出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 李玲

1 月 19 日，抖音支付正式开始运行。字节跳动开始为央视春晚的红包互动进行相关准备工作。

这是一个未曾预料到的机会。4 个月前，央视正式宣布 2021 年《春节联欢晚会》的独家红包互动合作伙伴是拼多多。在那之后不久，拼多多员工猝死事件不断扩大影响，直至被央视春晚从合作中剔除。

筹备春晚红包的情况与抖音支付正式上线的情况相似，都显得有些仓促。从目前可绑定的银行不超过 10 家这一情况可以看出。随着春晚的脚步越来越近，地方性的银行有很大概率会被补充进来。

抖音支付由武汉合众易宝科技有限公司提供服务，字节跳动此前的消费分期产品“放心花”也由其提供服务。目前抖音支付具备充值、提现以及转账的功能，并且免收服务费。

2015 年微信支付以 5300 万元获得 2 亿绑卡用户。从那时起，央视春晚就成为互联网公司竞相争夺的支付拓展新阵地。抖音利用央视春晚来拓展金融用户，这是在情理之中的。

2020 年之后，抖音和快手这两个短视频软件凭借着数亿的日活用户量。它们成为了互联网市场中仅存的低成本流量池。随着直播电商逐步完善了消费场景，对于短视频平台来说，利用金融来实现变现是自然而然的事情。

不久前注册的商标有“抖音支付”“抖音信用分”等，这表明字节跳动的金融版图将会以抖音为核心展开。

抖音们为什么需要央视春晚

先回顾一下以往的数据。

2019 年，央视春晚在全网跨屏的观众数量接近 13 亿。2020 年，央视春晚的家庭总收视率达到 20.14%。因为 2020 年春节具有特殊性，所以这一收视率意味着关注度比 2019 年要高出不少。

彼时，央视春晚的红包独家合作方是快手，快手连续数天占据苹果 App 排行榜的第一位。而拿到央视春晚独家社交媒体传播权的抖音，在软件下载榜单的 Top5 停留了一段时间。

当时有媒体称，快手在 2019 年年中的日活达到了 2 亿，其 CEO 宿华设定的 KPI 是到 2020 年达到 3 亿。快手要在半年内增长 1 亿的办法是参与竞标春晚。据财新的报道，宿华亲自带领团队进行竞标，给出了全网的最高价，整体的支出或许高达 40 亿元。而这一数据被快手予以否认。

价格肯定不低，问题是值吗？

快手 IPO 招股书披露，在 2020 年 9 月 30 日这个时间点，其平均每日的活跃用户数量为 3.05 亿，每月的活跃用户数量为 7.69 亿。在互联网处于存量竞争的时代，一台央视春晚能够为品牌进行广告宣传，能够使日活增加 1 亿，并且还甩掉了之前短视频一直被人诟病的内容低俗以及消磨时间等负面的标签，其性价比是非常高的。

但时至今日，短视频平台对春晚的需求已经有所变化。

字节跳动在 2019 年的广告收入超过了千亿元。其中，抖音所带来的广告收入超过了 600 亿。即便快手的核心收入是直播，但其营收的占比也正在被广告所超越。

广告为短视频贡献越来越多的营收并非好事。首先，社交内容生态会遭到破坏。就像在微博上那些无处不在却又难以关掉的植发广告一样，对于那些试图为自身赋予更多社会价值的短视频平台而言，更多的是起到了“拔草”的效果。

目前的数据表明，抖音的日活超过了 6 亿，快手的日活超过了 3 亿。考虑到平台的调性以及它们各自针对的用户群体，这两个让很多互联网公司都羡慕不已的数字，也意味着短视频的流量已经快要达到顶点了。

外部流量达到顶点，其变现自然而然地就落到了内部生态方面。在当前这个阶段，短视频平台努力想要转变为能够记录生活的社交平台，而与内容自然融合在一起的直播电商，毫无疑问是最为合适的消费场景。

快手的 IPO 招股书中表明，其电商业务的收入仅仅只有几亿元。然而，在 2020 年的上半年，电商的 GMV 突破了 1000 亿元，并且还在持续快速地增长着。

字节跳动很早就开始涉足电商领域，并且已经借助直播的机遇，将电商确定为战略业务。在 2020 年 6 月，字节跳动把“电商”提升到了一级部门的级别。

电商不仅能解决流量焦虑，还是盘活已有金融产品的必要条件。字节跳动目前拥有“放心花”“放心借”等金融产品。除已获得支付、券商、保险经纪等基础金融牌照外，还拿到了金融领域最具含金量的三张牌照中的小贷牌照。

