撰文 | 王长胜

B站财报电话会议上响起“全面盈利”的宣言。华尔街投行的交易员们或许未曾想到。这个平台曾被贴上“烧钱”“二次元”“亚文化”的标签。它会书写出中国互联网史上最独特的商业进化论。

2 月 20 日，B站交出了一份令人惊艳的成绩单。其一，广告、游戏等业务收入持续提升；其二，关键指标毛利率 10 季度环比提升 36%，实现了单季度全年盈利；其三，粉丝数超过 10 万的 UP 主数量同比增加近 30%；其四，全年充电付费用户超过 800 万。

这些数字的背后，存在着一场消费革命，这场革命是由 Z 世代用户发起的；同时，这背后也有着一场关于“内容价值”的重构实验。

B站发布财报之后，当晚其股价出现上涨。这个被称作“二次元迪士尼”的平台，到底做对了哪些方面呢？让我们抛开那些专业的术语，用通俗易懂的话来聊聊这场属于年轻世代的内容革命。

没有人再怀疑PUGV社区的价值

还记得前些年 B 站总被人吐槽“每年都在亏钱”吧？那时大家常说：“B 站的钱都用在了鬼畜视频以及二次创作剪辑上。”然而这份财报打破了以往的刻板印象：第四季度的毛利润同比大幅增长了 68%，利润率比不少互联网内容平台都要高。

关键在于，用户每天刷视频的时间由 95 分钟上升到了 99 分钟。这表明在 B 站赚钱的过程中，用户的黏性并未降低，与那种平台商业化去割用户韭菜的情况不一样。

B站有一个秘密武器藏在这里面。在 B 站独特的社区生态中，用户（包含 UP 主）与内容处于正向循环状态。就如同一个成熟的社群村落一样，居民能够自己种植蔬菜、制作食物，最终构建起经济体系。

B站的社区生态使得 2.58 亿“入门会员”转变为“内容创作者”。其中，那些持续更新 5 年以上的老 UP 主，能够稳定地生产优质内容。这些优质内容吸引了用户的互动，并且成为了商业变现的基础。这种“自给自足”的内容生态，就如同拥有了永动机一般，其边际成本越来越低。

数据表明，2024 年在 B 站有 800 万用户为其充电视频进行了付费。B站的充电视频是 B 站 UP 主所生产的独家优质内容。与普通的 PUGV 内容相比，充电视频的品质更为精良，内容成本也更高。在某种程度上，它可以被视为 UP 主为核心粉丝打造的专属内容。

这揭示了 Z 世代最为真实的消费逻辑。年轻用户乐意为优质内容支付费用，并且在付费的过程中，能够与内容生产者构建起新的联系。

以“思维实验室”这个 UP 主为例，2024 年 1 月起该 UP 主开始生产充电视频，并且专门生产党史解读内容。到目前为止，其首期充电视频的播放量超过了 137 万，15 期充电视频累计有 21.4 万人花钱进行观看。

这些用户并非愚笨之人，他们为优质的内容进行付费，同时也是在为内容所带来的体验买单。在评论区中，有用户作出评价，称“观看 UP 的视频就仿佛是在与 UP 进行交流，是思想上的交流”，还说“充电视频确实具备更高质量的弹幕以及更安静的环境”。

用户可能并非在购买视频，而是在对一个共同成长的社区进行投资。有用户这样调侃：“在 B 站充会员，就如同交保护费，然而这里的‘大佬’们确实会持续输出干货。”

UP 主生产内容，用户会自发产生真实互动，从这开始到最终产生消费行为，形成了一个完整的链条，这让行业意识到，这就是属于 B 站社区生态的商业化形态。

几年前曾有人对 PUGV 社区内容的价值存在疑虑，而如今这个疑问显然已不再是问题。并且随着 B 站实现全面盈利，行业不得不认可，当初互联网内容平台通过以极高价格的内容成本来换取流量的模式，现在已经不再适用。

年轻人的消费力，B站的新引擎

在 B 站的财报电话会议当中，CEO 陈睿作出了表示。他指出，B站在持续坚持“内容+社区”的这种发展模式的同时，“商业”成为了新的引擎。

实际上，B站的年轻人钱包较为丰厚，超出了想象。他们正在对消费规则进行重塑。2024 年 B 站用户的平均年龄是 25 岁，这个年龄正是消费需求快速增长的阶段，他们一直在为 B 站的商业化进程提供能量。

财报数据表明，B站在四季度的广告业务收入呈现出同比增长 24%的态势，其具体数值达到了 23.9 亿元。全年的收入为 81.9 亿元，同比增长 28%。在广告收入的贡献方面，游戏、数码家电、电商、网络服务以及汽车这五个行业位列前五。

