金价呈现大涨的态势，这使得黄金消费开始升温。在今年上半年，全国的黄金消费量与去年同期相比，增长了 16.37%。

你认为满大街的黄金珠宝品牌因此就能赚到很多钱吗？并没有。它们只是在这波消费浪潮里，稍微多获得了一些收益罢了。

行业的整体毛利率低于 10%，并且还有较高的运营成本，这使得黄金珠宝品牌们的盈利能力整体状况令人担忧。如果能获得两三个点的净利率，那在行业中就已经是非常优秀的了。在之前的几年里，凭借独特概念创造了多次业绩神话的迪阿股份，近年来也体会到了业绩连续下降的苦涩。

总之，在这个周期性极强的行业里，顺势的时候能小赚一些，逆势的时候没亏损就已经算是不错的了。

黄金珠宝市场亟需真正的创新与突破，以此来引领这个万亿级的产业脱离这漫长的季节。

黄金大卖

今年上半年最热的消费赛道是什么？毫无疑问是黄金。

平时被调侃只有中国大妈才喜爱光顾的黄金珠宝首饰店，如今也能让许多年轻人停下脚步、不愿离去。

在中国最大的黄金珠宝集散地深圳水贝，呈现出人头攒动的场景。而全球最大的电子产品交易市场华强北，此时却暂时陷入了冷清。两者形成了鲜明的对比。

此前黄金珠宝行业将电商渠道视为鸡肋，然而近年在线下零售遭遇困境的背景下，电商渠道被重新寄予厚望。年轻人们在品牌旗舰店、O2O 微店以及电商直播间，纷纷展现出真正的一掷千金的行为。

7 月 25 日，中国黄金协会公布了最新的统计数据。数据显示，在上半年，全国的黄金消费量为 554.88 吨。与去年同期相比，增长了 16.37%。

除了消费整体回暖以及悦己消费升温等原因之外，黄金销量上涨的最大动因在于金价的持续上扬。

沪金主力期货行情，1 年前还不到 370 元，之后一路上涨，近期达到 460 上下，刷新了历史记录。

黄金珠宝门店的足金饰品金价，已经全部上涨到 500 元以上了。并且，部分品牌的足金饰品单价已经快要达到 600 元/克了。

买涨不买跌的这种心理，再加上前期被抑制的需求得以释放，使得黄金的投资性消费被加剧了，从而让许多潜在客户决定下手购买。

实际上，这一点可以由黄金的成交数据构成很好地说明。2023 年 1 至 6 月，黄金首饰的消费量为 368.26 吨，并且同比增长了 14.82%。同时，金条及金币的消费量是 146.31 吨，同比增速达到了 30.12%。

另外，黄金消费出现热潮，这种热潮对钻石、铂金等同类产品的消费产生了压制作用。数据表明，在 2022 年，上海钻石交易所的成品钻石交易额同比下降了 37.5%。同时，钻石的单价也随着这种情况而应声跳水，并且连续下降。铂金的整体表现与钻石类似。

挣钱难

黄金价格大涨，带动销量大涨，品牌商们应该多挣了很多钱吧？

几家黄金珠宝上市公司披露了 2023 年中期业绩预告，且涨势良好。2023 年上半年，菜百股份的业绩预计增长 52.90%至 73.01%。明牌珠宝的业绩预计增长 56.42%至 88.78%。萃华珠宝的业绩预计增长 39.72%至 96.15%。

但是，一看绝对值就会发现，预计上半年明牌珠宝的净利润在 5800 万元到 7000 万元之间，萃华珠宝的净利润在 5100 万元到 7160 万元之间，这数值着实不高。而菜百股份的业绩在 3.80 亿元到 4.30 亿元之间，相对而言还算拿得出手。

可见，在今年金价大涨使得销量得以提升之前，黄金珠宝行业的业绩情况是很不好的。

2022 年，黄金珠宝行业有十几家核心上市公司。在这些公司中，保持业绩增长的公司数量很少。绝大多数公司的利润都在下滑，还有部分公司甚至出现了亏损。

黄金珠宝三巨头的业务较为稳健。老凤祥（.SH）和中国黄金规模庞大，虽然看似能获利，但实际利润微薄。2022 年，老凤祥的营业收入为 630.10 亿元，归母净利润是 17.00 亿元；中国黄金（.SH）的营收为 471.24 亿元，盈利为 7.65 亿元。

行业老大周大福（.HK）包含今年一季度这个恢复期的最新财年，其收入为 946.84 亿港元，净利润是 54.90 亿元，收入和净利润都有所下滑，净利率也不算突出。

头部公司的盈利能力与大众对金店的认知差异很大。其他中小品牌的状况不太好，难以用简单的话来形容。

整体业绩不佳，所以部分黄金珠宝上市公司需要谋划转型。近期，萃华珠宝的资本运作吸引了市场的高度关注。

由于运作存在问题，已经从资本市场退出的至少有东方金钰和金洲慈航。此外，*ST 金一、*ST 园城、*ST 爱迪等公司也正处于不稳定的状态。

此前数年，黄金类业务的整体业绩不佳。镶嵌类产品的表现较为突出。潮宏基曾展现出异于行业的盈利能力。迪阿股份曾展现出异于行业的盈利能力。莱绅通灵（.SZ）曾展现出异于行业的盈利能力。

然而，大规模做镶嵌类比较困难。目前在中国黄金珠宝首饰行业中，那些百亿以上的巨头，都是以黄金业务作为主要业务的。

近年由于黄金类对镶嵌类的替代消费，使得这些公司高毛利率、高费用率的模式无法持续。以镶嵌类产品为主的公司，其业绩整体下滑的情况较为严重。2020 年，潮宏基的净利润下降了 42.31%，迪阿股份（.SZ）的净利润下降了 43.98%，莱绅通灵的净利润下降了 203.34%，降幅在全行业中处于前列。

