汉堡王中国，可能要变天了。

2 月 18 日，国际餐饮集团“RBI 集团”发布公告。该集团已用 1.58 亿美元（约合人民币 11.53 亿元）的现金。收购了 TFI Asia BV（“TFI 集团”）以及 Two 有限公司（即“笛卡尔资本”）所持有的汉堡王中国的所有股权。收购完成之后，RBI 集团的子公司拥有汉堡王中国将近 100%的股权。

去年第三季度，RBI 集团高层向外透露了一个消息。这个消息是他们已向 TFI 发出终止合作的通知。结局并不太意外。

理由很现实，与 RBI 集团的其他餐饮业务相比，汉堡王中国的表现不尽如人意。其一年间餐厅数量不但没有上升，反而有所下降，呈现出开的少、关的多的态势，净减少了约 100 家。

只是，谈判结果落地后，仍然让人感到唏嘘。从 2012 年开始负责汉堡王中国业务的是 TFI 集团，然而它终究只是一个匆匆的过客。

RBI集团没有耐心了

汉堡王于 1954 年在美国佛罗里达州的迈阿密诞生。其母公司是 RBI。到现在已经有 71 年的历史了。

2005 年，汉堡王将目光聚焦于中国市场。然而，它比竞争对手肯德基和麦当劳入场晚了十余年，并且存在“水土不服”的情况。在 7 年的时间里，它仅开设了约 60 家店，其扩张速度极为缓慢。

2012 年，汉堡王中国找到了 TFI 集团这一外援。从此，它找到了负责汉堡王中国经营业务的帮手。并且，双方签订的合约为期 20 年。

接手后，TFI 集团展现出了高度的责任心和积极性。它加大了拓展市场的力度，积极寻找各种办法来增加门店的数量。

2014 年，汉堡王在中国的门店数量增加到了 400 家。2018 年，突破了 1000 家门店的大关。2019 年，是汉堡王的开店高峰期，这一年开出了约 300 家新店，总数超过了 1300 家。

TFI 集团一路进展顺利，其计划是在 2021 年底让汉堡王中国的门店数量达到 2000 家。然而，很遗憾的是，这个计划中途未能实现。

到 2023 年底时，汉堡王在中国的门店数突破了 1500 家。在这之前的五年时间里，仅新增了两百家门店。而在这期间，TFI 集团开始显现出乏力的态势。

TFI 集团想要扭转局势。2023 年，它再度放出宏大的志向。汉堡王已经确定，从 2023 年起，要保持每年在中国市场新开设 200 家餐厅的计划。

RBI 给 TFI 提供了一次机会，而这是最后一次。根据第三方平台窄门餐眼的数据，在 2 月 22 日的时候，在国内市场，汉堡王的在营门店数量为 1558 家。

这个数据在同类型洋快餐店范畴内是少得很的。相比而言，麦当劳有 7640 家，肯德基有若干家。意味着在每一家汉堡王附近，就有 5 家麦当劳，7 家肯德基。对于餐饮行业来讲，这种降维打击是具有致命性的。

尤其是，汉堡王中国似乎并无应对之法，只能被动承受。

2024 年，汉堡王在中国的门店情况是不增反降。其餐厅数量净减少了大约 100 家。而 RBI 集团的餐厅整体数量增长了 3.4%，这两者形成了鲜明的对比。这意味着汉堡王中国不但没有取得进步，反而正在给 RBI 集团带来负面影响。

在国际市场当中，汉堡王在中国的单店平均年销售额情况，一直让 RBI 集团感到担忧。汉堡王在中国的单店平均年销售额这一状况，始终是 RBI 集团的一个困扰。汉堡王在中国的单店平均年销售额这一现象，一直是 RBI 集团的心头之患。

RBI 集团的年度报告显示，在其国际市场中，2024 年，汉堡王中国的收入排第八。汉堡王中国的系统销售额约 7 亿美元，单店平均年销售额约 40 万美元。这与汉堡王法国单店平均年销售额 380 万美元相比有巨大差距。并且，汉堡王中国也是总体收入前十中唯一一个单店平均年销售额跌破 100 万美元的。

