文|雷报 段轻 编辑|努尔哈哈赤

8 月，孩之宝等公司公布 2023 年第二季度及上半年财务报告。2022 年度业绩不佳，上半年这三家玩具巨头延续去年颓势，半年内分别亏损 2.57 亿美元、7930 万美元、1.37 亿美元。30 日，以积木闻名的“乐高”发布 2023 年上半年财务报告，雷报获悉此情况。

2023 年上半年，乐高的总收入达到 274 亿丹麦克朗，约合 290 亿人民币。2023 年上半年的业绩比 2022 年上半年增长了 1%，销售额增长了 3%。这一表现优于不断下滑的玩具市场的总体数据，进而推动了乐高市场份额的强劲增长。2023 年上半年的净利润为 51 亿丹麦克朗，约 54 亿人民币。与去年同期相比，净利润下降了约 18%，这是因为用于加速制造以及开展网络销售所致。

IP 系列方面，上半年表现最好的主题系列有乐高城市组，它表现出色；还有乐高好朋友系列，表现良好；以及乐高星球大战系列，成绩突出；同时有乐高系列，表现较为优异；还有乐高机械组，也展现出良好的态势。

2023 年上半年，在门店方面，乐高新开了 89 家零售店。到 2023 年上半年末，乐高的零售店总数达到了 988 家。

在地区方面，乐高在北美等成熟市场的变现表现最为出色；而在中国地区，疫情过后，中国的消费力恢复情况未达到预期，这使得乐高的业绩受到了影响。不过，乐高仍然决定加大对中国市场的投入。预计今年在中国的门店数量将会超过 500 家，并且在未来几年内，每年可能会开设将近 100 家新店。

乐高集团将继续在可持续发展方面加快投资。

首席执行官倪志伟（B.）在财报里表示，乐高自身的表现令其满意。尤其在玩具行业中，这六个月充满挑战。消费者对乐高产品有需求，这使得乐高超越了行业平均水平，还大幅增加了市场份额。总的来看，经过连续三年的非凡增长，乐高的表现与预期相符。

乐高如何应对行业低迷带来的危机？

从整体业绩方面来看，“乐高”在玩具业中表现突出。当前玩具业整体业绩持续走低，而“乐高”却像是一股清流，是其中表现较好的之一。

近年来，以孩之宝、美泰等玩具巨头为代表，玩具市场呈现出不断下滑的态势。雷报近期对上半年 15 家国内玩具公司和品牌的表现进行了统计整理。可以看出，面对持续的业绩下行，许多玩企开始寻找其他出路，开拓其他业务领域。但目前来看，很少有对公司业绩产生显著提升作用的案例。

这样的“经历”对于乐高而言并不陌生。在乐高的发展历程中，处于最为“低迷”的时期时，它就采取了类似的做法。1998 年乐高首次出现了 4780 万美元的亏损。乐高意识到传统玩具正在逐渐衰落。为了扭转亏损局面，乐高采取了激进的多元化策略。它开始探索新的业务增长点，尝试仿照迪士尼的商业模式来延伸产业价值链。其中包括与斯皮尔伯格电影工作室合作推出电视节目，提供教育服务，逐渐推出乐高主题公园，以及进军当时兴起的电子游戏业务等。然而，公司进行了一系列的创新和探索。这些创新和探索却使公司面临濒临倒闭的境地。到 2003 年时，公司的亏损额度已经高达 2.4 亿美元。

2004 年，克努德斯托普（Vig）担任了 CEO。他的策略很简单且新奇，即每年新款积木所占的比重为 60%。这一策略使得乐高从 2005 年开始终于扭转了长期亏损的状况，并且实现了 1.17 亿美元的利润。

每年新款积木所占的比重为 60%，这一策略看似简单，但其背后隐藏着玄机。玄机在于集中资源，把握核心业务，把复杂的业务尽量简化。为达成此目标，乐高对供应链进行了优化，并且卖掉了公司所有的非核心产品和业务。