低毛利、高费用

卖黄金难以挣钱，首要原因是绝大部分黄金珠宝品牌不涉足原材料，它们完全依靠对外采购，所以毛利率较低。

现在的大部分黄金珠宝品牌，诞生于新世纪前后，那是行业的一个黄金时期。许多深圳水贝的老板，注册了一个品牌。他们向上游采购黄金，让代工厂进行设计和制作，通过打广告来提升知名度，借助加盟商铺将产品推向全国市场，这样很快就能成为黄金珠宝大亨。

经过十几年的调整与恢复，行业的剩余价值被压榨得非常彻底。大部分公司的黄金业务，其毛利率不超过 10%，而部分品牌的黄金业务毛利率甚至低于 5%。

近几年，黄金珠宝行业为了达到一定的销量，纷纷开始借助电商平台。电商渠道确实能够增加销量，然而，它也极大地影响了整体的盈利能力。

首先，这一渠道对毛利率有着较大的影响。例如曼卡龙（.SZ），它的直营店整体毛利率超过 30%，专柜的毛利率超过 20%，然而电商渠道的毛利率仅为 10%。并且，电商渠道高额的平台费用以及营销费用，还进一步侵蚀了利润。

近几年部分头部黄金珠宝首饰品牌的营收保持稳定，但是业绩却呈现下降的态势，这正是由于它们在电商渠道进行了赔本的宣传活动。

整体呈现低毛利的情况，同时黄金珠宝行业存在较高的租金以及人力成本，这些因素也是导致其盈利能力较为薄弱的重要原因。

线下零售存在一些未解之谜，其中就涉及到金店。在各大城市的主流商圈一楼，基本上都有黄金珠宝首饰店。这些门店的装修十分富丽堂皇。大部分情况下，顾客的数量比营业员还少。

存在即合理。只要能开得下去，就表明它能维持盈亏平衡。只是最终的赚钱能力稍差些。

数据表明，头部玩家周大福、老凤祥、中国黄金这些，以及中小巨头潮宏基（.SZ）、迪阿股份、曼卡龙等，在近年里，单店收入都呈现出下滑的态势。同时，租金和人力成本整体是呈上升趋势的。

品牌之间的竞争处处针锋相对，这种竞争日趋白热化，市场呈现出挤压式增长，且这种增长较为明显。

2016 年之后，中国黄金珠宝行业前十大品牌的市场占有率开始触底反弹。2018 年时为 18.8%，2019 年则为 22.7%。到了 2022 年，其市场占有率已经提升到了 35.8%。

所以，拥有原材料优势的，具备较强设计和生产能力的，已经形成优势地位的，就能够在后续的竞争中持续保持不败；没有独特的技艺，终究会被淘汰。

这些年，消失的黄金珠宝品牌还少吗？

新故事难讲

新世纪前后，黄金珠宝行业经历了黄金时代。之后，便进入了一个漫长的低迷季节。前几年，除了镶嵌类品牌通过灌输“钻石恒久远”这一理念外，取得了相对优秀的业绩。而这些年，基本没有什么新的故事。

一片泥潭之中，DR横空出世。

2011 年，85 后创业者张国涛和卢依雯夫妇开始转变业务方向，从市场调研和咨询业务转向珠宝首饰行业。在那个时候，中国已经成为世界上第二大钻石消费国。然而，行业的“黄金十年”即将结束，国际大牌、港资品牌和国内品牌形成了三足鼎立的局面，且这一局面如同铁板一样难以改变。那么，如何打破这种局面呢？只有从概念和营销方面入手。

它们推出了一个概念运作，在中国黄金珠宝行业中最为成功，一生仅能定制一枚。

男士一生仅能在 DR 品牌定制一枚求婚钻戒，购买时需绑定身份证号，这代表着“一生一世、一心一意”，且持续向消费者传达着“一生·唯一·真爱”的爱情观。

这个概念对准备步入婚姻殿堂的年轻人们极具吸引力。它使得他们愿意以更高的价格成为 DR 的追随者。

凭借这个概念，并且借助深圳水贝的供应链，DR 的母公司迪阿股份得以迅速发展，成为黄金珠宝行业的新贵，在 2021 年底实现了上市。

当年，公司的营业收入为 46.23 亿元，归母净利润为 13.02 亿元。营业收入增长了 87.62%，归母净利润增长了 131.14%。公司常年的毛利率为 70%，在高峰期净利率达到 30%，这使它成为行业内独一无二的存在。

公司上市后达到巅峰状态。2022 年，其营业收入下降了 20.36%，净利润下降了 43.98%。最新的预计预告表明，在 2023 年上半年，公司的营业收入同比下降 40.37%至 41.22%，归属于母公司的净利润同比下降 90.58%至 92.52%。

镶嵌类产品被黄金类消费所替代，迪阿股份借 IPO 募资并豪赌开店，却踩错了行业复苏的节奏。更根本的原因在于，DR 处于一种左右为难的境地。

一方面，DR 一定要坚守自己“一生仅能定制一枚”的这一概念，不然的话，它和其他的黄金珠宝品牌能有什么不一样呢？另一方面，此概念使得 DR 的产品复购率处在较低的水平，潜在的消费者在不断减少，这将会使公司的增长效率大幅度降低。

DR 的黄金珠宝有新故事，但难以维系，那么其他品牌，又能具备怎样的颠覆空间呢？

数十个一线黄金珠宝首饰品牌到最后仍然得回到周期性的内卷大逃杀当中，直至行业真正步入下一个新阶段。

本文源自斑马消费