增速较为缓慢，赚钱的数量也较少，RBI 集团最终将全部的耐心都消耗殆尽了。它对 TFI 集团的付出表达了得体的感谢，接着便拒绝给予下一个试错的机会。

RBI 集团在公告里表明，它正在寻找新的本地合作伙伴，以对汉堡王中国进行投资和运营。这一行为与 RBI 集团的长期战略相符合，该战略是与全球各地经验丰富的本地餐饮运营商展开合作，并且持续保持以特许经营为主的商业模式。

它需要新的合作伙伴，这个合作伙伴要能够将中国市场转变为真正能够赚钱的业务，要成为运营方。

汉堡界进入淘汰赛

将军不给力，下面的小兵也跟着叫苦不迭。

去年年底，汉堡王在福州关闭了 10 家门店，这些门店包括在漳州、宁德、莆田等地区的。汉堡王中国对外回应说，是因为与福建当地的加盟商福建君成餐饮有限公司（下称“福建君成”）结束了合作。然而，明眼人一看就明白，原因并不仅仅如此。

行业存在严重的“内卷”现象，加盟商纷纷选择一个接着一个地跑路。福建君成的相关负责人曾向媒体表示，关店的原因一方面是销售额出现大幅下降，从而导致了亏损；另一方面是合同已经到期。我们的销售额在 2019 年的基础上下滑了约 60%。疫情之后的销售情况没有比疫情期间好。2024 年的销售情况不如 2023 年。2024 年相比 2023 年销售额大约下滑了 10%。从 2020 年开始整体一直处于亏损状态。

这并非仅仅是汉堡王所独有的艰难时刻。汉堡王这类中高端汉堡在承受着市场冲击的影响，价格更贵品质更好的高端汉堡也在承受着市场冲击的影响。

走高端路线的“精致”汉堡在年二季度财报中提及，中国市场的销售额出现下降，新特许经营门店以及美国市场销售额增加所带来的积极影响，部分被这一下降所抵消。这一年，它在中国市场先后关闭了广州太古汇店、香港圆方店和武汉天地店。

曾被称作“汉堡界的爱马仕”的 The 直接全面撤离，7 家位于上海的门店全部歇业，只有重庆江北机场的一家门店还在继续营业。

据红餐网报道，关店过程显得很仓促。有些门店在前一日还在正常营业，可到了次日，就接到了物业方的临时关店通知。相关告知函表明，是由于品牌自身在经营方面的原因导致的。

近年来，汉堡市场格局出现了变化。这与中国消费者开始追求更具性价比的餐饮有着直接的关联。他们会在社交平台上吐槽几十元的汉堡价格太贵，同时也会紧盯各大平台的团购券，以节省更多的钱。简单来讲就是，中国消费者对价格贵的汉堡不买账，而更倾向于购买价格平价且更便宜的汉堡。

汉堡王直播间优惠套餐截图

麦当劳是平价的代表，也是汉堡的巨头，它甚至都察觉到了威胁，所以要对在中国市场的战略进行调整。

首席执行官曾对媒体表明，预计低收入顾客的钱包会一直处于紧张状态。他认为中国市场方面，“当下中国消费者在主动去寻找优惠，我们已经察觉到了消费行为出现了明显的转变。”

塔斯汀汉堡的崛起表明了，在消费降级的情况下，消费者对价格的敏感度提升了。 塔斯汀汉堡的崛起显示出，消费降级之后，消费者对价格的敏感程度变得更高了。 塔斯汀汉堡的崛起印证了，消费降级后，消费者对价格的敏感程度进一步加大了。

窄门餐眼数据表明，2022 年塔斯汀新开了众多门店，数量达 2316 家。2023 年塔斯汀又新开了大量门店，数量为 3772 家。在 2025 年 2 月 22 日这个时间点，其全国在营门店数是 9084 家，此数量超过了麦当劳，成为全国门店数量排名第三的连锁汉堡品牌。并且其人均消费仅为 18.74 元，比汉堡王低差不多 10 元。