2004 年开始，在供应链方面，乐高把很多独特的积木零件给废除了，基本零件种类从 1.29 万个降低到 7000 个，那些有销量但不盈利的大批产品被停产了；在业务方面，乐高把主题公园外包给了合作伙伴黑石集团所投资的默林娱乐集团去经营，还出售了其中的度假村，同时把电子游戏开发部门等所有不直接连接核心产品的业务都卖掉了，把大部分直营的衍生业务转变为 IP 授权模式，进一步让经营半径变小了。

2000年之前乐高业务图

乐高在回归核心产品研发，以满足消费者需求，提升用户体验，朝着“大人小孩都爱玩”的目标迈进的同时，还有另一个值得一提的改变，那就是开始重视零售商的价值需求，将销售渠道打通。商业活动有这样一条定律，即产品是依据消费需求而存在的。乐高意识到，与消费者建立联系的重要渠道为零售商。要让销售渠道保持畅通，关键就在于和零售商构建起互利共赢的关系。在满足消费者需求之前，必须先充分满足零售商的需求。

在业务扩展的过程中，乐高的一些举措在一定程度上没有重视零售商的需求和体验。乐高为了修复与零售商的关系，进行了许多调整和努力，比如采取大幅让利等措施，从而重新稳固了合作关系，也打通了销售渠道。

乐高有一项工作，能让“积木”类玩具“重焕青春”，那就是将自身品类的价值最大化。一方面，乐高在拼装体验上不断创新；另一方面，乐高广泛开展 IP 合作，借助 IP 授权给积木赋予新的故事线和流行元素。表面上看，乐高扮演着“工具人”的角色，替其他品牌传递价值。事实上，乐高在这个基础上，将“积木”的载体和媒介价值发挥到了最大程度，而这是其他玩具品类比较难以“复制”的价值。

乐高最新战略计划：推动可持续性的长期增长

如今，乐高的业绩处于较为健康的状态，并且一直保持着自身的市场地位。去年（2022 年）是乐高集团成立 90 周年，预计 2023 年能实现个位数的收入增长，继续在全球玩具市场中处于领先地位，还会持续加快对战略项目的投资。

乐高集团表示，在 2023 年上半年的整体发展方面，他们加快了战略举措。他们这样做是为了实现可持续的长期增长。

其一在于扩大全球制造网络，以保障短且有效的供应链。2022 年一座新的碳中和工厂在越南 Binh 开工，到 2023 年上半年，越南工厂仍在持续建设；4 月，乐高集团在美国弗吉尼亚州建设的碳中和新工厂开始动工，这两大工厂分别会在 2024 年和 2025 年开业。同时，墨西哥、捷克、匈牙利和中国的乐高工厂也提升了产能。这些投资让生产更靠近主要市场，能够对不断变化的消费者需求作出响应，同时还能减少碳足迹。

其二是致力于建设可持续发展的未来，积极推进节能减排工作。2023 年上半年，乐高集团持续向纸质预包装进行转变。并且乐高集团宣布与欧洲能源公司展开合作，共同生产电子甲醇，这种电子甲醇有可能会被应用于未来的产品之中。乐高集团的目标是，在三年内让减少碳足迹活动的支出增加两倍。其措施包括使用更可持续的材料，扩大可再生能源的使用，并且努力达成到 2032 年二氧化碳减排达到 37%的目标。乐高还承诺，在整个供应链中实现净零温室气体排放，且至少持续到 2050 年。

其三是在数字化方面进行投资，以改变购物体验。2023 年上半年，乐高引入了一些能改善购物体验的技术，其中包括零售店应用程序以及新的数字化工具。这些工具能够在仓库之间流动订单，从而减少交付时间。乐高还在持续扩充旗下的数字化团队，预计到今年年底，在比隆、哥本哈根、伦敦和上海这四个地点将拥有约 1800 名数字化员工。

乐高新开了 89 家门店，这是在 2023 年上半年。此举使得全球门店总数达到了 988 家。并且，它还在继续加强自身以及合作伙伴平台的电子商务能力。

在其他布局方面，乐高乐园对中国进行了大规模布局。到目前为止，中国有 3 家乐高乐园正在建设当中，它们分别处在四川、上海和深圳。其中，上海的乐园以及深圳的乐园计划在 2024 年前后开始正式开园并运营。