文|真故研究室 郑思芳

编辑|龚 正

到 2 月 6 日的时候，今年电影春节档的票房达到了 67.65 亿元。这个票房数据仅次于 2021 年的春节档。在票房方面受益的，不仅仅有影视公司，还有那些一直处于干旱状态，就像久旱逢甘霖一样的豆瓣水军。

进行标记、打分，甚至出现粉黑相互撕咬的情况。仅不足百字的影评就能让营销公司获得高达 300 元的佣金，还能送电影票。有高达 4 万元的“开分”业务，供水军一起瓜分。大众在前台看热闹时，不少豆瓣水军在这个春节档，一方面努力影响剧情走向，另一方面开心地数着小钞票。

01 豆瓣水军，这个春节档很忙

点一下“看过”《无名》，给它打四星或者五星，不用写评语，只需打星就行，打完星后再标记点其他影片来掩盖一下。

春节当天，“上线”发送了一条微信消息。此时，正在亲友群抢红包的池迟，立刻将页面切换至豆瓣。接着，他熟练地给这部尚未看过的春节档电影标记了 4 星。

池迟先将打完标记的截图发给上线，接着就收到了一个 5 元的红包。

池迟是一名在豆瓣上很活跃的用户，他的账号于 2017 年注册。他标记看过的影视作品有上千部。从豆瓣上可以看出，池迟平均每周要看 4.7 部电影。像这样活跃的豆瓣影视用户是平台比较青睐的。

用户在豆瓣标记影视、图书、音乐并进行打分时，评分有 1 至 5 星这五个等级。豆瓣会把这些评分自动换算为 10 分制。如果 4 星或 5 星的数量越多，换算后的分数就越高。8 分以上的影视作品通常会被大家公认为是好作品，这种好作品能够促使更多人去观看或者去买票。

池迟刚注册豆瓣账号的时候，因为自己的习惯，每当看过一部新的影视作品，就会从喜爱程度、制作水平以及故事质量这三个方面进行评分。

而习惯的变化，发生在去年夏天。

在那一周里，先后有 3 个人通过豆邮也就是豆瓣私信找到了池迟，这些人都是来派发豆瓣影评任务的，被称作“上线”。他们的目的是为影视进行宣传造势。

池迟记得她的第一单流程。在开始正式任务之前，对方给她发了一个测试。这个测试的目的是要测试她的账号是否能够正常显示短评。如果是不活跃的豆瓣用户，那么他们发布的短评可能不会被豆瓣显示出来。

测试正常。池迟随即收到了需要打 call 的影视剧名以及短评模板，也就是说评论已经写好，直接复制粘贴就可以。池迟的第一单是给一部豆瓣评分 6.8 的电影打上 4 星。

她未曾看过这部影片，只是简略地看了看这部电影的简介以及部分短评。池迟觉得这部电影和她心中 4 星电影的水准相差甚远，但这对她违心的举动没有影响。

简单操作之后，8 元佣金很快就到账了。由于这是首次测试，所以红包比正式任务少 2 元。

此后时间未到半年，池迟接连承接了 23 部影视作品的单子。他为这些作品打出了 4 星或 5 星的评价。他标记的作品通常是内地近期新上线且处于宣发期的电视剧以及院线电影。

影视专业的林漫和业余观影的池迟相比，在当水军这件事上，林漫多了些原则。

林漫的豆瓣账号注册已经超过 5 年了。她标记看过的影视有 3000 余部。她的粉丝数量超过了 100 人。她每单最高能够拿到 15 元的佣金。

从 2020 年开始接单后，林漫总共获得了 400 余元的收益。尽管她从事的是水军工作，但对于一些评分过低或者她不感兴趣的影视作品，林漫通常会拒绝。她只给那些自己感兴趣的电影打出真实的分数，并且只有在条件符合的情况下，才会收取佣金。

这个春节档，林漫收到了有关为《无名》《满江红》等电影打分的需求。她因无感而没有接单。

林漫在不同时间段收到的上线来信需求

豆瓣上有不少人会像这样承接影评任务，以此赚点奶茶钱。在池迟的推荐下，他的好友也加入了进来。这些人一般是大学生，或者是对影视感兴趣的年轻人。

我们进行了小范围的调研。在豆瓣上，水军的行情是这样的：每条影评的价格在 5 元到 30 元之间；仅仅标记评分一般的话，能获得 5 元到 8 元；复制短评模板可以拿到 10 元到 30 元；推荐费在 3 元到 15 元之间。

