作者 : 可雅

报道 : 消费界（ID:）

导读：

1 月 26 日，抖音宣布与央视春晚联合。抖音成为 2021 年春晚的独家红包互动合作伙伴。这是抖音继 2019 年春晚后第二次与央视春晚达成合作。

近年来，抖音发展得非常迅猛。同时，其同类竞争对手快手也在积极布局电商业务。然而，快手由于入局的时间稍微晚了一些。

抖音在电商业务方面，一直比快手稍逊一筹。因为抖音是中国互联网最大的流量平台，日活用户达到 6 亿，所以如果它想要实现持续的流量变现，就必定要推进金融和电商业务。

抖音入局支付战争

提到支付软件时，首先会想到“支付宝”以及“微信支付”。而抖音同样拥有大量用户，它也即将开始参与到支付大战之中。

2021年1月19日，抖音支付正式上线。

支付宝和微信支付之外，在抖音 APP 里新增了一个“抖音支付”的入口。

抖音相关人士称，当前抖音的支付转账、提现及充值业务都不收取手续费。后续可能会有调整，但仅就免手续费这一优势，就能够对很多老牌支付形成一定的压力。

如果用户开通了抖音支付，在开通后的 6 个月内没有交易记录，那么就会被暂停使用抖音支付。如果想要再次使用，就需要重新核实身份信息。

抖音是一个用户群体庞大的平台。随着抖音支付的上线，老牌支付选手支付宝和微信支付都迎来了新的挑战。抖音支付似乎在透露着抖音背后的野心。

01 · 布局已久只待风口 ·

支付市场一直都是微信和支付宝。

2019 年 11 月起，京东和美团等互联网巨头纷纷推出了自身的信用支付产品。随后，抖音也推出了一款名为放心花的产品，其功能与支付宝的花呗有几分相似，这表明抖音在信用支付业务领域进行了一次初步尝试。

抖音拥有的不只是牌照与小贷牌照。字节跳动涉足了保险业务。在 2018 年，字节跳动拥有一张保险经纪牌照，即华夏保险经纪有限公司。并且在 2018 年，字节跳动上线了保险业务板块。

2020 年 12 月 24 日，字节跳动进行了“抖音支付”商标的申请注册。该商标的状态目前为“商标申请中”，其国际分类属于“金融物管”。

抖音支付的账户服务协议表明，抖音支付功能涵盖充值、提现、转账以及查询等方面。武汉合众易宝科技有限公司提供相关服务。用户若同意开通抖音支付，那么武汉合众易宝将负责代收款或付款事宜。

抖音一直将目光瞄准支付市场。字节跳动不但注册了“抖音支付”的商标，还新增了一个域名。抖音方面解释称，这是为了防范第三方进行恶意侵权行为，而提前注册的该域名，目前尚未投入使用。

2020 年底，字节跳动拿下支付牌照和网络小贷牌照。之后，它迅速上线了两款信贷产品。一款是小额贷款产品自营备用金，另一款是近期上线的信用分期产品 Dou 分期。

后者目前仅对部分用户开放，但其功能与抖音版的花呗较为相似。Dou 分期的规则和“花呗”很相似，每月 1 号是账单日，下月 6 号需还款，并且可以使用分期功能，可分 3 期、6 期、12 期还款。

互联网行业存在竞争，抖音自身有发展要求和运营目标。随着抖音视频带货量不断提升，用户量也在增加，而支付在字节跳动的发展中似乎是必须要扩展的一个环节。

02 · 布局春晚，巨头大战 ·

2021 年 1 月 17 日有消息传出。因为多起员工事件的缘故，拼多多内部将春晚红包项目暂停了。并且，拼多多不再担任 2021 年春晚的独家红包互动合作伙伴。

最有可能替代拼多多拥有春晚红包冠名权的只有抖音，抖音对此势在必得。因为春晚是一个扩大流量的好机会。一旦合作达成，抖音就会更深入地推广自身的支付功能和金融业务。

2015 年，微信花费 5300 万元成为春晚合作伙伴。它通过发放红包的方式与春晚全球观众展开互动。其中，摇一摇的形式受到广泛关注。据统计，在除夕当晚，微信红包的收发总量达到 10.1 亿次，春晚微信摇一摇的互动总量达到 110 亿次。