这表明年轻一代的消费需求，不单单是“内容娱乐”，还开始朝着“品质生活”转变。他们消费的原因，一方面源自自身的需求，另一方面是与 UP 主的内容相连接。

有个名为“笔吧测评室”的 UP 主，今年 7 月对机械革命电脑进行了测评。该测评视频在 B 站的播放量为 83 万。这既是一个优秀的科技测评视频，也是一条内容广告。内容与广告产生了奇妙的反应，评论区中出现了大量用户对产品的讨论。这种由用户自发产生的真实互动，在无形中加深了用户对品牌的认知。品牌市场总监私下表明：我们投抖音的目的是购买流量。我们投 B 站的目的是购买人心。

这种“买人心”在实际消费转化方面表现出色。去年双 11 期间，PC 品牌“机械革命”在 B 站的销售情况良好，总计卖出了近 7 万单。

这并非个例。B站的汽车博主“车圈小百科”，其测评视频使得线下门店的试驾量提升了 27%。UP 主“学长”，发布的一条关于洗衣机/洗烘套装的横向测评视频，凭借 38 万的播放量，获得了超过 784 万的 GMV。

品牌方开始将 B 站视为“用户心智实验室”。一方面用于测试新产品，另一方面用来培养消费习惯。由于年轻人具有较强的消费力，所以 B 站成为了品牌方的“造梦工厂”。这种从“内容种草”到“消费转化”的全链路，正在对电商行业的游戏规则产生影响。

数据表明，在去年的“双十一”期间，B站电商的整体 GMV 同比增长的速度超过了 150%。并且，B站电商为淘宝、京东等各个电商平台带来的新客的比率超过了 50%。

B站的“生态价值论”

目前的 B 站，就如同生长在互联网土地之上的一棵奇特之树。其他平台忙于获取流量之时，它却专心致力于培养生态；其他平台追逐热门的内容之际，它依然坚持进行社区的共建；其他平台为盈利压力而焦虑之时，它在默默地修炼自身的内功。这份财报不单是财务数字层面的胜利，更是对“生态价值论”的一种证实。

观察 B 站当下的业务结构，这是生态沉淀之后自然而然形成的结果。在这个过程中，各方都在平稳地为平台的前进提供着支撑。

四季度，B站除了广告这一块，游戏业务以及增值服务等方面也在保持稳定增长。B站的游戏业务收入达到了 18.0 亿。因为有稳定的游戏内容生态，所以 B 站天然具备孵化高质量且长生命周期项目的优势。《三国：谋定天下》的用户数从开始上线到现在，一直保持着稳定的状态。

B站直播以及 OGV 内容等，在经历了前期的动态发展之后，便开始步入收割期。比如，B站大会员的订阅人数一直保持着稳定的增长态势，其中超过 80%的会员是年度订阅或者自动续费会员。B站自制的国创动画《凡人修仙传》，已经连续更新了五年，其累计播放量超过了 30 亿，不但一直保持着全站最高的播放量，还创造了会员收入纪录，同时也是国产动画的一个标杆性作品。

除了业务的发展，B站的内容生态一直保持着强大的生命力。在 B 站，投稿超过 5 年的创作者人数超过 200 万。并且，用户月均互动次数达到 155 亿。

这个数字在长视频领域已达天花板级。这表明，B站上的内容生产者和接收反馈者都保持着活跃状态，该平台一直是所有内容的热门之处，年轻一代关注的内容，其生态就会呈现出相应的潮流，并且能将其转化为生态的一部分。

就最近的 AI 风口来说，它非常热门。在 B 站上面，AI 相关视频的播放量迅速提升，并且还催生了一批在大模型部署教程、工具测评、技术解析、AI 创业实践等领域的爆款稿件。

B站本身对容纳新的内容科技风潮持欢迎态度。陈睿透露，之后，B站将会公布在 AI 方面的应用成果。可以预想到，因为有 AI 技术的加持，B站 内容创作者的门槛会进一步降低，从而催生出更多优质内容。

互联网行业中，有一些平台成立时间较长。其中像 B 站这样，已经成立 15 年了，然而却依然能够与年轻用户保持紧密的联系，并且是依托社区以及优质内容来运行的平台，是为数不多的。用户在不断成长，时代也在发生着变化，这些滋生出了新的需求，给平台带来了动荡，不过也在不断地为它提供着新的机遇。

关于 B 站的讨论，起初它是二次元园地，后来成为社交平台，如今更是独树一帜的综合社区。行业或许最终不得不承认，B站在一路发展的过程中，谁也无法确切地判定它所做出的各种选择到底是对还是错。因为它每走一步都是全新的，就如同它如今已经全面盈利，这并不是宣告过去取得了胜利，而是意味着新的起点又到来了。