要想富，先支付

张一鸣对金融或许不太感兴趣。然而，上市的时刻即将到来，通过变现来让财报显得好看是必须要做的事情。

现阶段，字节跳动的电商消费场景已搭建完成。抖音支付的首要作用在于完善其电商消费环节，在提升用户体验的同时，还能规避监管风险。

短视频平台在未获得牌照之前，做电商时需借助第三方支付平台来承接支付服务，这样会面临合规风险，这种合规风险就是监管在支付领域重点关注的“二清”模式。

“二清”模式是指无证机构通过接入合法的持证机构来开展支付业务。比如电商平台使用自身的账户接入持牌支付机构，将用户资金聚合起来，然后再结算给平台的商户，这就是二次清算。

电商平台在不具备支付资质时能够开展自营业务，在这种情况下，用户所支付的钱归属于平台。然而，当用户向平台上的商户付款，而平台先收款然后再进行结算时，就充当了资金清算的角色，这也就是央行明确禁止的“二清”模式。

此前拼多多多次收到央行整改通知，原因是涉嫌“二清”模式。拿到支付牌照后，这个问题就得到了解决。抖音支付的情况也是这样。

一方面，支付是金融业务里的基础通道；另一方面，支付更现实的作用在于省钱。

笔者曾进行过解释，电商平台一般会接入像微信、支付宝这样的第三方支付。用户运用这些线上支付工具，其实质是持卡人对自身账号里的资金进行使用。而从银行到平台账户的快捷支付通道，是银行给第三方机构提供的服务，银行会依据此收取 0.2%到 0.5%不等的通道费。

第三方支付机构向电商平台提供通道服务存在一定成本。所以，它会向电商平台收取一定费率，以此与银行通道费形成价格差。通过这种方式，能够覆盖成本并获得收入。而这一费率通常是用户支付金额的一定比例。

2020 年 7 月，美团 App 下线了支付宝这一支付方式，引发了舆论混战。在这个时候，王兴曾说过，微信支付的手续费比支付宝低。在更往前的 2017 年 5 月，王兴接受采访时吐槽，“支付宝的费率高得不合理”。对于动辄达到数百亿甚至上千亿 GMV 的平台而言，拿到支付牌照，省下的绝不是一笔小钱。

字节跳动的春晚战事

抖音支付是一种基础的支付通道。它会逐步构建起用户的金融账户体系。并且会把自有流量所对应的低成本用户转化为金融产品的消费者。

这一转化并非轻而易举。一位业内人士称，金融账户体系处于互联网用户到金融变现用户之间，是中间层，其规模以及活跃程度直接对金融变现的天花板起到决定作用。

一定程度上，央视春晚承载了字节跳动金融梦中的关键一环。

抖音的电商消费场景时间较短，抖音支付上线较为突然。用户的消费习惯尚未养成，支付心智也未形成。在此情况下，需要把抖音支付的工具功能植入大众脑中，让大众完成首次支付动作，以建立基础的金融账户。

而要达到这种作用并将影响最大化，除央视春晚恐怕无它。

一个大家都熟知的例子是，微信支付凭借 5300 万元带动了 2 亿绑卡用户，并且差点改变了移动支付的格局。实际上，支付宝也是央视春晚的获益者。2018 年，淘宝在央视春晚发放了 10 亿元红包，并且此前支付宝的首席产品设计师白鸦曾透露，淘宝在当晚引来的流量是 2017 年双 11 的 15 倍。

现阶段，抖音向央视投入大量资金，希望借助春晚来获取潜在的金融用户。而央视春晚作为中国最大的导流池，即便获得了它，也不意味着一定能够赚到钱。

金融实现变现的前提是要有用户沉淀。存在砸钱给春晚但却没有获得显著效果的情况。

2019 年央视春晚，百度获得了独家红包互动的资格。据不完全统计，那时百度系产品所发出的红包金额超过了 10 亿元。在那个月，百度 App 的日活达到了 1.6 亿。然而，这并没有让百度金融实现质的跨越。直到现在，度小满在 C 端用户的视野中依然很少出现。

央视春晚红包给百度带来了大量的账户量级。然而，之后没有合适的场景能够让这些账户沉淀下来。正因如此，这些账户逐渐变得不再活跃。上述人士认为，从这个案例可以看出，百度的金融消费场景无法承接春晚所带来的用户。

事实上，度小满的主要消费场景为高额低频的消费分期业务，像教育贷、医美贷、租赁贷、装修贷等。春晚的用户显然更倾向于在微信、支付宝这类针对高频低价的 C 端消费场景中沉淀。

电商本身属于高频业务，抖音直播带货的规则在逐渐变得更加完善，这会为开展金融业务创造有利条件。此次活动所留下的用户，他们能否适应短视频的购物节奏，是否具备进行金融消费的能力和意愿，这些因素都会对抖音此次春晚红包活动的用户沉淀以及转化产生影响。