这一操作使得后起的微信支付获得了大批流量。阿里巴巴拥有支付宝，他们将这次操作当作“偷袭珍珠港”那样的惨痛教训。

在春晚之前，微信支付的人数还不到 800 万。支付宝比微信支付早 8 年，其使用人数在两亿左右。这些用户量是支付宝经过多年时间才积累得到的。

春晚之后，微信的摇一摇红包发挥了作用。通过这个方式，微信支付在短短两天内就成功绑定了 2 亿张银行卡。这个后起之秀迅速崛起，一下子就与支付宝齐名了。

这么高的流量，把阿里巴巴的高层惊动了，他们在大年初三就开始商量方案。

春晚红包项目成为兵家必争之地后，2016 年阿里巴巴以 2.69 亿元的高价成为春晚合作伙伴，且连续两年借助“集五福”的形式吸引大量流量。

抖音的另一个强劲对手快手视频成为了 2020 年春晚的合作伙伴。快手通过大量撒出 10 亿元红包，为自己带来了巨大的流量。

春晚直播结束后经统计，全球观众参与快手红包互动的累计次数达到了 639 亿。快手红包的站外分享次数达到了一个创纪录的 5.9 亿次。在大年三十这一天，快手春晚直播间的累计观看人次为 7.8 亿，最高同时在线的人数是 2524 万。

快手和抖音原本定位与用户群体高度重合。2020 年，快手借力出圈，带走了抖音的一批流量。在激烈的竞争面前，谁跑得更快，谁就能发展得更好。并且，快手正在筹备上市，有望成为中国第一个短视频上市公司。

2019 年，支付宝和微信是支付市场的两大巨头。支付宝的市场份额很高，达到了 55.10%。微信支付的市场份额为 38.9%。在剩下的 6%份额里，抖音支付需要与美团支付、京东支付等一同竞争。

春晚的红包合作伙伴能带来增加流量以及突破发展局限的效果，这是一个好机会。抖音成为春晚合作伙伴是一种必然的选择。

在推广产品和自家品牌营销方面，字节跳动向来出手大方。例如去年，为了快速拓展自家业务，宣传字节跳动旗下的抖音和西瓜视频平台，它花费 6.3 亿的高价买下因疫情撤档的春节喜剧片《囧妈》，并将其放在自家平台免费放映。这一操作为抖音和西瓜视频带来了大量流量，实现了高用户转化率。

抖音若拿下今年春晚赞助权，一方面会通过大批量撒钱来吸引用户；另一方面，抖音也希望借此机会推广自家的线上支付功能，借助春晚的巨额流量提升自身的影响力。

03 · 抖音小店带起抖音支付 ·

用户群体在扩大，利润在攀升，字节跳动也在探索属于自己的道路。

2019 年 2 月份时，抖音开通了橱窗功能，这使得抖音带货的门槛大幅降低。于是主播们纷纷开始带货。从 2019 年 4 月份起，抖音上架了 DOU+功能，部分账号在当月的销售额达到了千万。

2019 年 11 月抖音橱窗关联的商品数量为 203 万条。2020 年 5 月，该数字从 203 万条开始上升。到现在，这个数字已飙升至 738 万条。

数据表明抖音在逐步打造自己电商平台的性能。短视频能够在极短时间内让用户产生购买欲望，也就是被种草。

抖音带货存在两种渠道。其一，通过链接可以跳转至淘宝进行购买；其二，能够直接进入抖音小店，在抖音内部完成购买。并且，抖音一直在持续增加抖音小店的数量，以此为抖音支付奠定基础。

2019 年 11 月，存在 203 万条商品链接。其中，抖音小店的商品链接有 43 万条，其余大部分是淘宝链接的跳转。这意味着最终的大部分交易是在淘宝进行，并且通过支付宝支付。

但从 2020 年 5 月起，抖音小店呈现出一路疯涨的态势。它从 43 万一下子突破到了 337 万。这其中当然有抖音出台的一些针对性政策，这些政策对入驻商家起到了指引作用。

