抖音是一个拥有庞大用户基础的平台，它吸引了众多品牌入驻。然而，并非所有品牌都能在抖音上获得盈利。这篇文章对抖音上不少品牌亏钱的原因进行了深入探讨，这些原因包括平台机制、产品同质化以及供应链管理等问题。同时，文章还提出了品牌在抖音上实现盈利的思路和方法。

抖音是很多品牌向往的地方：

中国有 2/3 的有效消费人口实现了渗透，拥有 7 亿日活跃用户（DAU），停留时长达到 125 分钟。

不是所有的平台都叫抖音。

抖音也是很多品牌脑壳疼的地方：

大盘流量见顶，自然推流周期下降、付费流量越来越高。

一度有人说，抖音上不少的品牌都是亏钱的。为什么亏钱？

一个上市公司的女总监提出了一个观点，她表示抖音已经为每个品类提前计算好了 ROI，商家利润的上限就摆在那里。

这背后有两点原因：

抖音需要盈利。当控制好 ROI 后，商家为了使销售额提升，就一定要增加投放，进而向抖音支付广告费用。

保证平台上品类具有多样性。若一个产品的 ROI 过高，逐利的传染性会使得所有人都去售卖该产品，这样其他品类的生意就会减少。这对整个抖音生态来说是不利的。

抖音会把一个品类的 ROI 设定在一个合理的范围之中，即便商家做得非常好，也只能在 ROI 的范围内出现波动。那么，我们应该怎么做呢？

从2023年起，就有一部分品牌彻底不做抖音了。

这些年，“放弃抖音”“逃离抖音”的呼喊一直不断。然而，所有品牌都在相同的平台机制中生存，为何部分品牌能够挣钱呢？倘若这背后不存在潜规则，那你我为何不能成为其中的一员呢？

改变不了抖音，我们可以改变自己。

从自身角度来看，做不好抖音，可能存在一些问题；做不好小红书，可能存在一些问题；做不好 B 站，也可能存在一些问题。这些问题可能包括但不限于以下方面：

用户复购以及老带新的效率较为低下。在这一现象背后，实际上是产品存在同质化的问题。当前，大多数品牌方将注意力集中在营销端，然而对于产品的研发以及整个供应链的建设，却都交由成熟的加工厂来进行。这样会引发怎样的问题呢？众多品牌都依赖于少数加工厂已有的成果，从而致使大量同类产品流入市场。

它们在功能方面和品质方面都没有差别，只是被披上了不同的 LOGO 标识。当这些品牌都在进行线上获客促销活动时，用户的选择具有灵活性，他们对某一个同类品牌的产品不会有很强的黏性，自然也就不会有很多口碑的裂变。

当年韩束在抖音上被称作“没有爆款，仅有价格和众多赠品”。之后因与银色大地@姜十七合作短剧，便霸榜抖音美妆销量月榜 TOP1，在抖音斩获 10 个亿。大家都在说韩束尝到了短剧的甜头。然而回过头来思考，花钱买东西的用户或许会为短剧冲动地买一次，却不可能一次次购买。其背后还是产品的实力。

品牌旗下的多品类产品未能更好地承接客流。这与新的媒体渠道传播存在直接关联。尤其像抖音、快手这类平台，其推荐机制是根据个性化兴趣来推送信息，也就是所谓的兴趣电商。

品牌会依据不同的兴趣以及不同的场景等，制作出多种多样的内容来推送旗下的产品。在这样的场景之中，用户有可能会被内容所渗透，从而进行埋单。然而，他并非是为品牌而埋单，而是为单个产品本身而埋单。

美妆品牌将口红用于做兴趣电商后，其旗下的眼妆以及护肤品等其他产品，实际上难以从这波引流中实现变现。能溢到商城或商品卡吗？实际上落地页也是在相关产品上，其他产品的销售数量并不多。除非品牌再次依据眼妆重新制作兴趣内容，以触达兴趣人群。

此外，很多品牌没有足够的 SKU 来缓解用户流失。人们因偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了产品后，品牌若没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会致使这一波用户流失。如此一来，品牌就得不断以高成本获取客户，并且不断接受获客回报率低的事实。

最终，品牌是在为平台和 KOL 打工。并且，多进行 SKU 销售，能够帮助商家分摊运营成本。一家淘宝店通常是夫妻档经营，但一家抖音店，不但要负责拍摄运营，还需要有场地、囤货以及投放等工作。如果 SKU 适当多几个，那么人均成本和用地成本就会被分摊开，人效和坪效也就能够体现出来了。

抖音营销认知存在思维转变。在抖音平台上，那些大声呼喊亏钱的，大多是一些中小规模的商家。因为对于这些中小商家来说，进入抖音的首要任务就是通过销售货物来获取利润。

为什么大品牌不吐槽呢？其一，这么大个品牌说出来会不好听；其二，人家根本就不是以赚钱为目的的。大多成熟品牌都把广告宣传的阵地放在了其他地方。实际上，抖音整个电商生态链条是从内容种草的宣传开始做起的，而这一个环节本质上属于打广告的环节，并且必然会亏损。

很多人希望一开始就能挣钱，这导致了矛盾的激化。抖音电商的后续链条包含店播、达播、商城，同时还有流量会溢出到天猫京东等平台。

去年那位约翰大佬在视频里谈到，商品卡的溢出情况并不多，在阿里和京东的溢出更是微乎其微。在这个过程中，店播的付费流量确实在不断升高，有人称其已达到 70%。因此，在这个环节，品牌想要赚钱较为困难，只能通过做收入和销量来努力，做得好的话能在品类榜上获得排名。而达播实际上是非常重要的部分。

我之前走访了诺特兰德，它一年的销售额能达到 50 亿。它合作过的抖音达人数量超过 30 万，每天有 2 万到 3 万条达人视频内容在抖音上进行更新。在这些达人中，头部达人可能会给予一些政策，而腰部和尾部达人则都是以固定比例进行分销合作。每卖出一单就提取一单的利润，所以这个环节决定了品牌的利润所在之处。

最后是商城和商品卡，它们作为交易的承接点。主要需要考虑的是页面设计等方面，成本投入相对较少。因此，只要前面的三个部分做好了，而商城环节还处于亏损状态，就必须让负责人承担责任，甚至要让其“提头来见”。

其中一个会导致大亏的方面是供应链。例如，诺特兰德在抖音上的首个爆款产品是多维牛磺酸。

当时，该产品每天的平均销量为 30 万单。其最高销量甚至达到 60 万单每天。对于抖音这样的超级平台而言，单品的爆发情况几乎难以预估。正因如此，品牌不会大量囤积货物。在这种情况下，供应链就会面临考验。

一旦产能接不住，订单交付不了，后续销售影响，那就窝火。

当时，诺特兰德找了国内 13 个头部工厂一起生产，这才勉强渡过难关。在筹备好这些硬件能力之后，才需要考虑货品与内容的组合、营销的差异化以及序列化的投流等。从整体思路来看抖音电商，在该亏的地方要想方设法地亏，在该赚的地方要全力去赚。

只要抖音未将你的 ROI 设计为不赚钱，那么你就有较大概率能成为那 10%的人。思维会决定行为，而行为会决定结果。