作者｜肖邦

开一家奶茶店，曾经是无数少女的懵懂梦想。

而今，这种懵懂的梦想正在被残酷的现实击打得支离破碎。

踏入奶茶领域就仿佛陷入深深的大海，一个坑比一个坑还要深。经营一家奶茶店，从开始接触到最终退出，或许仅仅需要三个月的时间。身为一名奶茶加盟店主的阿健对着新闻讲道：“要是能够重新来过，我绝对不会再去开设奶茶店了。”

奶茶加盟，没能熬过夏天

夏天是奶茶热销的旺季。年轻的男孩们喜欢在炎热的夏天手捧一杯奶茶，带给自己一份独属于夏天的冰爽。年轻的女孩们也喜欢在炎热的夏天手捧一杯奶茶，带给自己一份独属于夏天的冰爽。

但是，阿健的奶茶店没能熬过去年的夏天。

阿健以前从事服装面料采购工作。他参加工作比较早，95 年出生的他在服装行业已经打拼了 7 年。他的月薪达到了 1 万 6。2020 年遭遇疫情，服装行业受到不小冲击，这让阿健明显感觉到工作越来越难做了。

他有了一些积蓄，不想再通过在服装行业工作来赚取辛苦钱。2021 年到来之后，他辞去了工作，在朋友的劝说下，回到了老家肇庆并开了一家奶茶店。

阿健进行了他的第一次创业。刚开始时，他显得极为兴奋，压根儿没预料到会面临其中的风险。他就如同一个站在岸边的孩子，看着其他孩子在海里愉快地游泳，随后他也毫不犹豫地一头扎进了海里。

他没有奶茶行业的经验，于是选择了品牌加盟。在奶茶品牌的选择方面，他也没有进行系统性的思考。如今回想起来，阿健说道：“有太多让我后悔的事情了，一旦走错一步，就会步步皆错。”

品牌商进行渲染后，阿健加盟了一个叫“月夜茶町”的奶茶品牌，这个品牌不太知名。我询问他：“你为何会选择加盟一个不那么知名的奶茶品牌呢？”

阿健回答说：它有一个区域奖励计划。那时，我们是月夜茶町在肇庆的首家加盟店。倘若我们一直表现良好，在肇庆区域吸引到其他人加盟并开设新店，品牌方承诺，每新增一家新店，就会给我们 35%的返点。这是一个较为重要的利益点。然而，我们把事情搞砸了，没有经营好。

我询问他：“这难道不是让你们去无偿地帮他们进行品牌推广吗？倘若你们做成功了，新店的加盟费就会被他们拿走 65%，然后分给你们 35%作为返点。要是你们做失败了，他们也能够赚到你们所缴纳的加盟费。”

阿健表示：品牌方通常不会亏损。我们选择加盟品牌方，那么我们所需的产品以及材料都得从加盟商那里获取。首批的材料费就需要支付 5 万。

我问他：“加盟费多少钱？”

阿健答道：“10万。”

我接着问：“店铺租金多少呢？”

阿健答道：“每个月1万五，押三付一。”

我说：“你这个成本不低啊。”

阿健称：“有一笔额外的一次性设备成本为 6 万。还有 5 万是装修费。再加上人工成本的话，我们的初始投入总共是 36 万。”

我问他：“一天能卖多少杯？”

他称：在生意好的时候，一天能够卖出 100 多杯；而在生意差的时候，连 20 杯都达不到。我们的饮品单价处于 12 元到 18 元这个范围之内，其中原料成本占比达到 40%。此外，还要算上租金、人工以及设备损耗等方面的费用。因此，能够盈利的天数非常少，大部分时间都是处于亏损状态。特别是在旁边开了一家蜜雪冰城之后，生意变得更加糟糕了。蜜雪冰城的奶茶一杯的价格大多在 6 到 12 块钱之间。总体而言，肇庆人的消费水平不高。具有价格优势的蜜雪冰城，对我们店的冲击非常大。

我问他：“你觉得，如果加盟蜜雪冰城，能赚钱吗？”

阿健摇头说道：“蜜雪冰城肯定是能够赚钱的。然而，对于蜜雪冰城的加盟商是否赚钱，那就不得而知了。要知道，一杯奶茶的成本至少在四五块左右，倘若售卖的价格过低，那么几乎就很难有什么利润可言了。”

我问阿健：“你觉得开奶茶店有机会赚钱吗？”

他回答说：机会是肯定有的。奶茶的利润率较为可观。一杯奶茶的毛利大概在 40%左右。主要的问题是竞争太过激烈，所以不好做。

我问他：“你的奶茶店还在开吗？”

他回答说还在继续经营。但是他坚持了 3 个月后，亏损了十万元就决定退出了，其他股东接手了，而他们还在继续坚持。

我问他：“以后有机会，你还会开奶茶店吗？”

阿健摇摇头道：“不会了，再也不会了。”

我最后问他：“现在在干嘛呢？”

阿健道：“还能干嘛？继续做服装呗，还是做面料采购。”

自营奶茶品牌，折戟在冬天

老周籍贯为韶关。他 30 岁出头，已有近 500 万存款。2019 年，老周在广州与几个朋友合伙开办了一家广告公司，主要经营百度信息流广告。那年间，因行情较好，老周每月收入在 20 万以上，最多时一个月能赚 30 万。仅一年时间，老周就赚到了 300 万。老周的现金流资产超过了 500 万。

但是，疫情到来了，抖音崛起了，这使得百度信息流广告越来越难做。在公司进行业务转型的过程中，股东们意见存在分歧，未能及时完成转型。公司的经营陷入艰难境地，业绩表现得很惨淡，很快就被解散了。