很显然，字节跳动在与阿里、微信等支付平台划清界限。它一方面积极培养用户在平台购物的习惯，另一方面也在积极布局抖音支付。

04 · 抖音为什么想做支付 ·

没有一家互联网公司不想做金融。

抖音支付一旦开通，就意味着要与支付宝、微信等平台划清界限，要去建立属于自己的支付平台和金融体系，而抖音支付仅仅是一个切入点而已。

字节跳动有触及金融市场的意向，或许之后会陆续推出理财产品和小额贷款项目。抖音的 Dou 分期已与蚂蚁花呗功能相近，其预付款和分期已具备金融产品的体系。

一方面，抖音积极推动支付。这其中的原因，一是利润空间大；二是能够完善未来的生态闭环，让所有平台交易都在抖音内部产生。

支付宝和微信是类似的情况。买家在购买时是按原价消费，然而商家使用这两项功能进行收款后，平台会向卖家收取一定的服务费。由于平台具有支付中介的身份，所以能够获得 0.2%的收益。

抖音需要像这些平台一样支付费用。在快手的招股书中，快手与抖音属于同类别。2017 年到 2019 年，快手向腾讯支付的支付渠道费用分别为 5900 万元、1.42 亿元、2.19 亿元。到 2020 年上半年，由于快手直播电商的飞速发展，该项费用达到了 1.84 亿元。

1 月 6 日，抖音发布了《2019 抖音数据报告》。报告披露，到 2020 年 1 月 5 日为止，抖音的日活跃用户数（DAU）突破了 4 亿，它成为了国内最大的短视频平台。

数据表明，2019 年 1 月时抖音的日活跃用户达到了 2.5 亿。2019 年 7 月公布的日活跃用户数为 3.2 亿。而此次最新的数据显示已经超过了 4 亿。这意味着在一年内，抖音的日活增长超过了 1.5 亿。

2018 年抖音开始涉足带货电商领域。然而，在这期间，它一直是在为其他平台做贡献，因为其商品链接都是淘宝的。到了 2019 年，抖音积极推进抖音小店的发展。之后，抖音自有电商的数量和店铺实现了快速增长。

字节跳动的股权结构显示出，它与阿里系没有关联，也不属于腾讯系，自身具有独立性。

用户规模庞大且自有电商不断增长，这使得抖音需要拥有自己的支付平台。这样做能摆脱对两大巨头支付的依赖，不再受制于人。而且，通过自有支付渠道，能够轻松且准确地掌握消费者的爱好。同时，还能将核心的交易数据以及用户信息掌控在自己手中，进而为自身的金融业务开拓出更多的想象空间。

微信支付在多年前就已布局线下市场，支付宝也在多年前就已布局线下市场。线下使用微信支付和线下使用支付宝，早已成为大部分用户的习惯。

尽管抖音日活量巨大，但是抖音支付想要发展任重道远。

支付宝依靠淘宝平台取得了成功，它本身就拥有购物平台软件，同时也自带金融商业气息。并且在淘宝的买家和卖家交易过程中，支付宝起到了积极的作用，让用户对它自带好感。

抖音现在有视频带货。抖音支付不能脱离平台，只有抖音视频带货才能使用它。春晚曾为抖音圈粉，但热度过后，抖音容易失去这些粉丝。

其次，抖音自身的社交性较弱。微信本身具备社交属性，凭借用户发红包这一行为，将微信支付功能传递了下去。而抖音支付仅限于平台打赏和带货，抖音平台更偏向于娱乐性，其本身的社交性就很薄弱，目前暂时没有其他的扩展方式。

巨头垄断的情况下，抖音支付难以崭露头角。在线上，用户早已习惯使用支付宝和微信支付，其中支付宝的市场份额占 55.1%，微信支付的市场份额占 38.9%，这两家的市场集中度超过了 90%。

2020 年二季度在线下，支付宝的市场份额是 49.16%，腾讯金融的市场份额是 33.74%，银联商务的市场份额是 6.93%，它们分别位居前三位。并且，这三者的市场份额总和达到了 89.83%，显示出行业集中度较高。

多家互联网公司曾涉足支付市场，比如百度曾推出过百度钱包，不过很快就以失败告终；美团有“美团快付”，京东有“京东支付”，然而它们自身的支付份额较小，主要还是依赖支付宝和微信支付。

爆火的抖音是否能够后来者居上？