就把

2025年的零售市场，正在经历一场“无边界”的混战。

永辉超市借助“胖改”对零售模式进行了重塑，这使得它成为了外界关注和讨论的重点；盒马在收缩战线的同时加快了下沉的步伐，最终实现了连续 9 个月的盈利；量贩零食领域的巨头鸣鸣宣布从专注于零食品类转变为向超市赛道进行转型。

不仅如此，库迪这个做咖啡生意的也宣布要转型为“咖啡+便利店”；全家便利店做了 50 多年的便利店生意一直兢兢业业，如今开始把“触角”延伸到服装、美妆等板块……

可以看出，零售行业的竞争逻辑发生了转变。原本由渠道、品类、模式等因素构建起来的优势，如今已无法成为零售商超的“护城河”。而且，不同零售业态之间的边界也越来越模糊了。

零售商超开始积极求变、主动转型，希望开辟出新的市场。

过去十年，电商崛起了，这使得传统商超模式遭受了很大的冲击。与之形成鲜明对比的是，以盒马为代表的新零售模式在那段时间里曾被给予了很高的期望。

“新零售”的核心是把线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。在业务流程中增加各种体验模式和精准服务，以此促使消费者做出消费决策。在这个流量为王的新时代，它被认为能够进一步提升零售行业的“天花板”。

不过，阿里、京东、美团等这些流量巨头纷纷参与其中。然而，经过 8 年的尝试之后，并没有选手能够顺利地跑出来。相反，退出的选手数量却越来越多。

去年开始，阿里把旗下的新零售业态，像大润发、银泰商业等以折价的方式出售了；永辉超市曾经以盒马为对标对象，打造了超级物种等新零售业态，现在也开始重新回到线下零售。

市场开始对“新零售”祛魅，这是因为期待越高，失望越大。

事实上，新零售的本质依然是零售。“卖货”在新零售模式中是关键所在。而决定消费者是否愿意“买货”的维度，一直以来都是性价比以及购物体验。

盒马早期提出的内容，是一种全新的购物体验。它把营销场景从店内购物拓展到网上购买，还通过 30 分钟配送满足消费者的即时体验。在线下商场，盒马的生鲜商品给用户带来了新的购物体验。

但盒马高估了流量的价值，又低估了线下消费的惯性。

原来的设想是，盒马与传统零售店模式不同。它所追求的并非单店盈利，而是以线下门店作为基础。借助大数据来支撑线上平台的能力，随着站点覆盖范围不断变大，它在供应链和履约成本方面的优势会更加明显。

盒马在这之后开启了对不同店态的探索。在此期间，它一路狂飙式地开店，仅在 2019 年就开设了约 100 家门店。

盒马原本有以规模优势重构零售格局的愿望，然而最终却败给了“盈利”。

盒马的主力店态盒马生鲜门店，一则主要集中在客流量大的核心商圈；二则面积普遍在 3000 平方米或以上；三则前期投入成本或高达 3000 万元，这些都给盒马带来了巨大的经营压力。

盒马这种采用重资产模式的配送体系，其二，履约成本非常高，这极大地摊薄了盒马线上订单的利润。

这种互联网思维是“烧钱抢市场”的，它难以在线下零售市场“大力出奇迹”。因为一旦线上的流量不能在线下得到满足，像获得低价优惠或者实现快速配送等情况，消费者就会转而选择其他商家。线下零售的惯性不会轻易被盒马打破。

2023 年起，盒马开始对经营模式进行调整，将之前的“规模换利润”转变为“产品换利润”。

盒马首席商品官赵家钰在 2022 年透露，2022 年盒马自有品牌商品的销售占比达到了 35%。这体现了盒马在 2022 年重塑供应链，打造产品力的举措。

二是集中力量拓展盒马鲜生和盒马 NB 这两大核心业态，通过拓展加盟店来实现加速下沉。去年，盒马 NB 率先开始开放加盟，其期望通过增加服务的加密程度，凭借持续保持低价的优势去与菜市场进行抗争。

盒马进行战略转型，这是新零售行业发展的一个典型体现。平台流量带来的红利，不一定能被平台完全转化。最终，流量终归会回到消费者自身的消费需求和习惯上。

跨界成就“零售新物种”

所以，“新零售”不必被过度地“神化”。在获取流量之后，怎样凭借独特的供给能力和服务能力留住消费者，这才是零售行业的本质所在。

未来，能够以更低成本覆盖更多需求的人，才有机会在存量市场中抢到增量。所以，零售商超去尝试升级经营模式，在他人的生意场上“抢生意”，这种行为变得更为迫切。

目前来看，已有一些“零售新物种”开始显现。鸣鸣很忙进入了跨界超市的赛道，并推出了“社区折扣超市”；名创优品迈向了即时零售领域，带来了“24 小时超级店”；盒马开始向山姆学习，打造出了网红爆品……

这些零售商超的改造动作有着一脉相承的特点，是围绕着供应链效率展开的，也是围绕着自有品牌建设展开的，同时还是围绕着消费体验展开的。

首先，要提升供应链的效率，并且改变传统的经销模式。在过去，KA 是传统零售业所采用的主流模式。商品生产出来之后，需要加上渠道费、退货费、营销费、垫资费等各种费用，之后才能到达终端门店进行销售。在这个过程中，存在 15%-30%的加价率，而这部分费用最终会成为零售商的利润。

