入与上一年相比，增长了 48%。同时，公司 2023 年的净利润是 3.32 亿元，与上一年相比，增长了 53%。

破局之道：从“挣快钱”到“深挖护城河”

亚马逊新手卖家成为了直播带货创业者，在 2025 雨果跨境 CCEE 展上，该展会近日于深圳会展中心举行，众多跨境从业者正在寻觅新的出路。一方面是“价格战”在全球蔓延，平台政策变得更加严格，利润空间被压缩的残酷现状；另一方面是 Temu 等“四小龙”崛起所带来的结构性机遇。当“躺赚的时代”成为过去，深圳卖家怎样才能穿越周期呢？

雨果跨境的副总裁严玉才认为，从整体上看，跨境电商市场在 2024 年有明显的竞争加剧以及洗牌的现象。在消费偏好更侧重于性价比的这个时期，产品的质量以及价格成为了选择的重要因素。像亚马逊、沃尔玛以及 Temu 等各大平台都在凭借不同的策略来争夺市场份额。一些小型跨境电商平台，例如 Wish，由于连续亏损而被出售，这显示出了市场存在不稳定性，也体现出了竞争的残酷性。与此同时，跨境电商平台像 Temu 等也在持续对其业务模式进行调整，目的是为了适应新的市场环境。

跨境电商市场尽管面临诸多挑战，但仍然具有巨大的潜力。平台需要适应新的市场环境，卖家也需要适应新的市场环境。政策的不确定性使得平台和卖家都需要具备更强的运营能力和市场洞察力。严玉才称，雨果跨境作为全球主流电商平台的合作方。我们察觉到，在这两年里，于行业中进行深耕的卖家，其机会反而越来越多。而原先单纯做流量的卖家，所面临的压力越来越大。这是因为流量成本在不断攀升，海外的竞争愈发激烈，导致利润空间被大幅压缩。他建议卖家在 2025 年应打造自身品牌，推出具有自身优势的产品，开展差异化竞争。

真正的机会存在于产业带的深处。严玉才提出建议，深圳的卖家应当借助本地 3C 电子以及智能硬件等产业集群的力量，打通“设计-生产-海外仓-售后”这一整条链路。就如同 Shop 近期所推出的“产业带扶持计划”那样，把流量资源向具有供应链优势的企业进行倾斜，这或许意味着下一个黄金赛道即将诞生。