02 产业化：一则短评高达500元，豆瓣开分要花2-4万

豆瓣水军业务经年有之，已经形成产业化、专业化体系。

豆瓣账号会根据注册年限、活跃程度以及粉丝数量等方面来进行划分，一般会分为引流号、显示号和权重号。

引流号通常是对应那些刚注册没多久且活跃度不够的新用户。如果一个账号被豆瓣判定为引流号，那么它所发表的短评就很有可能被隐藏起来而不显示。

影评分为显示号和权重号，它们皆可在短评区显示。显示号和权重号的区别在于，权重号在豆瓣的权重更高，所以权重号发表的影评比其他账号发表的影评位置更靠前。

一般来说，权重号对应的最高级别常见于豆瓣大V。

刘柳已被豆瓣确认为“作者身份”。在 2020 年之前，刘柳几乎每周都能接到撰写影评的单子。这种看电影不花钱还能赚钱的福利在过去的两年里完全消失了。直到这个火热的春节档到来，刘柳又过了一个富足的新年。

这个春节档，刘柳先后收到了《深海》的影评任务，也收到了《满江红》的影评任务，还收到了《无名》的影评任务，同时收到了《交换人生》的影评任务。

刘柳与普通用户不同，其佣金通常在 100 至 300 元之间。写一条短评，他最多能拿到 500 元。此外，他还能收到对方提供的电影票，看完电影后可写 100 字左右的短评。

刘柳说，有时是发自内心的真实感受，有时则是还未曾看过电影，就要编造出一则字数大致相同的影评。

春节期间，刘柳答应了《深海》和《满江红》的任务。《深海》给刘柳发了 300 元佣金，还附带一张电影票。《满江红》给了刘柳 200 元。

刘柳的豆瓣号越做越有影响力，这使他渐渐开始“爱惜羽毛”。他曾经因为接过太多低分国产剧的影评任务，导致被豆瓣降权，以至于影评无法在短评区显示。

此后遇到佣金少、作品评分低的影评任务时，刘柳不再积极响应上线要求。他没有接下另外两部春节档电影的影评任务，原因一是佣金仅有 10 元，二是他对《无名》的导演和主演没有感觉。

刘柳现在希望积攒更多的粉丝，她的目标是能够承接千元以上的影评工作。

刘柳这样的“高质量”豆瓣用户只是少数。更多的用户被豆瓣判定为引流号。为了实现向显示号和权重号的升级，“养号”教程在网上得以流传，其目的是获取更大的利益。

网上流传的养号教程

有一部分养号的人是偶像明星的粉丝。粉丝养账号的一个重要目的是提升和维护偶像参演影片的评分。例如在易烊千玺的超话里，众多粉丝曾参与“守护红豆苗”的养号行动。

此次春节档，易烊千玺参演的电影《满江红》成为粉丝守护的对象。电影上映还有 25 天的时候，粉丝就开始对非相关影视作品进行打星操作以及发表影评。他们这样做的目的，是为了在《满江红》上映之后，能够对偶像的电影进行有效的打分。

粉丝间流传着这样一条“铁律”：养好的号要给千玺的作品打五星；没有养好的号要坚持给（别的）作品打分来养号；在养好之前不许给千玺的作品打分。

粉丝微博截图

粉丝养号攻略

除了给偶像养号并打分之外，粉和黑之间存在着另一场激烈的战斗，并且还滋生出了相关的利益空间。

此次春节档，王一博是主演之一的《无名》。这部电影因观众意见分歧较大，主要是评分相差悬殊，遭到了豆瓣官方的“锁分”，导致暂时无法显示评分。并且在短评区中还出现了“谨慎参考”的警示标语。

《无名》上映之初一度被锁分

面对《无名》这类存在较大争议的影视作品，当下人为进行干预和操控豆瓣评分的力量是比较有限的，所以“锁分”就成为了一种权宜之计。

一家兼做豆瓣口碑维护的营销公司负责人表示，他们对《无名》进行了内部评估。评估后判定，该电影在豆瓣难以涨分，并且即便进行口碑维护，也很难保证不再降分。原因是该电影“热度太高”以及“不可控因素太多”。

维护口碑无法得到完全的保证，然而背后衍生出的相关业务，其价格依然不低。

开分价格处于 2 万元到 4 万元之间。该负责人进行解释，由于豆瓣的算法特点，为了维护豆瓣的口碑，不但需要雇佣数量众多的水军，而且要与豆瓣的大 V 展开合作，同时还得制定能够躲避反作弊算法的方案。