这给了正在挣扎的汉堡王一记重击。福建君成的相关负责人向媒体透露，他们门店的客单量下降得并不多，然而客单价却下降了很多，原因主要是消费者都很喜欢使用团购。并且，他们遭受到塔斯汀、华莱士等品牌的冲击极为严重。每家店的附近至少都有一家塔斯汀，甚至有多家，这对外卖业务产生了很大的影响。过去几年他们的生存状况较为艰难。因此，他们没有别的办法，只得尽可能地压缩门店。

汉堡王中国还能如何自救？

实际上，汉堡的竞争力明显不足。即便如此，RBI 集团也从未想过放弃汉堡王在中国的市场。

我们知晓中国的消费者正在经历阶段性的压力。然而，我们对于旗下的所有品牌在中国的中长期发展，都秉持着积极的态度。RBI 高层在会议中进行了这样的表述。

它想过复制低价策略，用大力促销的方式重新抢夺市场。

去年 8 月，汉堡王中国作出宣布。汉堡王将开展“招牌汉堡，周周 9.9 元”的活动。该活动连续 4 周，每周都有一款招牌汉堡的价格降至 9.9 元。

这种打法相当简单且粗暴。当时，汉堡王的首席营销官汤俊章也坦率地表示，“9.9 元这个价格近乎‘疯狂’。汉堡的成本是咖啡的 2 至 2.5 倍，以 9.9 元的售价肯定赚不到‘当下的钱’。但如今正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的良好时机。”

然而，这种降价方式近乎可算作“自杀式”，但其效果并不理想。原因是，在汉堡王中国自砍一刀之前，多位老对手就已经在价格战中持续鏖战了很长时间。

麦当劳有 13.9 元的随心配 1＋1 套餐；肯德基有 29.9 元/4 件以及 49.9 元/8 件的周末拼折扣套餐；德克士开展天天 9 块 9 的活动；塔斯汀有 9.9 元的单人套餐。

汉堡王最大的杀招，只能归结为一种迫不得已的“跟进策略”。在如今市场竞争越发激烈的形势下，价格屠夫的数量众多。仅仅依靠低价，是不足以拥有足够的说服力来俘获消费者的心的。

汉堡王需要在现有基础之上，给予中国消费者新的刺激，以此来带动潜在消费的转化。

其中有两点不可忽视。

一是加强汉堡王中国本土化运营与应变的能力。

RBI 集团已针对如何解决汉堡王中国发展中面临的问题做出回应。RBI 集团在全球多个市场，其中包括中国市场，拥有很多成功的运营经验。他们深知尊重当地文化以及因地制宜的重要性。其首要任务一直是为顾客提供高品质、美味可口的食品，并且基于对中国消费者的深刻理解，为他们提供卓越的用餐体验。

此前汉堡王曾尝试推出川味汉堡、小龙虾汉堡、黄金烤鸡堡等新的产品，并且与热门游戏《恋与制作人》有过合作，同时也与道教四大名山之一的龙虎山景区有过合作。

汉堡王与龙虎山景区合作推出的汉堡很有意思，它特意以新年赐福为主题，在上面印上了“福”“财”“旺”字样，这引起了众多消费者的好奇心。

汉堡王在与龙虎山景区合作推出印字汉堡

二是深耕下沉市场，实现有序的规模化扩张。

窄门餐眼数据显示，汉堡王的门店目前主要集中在一线、新一线和二线城市。其中，在一线城市的占比为 24.36%，在新一线城市的占比为 34.87%，在二线城市的占比为 24.16%。由于高线城市已经进入饱和状态，所以低线城市将会转为增长的重心，这将成为必然的趋势。

百胜中国的首席执行官屈翠容曾表明，“我们的加盟策略会把重点放在开拓那些之前难以进入的地方，像战略地址、偏远地区以及低线城市。”

汉堡王在存量市场中加速品牌渗透这件事迫在眉睫，每一条路都值得去多尝试一番。

本文的出处是微信公众号“凤凰财经”，作者是王涵，36 氪获得了发布的授权。