老周手里揣着 500 万现金，不想继续待在广州了。他想要衣锦还乡，回到韶关。他想在老家开辟一个新的产业，为自己 35 岁以后的富裕生活奠定基础。

他身边恰好有一个从事奶茶品牌运营工作的朋友。这位朋友是一名成功的创业者，对于奶茶加盟这类事情，他绝对不会参与其中。他明白，奶茶加盟大多只是给别人打工，其实就是个坑。然而，这个朋友所提出的“品牌自营”这一理念打动了他。

老周开广告公司的时候，广州本地颇有名气的“丘大叔”柠檬茶公司紧挨着他的公司。每天从办公室出去，便能看到丘大叔总部的办公室。他们处在同一个创业基地。老周心想，“丘大叔”能够取得成功，那他为何不能成功呢？

他规划去韶关复制一家“丘大叔”连锁奶茶品牌，打算运用一线城市的商业模式，对三四线城市实施降维打击。恰巧，他身旁有一位专业的奶茶连锁品牌运营总监，这使他满怀信心。

老周的策略是采取高举高打的方式。首先，他们注册了一个新商标，名为“馥茶记”。接着，他们购买并设计了全新的品牌 LOGO。同时，还找人开发了一套定制的小程序订单系统。因为老周是做互联网广告出身的，所以他深知线上线下联合销售的重要性。

韶关是一座小城。为能在当地最快打响品牌名声，他们采用了旗舰店与小店联营的模式。从 2020 年 2 月起开始筹备，包括选址、装修以及开业等事宜。到 4 月份时，他们一次性让 4 家名为“馥茶”的奶茶店开业。

5 月会迎来五一，广东天气转热，这是奶茶消费的高峰期。4 月份完成第一批次密集开店，以便 5 月份开展全城联动营销活动。在这样的布局中，老周的奶茶店很快在当地声名远扬，单店营业额从日销 5000 迅速上升到日销 1 万以上。

老周在品牌自营的情况下，一个小店的投资总额大概是 30 万。老周估算，半年左右的时间能够收回成本。因为尝到了甜头，老周加快了旗舰店的建设进程。他在韶关市市中心组拿下了一整层，开设了一家全韶关最大的奶茶店，这家奶茶店的装修通透且豪华，单店的投资超过了 100 万。

韶关这座小城，老周的旗舰店立刻在全城引起轰动。夜晚七八点之际，他的奶茶店楼下私家车停满，灯火明亮，生意一度十分火爆。

旗舰店起到带动作用，老周的其他奶茶店营业额随之上涨。旗下有多家奶茶店，日营销额突破了 2 万。个别店铺单日营业额超过了 5 万。在那个夏天，老周显得格外自信。仅仅过了三个月，他的“馥茶”就开设了 20 多家直营店，店铺扩张到了佛山。

然而，老周万万没有想到的是，夏天的热度在冬天竟然化成了冰，那浓浓的寒意使得老周瑟瑟发抖。冬天不仅是奶茶行业的淡季，简直就如同奶茶行业进入了冰封期。

老周对新闻讲道，冬天特别难熬，买奶茶的人数量极少。然而，租金以及人工方面，一分钱都不能减少。夏天所赚取的钱，在冬天都亏损掉了。

我跟他说：“广东的冬天比较短，夏天还是更长一些的。”

老周说：去年的冬天格外冷。韶关都下了雪。今年开春之后，气温没有明显回暖。4 月是梅雨季节。奶茶都不太好卖。

我说：“马上就5月了，奶茶旺季就要来了。”

老周眼神黯淡地说道：夏天赚的钱，到了冬天却亏了。他觉得这生意没什么好做的。并且，韶关的消费能力是有限的，在第一波品牌热度消散之后，很难继续维持非常高的客流。今年想要回到去年的客流高峰，已经变得很困难了。

我问他：“20多家店，总共投资了多少钱？”

老周称有三个股东，他个人投入了大概一百多万。经营了一年，不但没达到盈亏平衡，还稍微亏损了一些。要回收投资成本，得看今年这个夏天的情况。疫情属于意外因素，他希望疫情能早点结束。

我问老周：“今后有些什么打算呢？”

老周表示：先回广州。奶茶店暂且交给合伙人去打理。看看是否能够重新从事以前的行业。与开奶茶店相比，还是广告行业更赚钱一些。开个奶茶店就如同种地一样，还得看老天爷的脸色来吃饭，做起来不容易，不稳定，也没有安全感。

老周原本打算穿着华丽的衣服回到故乡，过上有体面的人的生活。在奶茶行业中经历了一番后，他又回到了广州。

冷静过后，奶茶行业已变天

从奶茶行业的角度来看，在经历了高速扩张之后，这个产业已经处于非常饱和的状态。蜜雪冰城的全国门店数量突破了一万家，喜茶的门店数量也突破了 800 家。已经完成上市的奈雪，同样遭遇着增收却不增利的困境，处于持续亏损的状况之中。

2021 年冬天，长沙本地网红奶茶品牌茶颜悦色遭遇与老周相同的情况，一个月就亏掉超过 2000 万，并且被迫闭店 80 家。曾经自称中国第一高端奶茶的喜茶，也开始采取降价措施来抢占市场。

奶茶行业出现了过度扩张的情况，这已经导致了严重的市场饱和。瑞幸咖啡、星巴克以及肯德基等连锁品牌跨界进入奶茶行业，对奶茶行业进行了打击，从而进一步使奶茶行业的内卷加剧了。

许多年轻人觉得，开一家奶茶店，不但难以获得一份专属于自己的小幸福，而且还可能损失巨额本金。

开一家奶茶店，已经不能够支撑众多少女的懵懂梦想了。在更多的情形下，它所击垮的是一位奋斗着的男青年的归乡情怀。

开奶茶店，得不到稳稳的幸福。