而这笔钱，自然也成了水军、粉丝、营销公司各方分食的标的。

03 豆瓣一直反作弊，一直被质疑

在中国的内容市场中，豆瓣评分是很多用户用以判断作品品质的重要参考。这一点也是豆瓣能够立足于当前社交平台的核心竞争力之一。

但有用户对豆瓣评分的科学性和公平性提出了质疑。这部分持怀疑态度的人认为：

首先是以量化的方式，把原本“无法量化”的体验和感受直接用分数展示出来，这缺乏科学性；

其次是在过程中受到诸多因素的影响，像水军进行控评以及 kol 起到引领作用等情况，用户自身很容易被引导着改变风向，从而缺乏客观性。

一是豆瓣的评分计算方式看似兼顾了每一位用户；二是此种设计很容易被钻空子。

据悉，豆瓣的评分计算方式是算平均值。具体而言，就是把评级的“一到五星”转换为“零到十分”，接着把所有的评分累加起来，再用累加的评分除以评分的人数，最终得出豆瓣评分。

每隔若干分钟，豆瓣程序会自动重新运行一遍，将最新打分者的意见纳入其中。每个人都能对整体评分产生影响，这体现了豆瓣创始人兼 CEO 杨勃（阿北）的产品设计理念。

他在 2015 年发表了《豆瓣电影评分八问》。这篇文章解释了豆瓣评分的主旨和原则。其主旨和原则是“尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法”。

这看起来是公平的，然而却给那些有心思的人创造了谋取利益的机会，例如水军的出现。但阿北似乎并不认同这种看法，他曾经说过：“豆瓣上是存在水军的，不过很难通过水军来操控评分，因为正常进行打分的观众数量实在是太多了。”

影视口碑常被评价与评分系统所左右，这在业内已是常见之事。国外存在 IMDB 等平台，国内除了豆瓣，还有时光网、猫眼、1905 电影网等。然而，不同平台在评分算法方面各有其侧重之处。

IMDB运用“贝叶斯平均”算法，根据系统历史评分所呈现出的经验概率分布，从而确定影片的初始分数。之后，又借助大众评分以及资深影迷评分，对这一初始分数进行迭代式的修正。

它的优点是可以平衡“大片”和“小众电影”观影人数的差异，能够提升资深影迷的重要性。在展现客观性与公正性的同时，也彰显了严肃性和权威性。

烂番茄网对评分群体进行了区分。专业影评人仅表达“推荐”和“不推荐”这两种意见。若超过 60%的专业影评人表示“推荐”，就用红色番茄图标注。红色的色度越鲜艳，意味着推荐程度越高。反之，就用绿色番茄图标表示“不推荐”。

对比国内外不同网站的评分策略和算法后可以得知，美国网站在评分时会兼顾专业影评人和普通影众的意见。而国内网站还没有对受众类型进行区分，所以其评分就更加倾向于大众化。

大众关心的反作弊方面，目前市面上的评分平台主要通过两个维度来达成。一方面依靠机制和算法；另一方面通过处置违规的用户或商户，以此形成震慑效果，进而净化平台的氛围。

烂番茄依靠“设置门槛”的方式来达成反作弊的目的，而豆瓣是通过“剔除不正常打分”来进行操作。然而，这两者都很难对那些处于利益链条当中的“影片”实施处罚，平台用户便成为了主要的被处置对象。

在“剔除不正常打分”上，豆瓣称也在不断优化算法。

判断诸如账号的活跃程度、打分行为、评分是否客观等这类变量。此外，豆瓣正以“算法+人工”的方式把与影片无关以及涉及人身攻击的内容剔除掉。

豆瓣电影在 2017 年和 2022 年多次发布了“反作弊”相关贴文。它表示“反水军机制 24 小时不间断在后台运行”。为了让短评区规范且捍卫评分公正性，豆瓣不再展示全部短评，而是会处理异常评分，并且会上线提醒用户，发布短评异常警示标识。

这个春节档，豆瓣对《无名》进行锁分的行为被认为是一种应急方案。并且，在《流浪地球》被曝有人“收钱改低分”之后，豆瓣也曾经紧急对机制进行了调整。

豆瓣做了许多事情。然而，它并不能让所有的电影行业人士都感到满意。在某些时候，它还可能会成为被起诉的对象。

豆瓣评分曾一度非常接近 2.0 分的《逐梦演艺圈》，被称作“史上最低分的烂片”。导演毕志飞觉得豆瓣存在锁分以及操控评分的这种行为，接着就把豆瓣告上了法庭。然而，经过了三年的时间，他的诉讼被驳回了，最终是豆瓣获得了胜利。

从这些纷繁复杂的利益纠葛能够看出，豆瓣在很多文艺青年的心目中是一块极为重要的精神家园。然而，它的另一个真相是，它如今成为了当下诸多资本和利益方激烈交锋的战场。

豆瓣在平台商业化方面一直较为谨慎，然而在防止他人不当图利这一方面，它仍需不断提升自身。

应受访者要求，文中池迟、林漫、刘柳皆为化名