电商平台减少商品流通环节后具有价格优势，这一优势曾使线下零售实体店遭受重大冲击。整体而言，同一商品在电商平台的平均价格比实体店低 5%-15%，特别是标准化的流通商品，其价格差异更为显著。

如今，零售新物种尝试利用垂直供应链来复制价格优势。比如鸣鸣很忙，它凭借门店规模获取了更强大的供应链话语权。并且，它砍掉了品牌溢价，所以自有品牌产品的售价比市场价低 20%-30%。

消费者发现线下实体店能提供低价且有品质的商品。这样一来，线上渠道的“全网最低价”就会松动。这也成为了线下零售商超逆袭的机会。

其次，要深耕自有品牌，从依靠“经验选品”转变为实现“精准洞察”。以往，快消品牌若要在市场中打响名声，就必须投入大量的成本和精力。然而，在互联网时代，零售新物种能够凭借渠道规模和营销能力，迅速尝试并打造出爆品。

过去一年，盒马摆脱了亏损。这在很大程度上归功于它的“造品能力”。凭借网红爆品，它打开了营收增量，并且维持了话题度。目前，盒马的烘焙产品已经成为门店中营收贡献最多的品类。

盒马紧跟热点推出的“干巴套餐”，网友将其形容为“中产三件套”；盒马对标山姆推出的瑞士卷、榴莲蛋糕等，也迅速获得了市场的认可。

零售商超通过“去 KA 化+自有品牌”这两大改革，不再仅仅是零售品牌的渠道商了。它进化出了更强大的生存能力，并且拥有了差异化的品牌优势。这一逻辑在 7 - 11、山姆等海外零售龙头的发展过程中已经得到了验证。

首先，挖掘情绪价值。其次，打造差异化的场景体验。如果零售商超的自有品牌能构建竞争优势，那么对用户消费场景的洞察以及打造，就能够进一步增强消费者的忠诚度。

胖东来清楚知晓互联网时代的情绪价值需求，借助代客泊车以及宠物寄存等具有差异的服务，把消费体验提升到了极致；名创优品则凭借“24 小时超级店”，满足了当代消费者不喜欢囤货以及追求即时满足的心理需求。

鸣鸣很忙会尝试去挖掘“社区零售”的发展潜力，它通过增添场景化消费区，像早餐黄金三角区以及一人食专区等，以此来营造出社区便利店的氛围。

其最新推出的“赵一鸣省钱超市”3.0 店会增加百货日化这一品类，会增加文具潮玩这一品类，会增加烘焙这一品类，会增加鸡蛋这一品类等高频品类。这样能让消费者从囤积零食的行为向家庭日常消费场景进行迁移，并且能借此提升单店的盈利能力。

原本聚焦于线下实体生意的零售商超，纷纷开始涉足一些新的领域，比如商品开发、即时零售、生活服务等。国内的零售商超也开始行动起来，围绕门店效率和运营模式，以“新物种”的形态，朝着更加多元化的“生活方式平台”进行转型。

零售行业从“新零售”发展到了“新物种”，然而目前还没有谁能够明确指出其边界到底在哪里，也无法给出确切的结论。

可以肯定的是，不同零售品类之间的边界在逐渐变得模糊。零售商超原本凭借渠道和品类所构建的“护城河”，将会面临更多新进入者的挑战。

因此，零售商超开始探索新店态，通过增加品类来优化门店模型。与此同时，更多零售商超将目光瞄准下沉市场，并充分应用商品开发和供应链能力。

盒马在去年开设了 72 家盒马鲜生门店，其中三分之一的门店位于二三线城市以及县城；鸣鸣很忙门店总数里，近三成的门店已经下沉到常住人口达到一定规模的乡镇。

零售商超对下沉市场寄予厚望。原因之一是下沉市场具有更广阔的空间，能够助力零售商超达成规模优势，进而保持其市场地位和竞争力。

头豹数据显示，国内下沉零售市场规模达到了 17.6 万亿元。这个规模约是高线城市零售市场规模的 4 倍。并且，下沉市场零售市场规模同比呈现出 9%的增长率。此增长率比高线城市的增长率高出 2 个百分点。

二则，下沉市场逐渐走向成熟，开始迎来消费进行换代的时机。有机构作出预测，到 2030 年，我国个人的消费规模将会达到 65.3 万亿元，在这当中，超过 66%的增长将会来源于包含三线以及三线以下的城市。

三是小业态，它更贴近消费者且更具便利性，正在逐步取代大卖场，成为零售市场的新宠。人口结构发生了变化，其中包括家庭规模缩小等趋势，这使得消费者更愿意去那些便捷、省时的消费渠道，一些社区零售业态也因这些变化而兴起。

所以，零售商超最终可能都会在下沉市场碰面，这是一场必然会发生的正面较量。不过，随着零食折扣店开始呈现出“超市化”的特点；日用商店开始具备“即时零售化”的特征；生鲜超市开始有了“折扣化”的趋向……零售商超也逐渐变得越来越相似，怎样在相似中找到差异也成为了新的课题。

但雷同并非意味着就是终局。零售行业的下半场，会是一场持久战，这场持久战是关于“供应链效率+企业成长韧性”的。零售商超需要通过不断地对消费者需求进行解构以及重构，并且持续进化，这样才能够在激烈的市场竞争中立足并保持不败。

“新物种”会在满足消费者需求方面找到新的平衡，会在实现规模效应方面找到新的平衡，会在企业盈利方面找到新的平衡。在这个“零售没有边界”的时代，进化是唯一不变的主题。