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作者 苏航

近日网上流传着很多关于小米线下店的传闻。有的传闻称小米一台手机只给商家 5 个点的利润。有的传闻说小米之家要求员工主动去搭讪顾客。总之，小米在线下开店方面似乎遭遇了不少麻烦。

事实是否真的是这样呢？小米仅凭借 5%的利润率，究竟怎样来维持小米之家的运营呢？新浪手机被邀请参加了一次小米线下店的交流活动，从而能够近距离地了解小米新零售的运作方式。

互联网品牌线下开店

2016 年 1 月，小米宣布五彩城的小米之家正式开业。我们在此刻忽然察觉到，小米开始涉足线下业务了。

小米之家

不可能没有好奇和疑问，因为小米在网上卖手机是其最成功的模式。然而，当大家都认定小米开创了互联网手机品牌且通过网上卖手机模式取得巨大成功后，小米却开始在线下开店了。

线下开店的原因很简单。网上卖产品遇到了瓶颈，纯粹的互联网品牌存在天花板。线上卖手机有好处，中间不必经过层层商家的手，能以更便宜的价格把产品交到消费者手里，既能生产产品，也能售卖产品。但这也意味着只有愿意上网的用户才能够购买你的产品。同时，再快的物流也无法在下单的那一刻就把产品交到你手中。

最主要的原因是线上消费者已无法满足小米，尤其是在互联网手机模式被大规模复制之后。蛋糕大小固定，而进来分蛋糕的人却越来越多。因此，到了开拓新市场的时候了。

小米摸索着自己的零售模式

线下市场该如何去做呢？对于完全没有经验的小米而言，无疑是一道难题。2015 年 9 月，第一家小米线下店开业了。那时的店面，一半用于零售，另一半用于售后服务。其样子就如同几年前我们在街边所见到的手机店一样。小米集团公关部的王化说道：“当时海淀区给了我们一些政策上的扶持，于是我们便有了这个开始尝试的契机。”

学习苹果的小米之家

2016 年 1 月五彩城小米之家开业了。2 月，雷军宣布小米之家从服务门店转型为零售。自此，小米的线下店才真正开了起来。

开店并非易事，尤其对于当时的小米而言。大家都清楚那时的小米是纯粹的线上品牌，它突然跑去开店，要获得一个好位置几乎不太可能，更别说得到一个好的楼层了，所有人都在持观望态度。“我们第一批的小米之家基本上都没有临街的。”王化表示。

然而北京五彩城的小米之家带来了一个转机。五彩城的小米之家仅仅开业 10 个月，其销售额占整个商场一年总销售额的 1/14。300 平的这家店成绩超越了上千平的沃尔玛，这使得物业和商家不得不重新审视小米在线下的店铺。

五彩城小米之家取得的成绩，使得小米拥有了更多的选择权以及谈判上的优势，并且还吸引了众多商家。2017 年，小米开始对专卖店进行尝试，其目的是希望通过这种方式来吸引更多商家与之合作。在这个过程当中，小米遭遇到了新的挑战，那就是 5%的利润率。

5%的利润率如何运作？

2016 年，小米举办了首次专卖店会议。参会的人员大多为商家。小米中国区线下销售运营总监王欣回忆，当时前来参会的 100 位商家中，有 99 位不认可小米的模式。其原因是利润率过低，别人都有 10 个点甚至 20 个点，而小米只给 5 个点，这让他们不知该如何做。

最新装修的小米之家墙上挂了他们的理念

这 5%的利润率是小米新零售模式的一个特点，并且是近来网上针对小米线下店的最大争议点。同时，它也代表着小米去年 4 月向用户作出的承诺，即硬件综合净利率不超过 5%，且线上线下产品价格保持一致。那么该怎样在这个基础之上实现盈利呢？

雷军曾有此言论：利小的时候量大会不小，利大的时候量小则利不大。小米线下的这种模式与传统模式存在差异，并非凭借单一产品的利润来获得成功，而是依靠量。小米期望借助产品的量去弥补利润率方面的不足。这表明仅仅依靠手机是明显不行的，因为手机几乎属于一次性买卖，消费者购买新机后至少在九个月内不会再次更换新机，要想在店面留住用户，就需要依靠其他的办法。

小米公司的联合创始人林斌在接受采访时表示，“倘若小米公司仅仅只有小米手机，那我们是没有胆量去开设线下店的”。

“米家杂货铺”可不止手机

事实是这样的，如今的小米手机不能说不成功。然而，比手机产品更有力量的是米家的生态链。小米期望自家的店铺不仅仅售卖手机，而是涵盖各种各样的东西，就如同……杂货铺一样。

杂货铺与手机店相比较，明显更容易把消费者吸引过来，也更容易让消费者进到里面逛一逛。你可以设想一下，有一家店仅仅售卖手机，而另一家店什么稀奇古怪的东西都卖。那么，倘若你不是非得要买手机，肯定会选择那间“杂货铺子”。

小米的店铺因此获得了客流量。有了客流量，就拥有了话语权，也具备了与商场谈判的实力。王欣表示：“我无需为你引入客流，你却能自带客流，引进的客流还能为购物中心创造新价值。所以后来很多商家主动要求我们进入，甚至提供了更优惠的政策。”

在小米的这套体系里，客流量有着极为重要的地位。怎样去吸引更多的客人，这是这套模式中关键的部分。小米对这一点有着清晰的认识，所以相较于每件手机 5%的利润率，他们更注重客流所带来的连带率以及复购率。

这很容易理解，小米之家就是一个典型事例。它除了售卖手机之外，还会出售更多的产品，像配件以及小家电等，甚至还有电视和洗衣机。有些消费者在购买过手机之后，还会再次走进店里逛逛，原因是除了手机之外，其他的产品也有可能是他们所需要的，即便他们没有特定的目标，也可以把它当作商品店来逛逛。

客人愿意反复逛，那么复购率就会上升；如果买了一件之后还想买第二件，连带率也会上升。这样一来，小米之家不再仅仅是一个靠卖一款手机来获利的商铺，而是依靠各种各样的产品以及长期累积的量来获利。

简单来说，就是假如一件产品的利润率是 20 个点，而我们一件产品的利润率是 10 个点。如果我们转三圈，那么我们的利润率就会达到 30%。王欣解释道。

小米新零售与传统模式存在本质上的差异，这是一方面；雷军所说的“利小量大利不小，利大量小利不大”在其中也有具体体现，这是另一方面。

小米之家3.0模式

随后，我们去了五彩城地下一层的小米之家。这里刚装修完，已经升级到 3.0 版本。店铺内的灯光经过重新设定，摆设也重新布置。每一类产品的左上角都摆放了产品类别，把顾客够不到的地方都充分利用起来，把体验好的地方留给顾客。

商品类别摆在了左上角

与前段时间在网上被曝光的情况不一样，这里小米之家的店员不会主动上来跟你交谈。他们只有在察觉到你对产品表现出兴趣或者存在疑惑的时候，才会上来为你解答。

我遇到这种情况两次。一次是我拿起米家打气筒，正要弄明白它的用途时，店员就会上来讲解示范；另一次是我拿起无线充电板仔细查看，店员会告诉我这是无线充电板，当我表示了解后，店员就不再多言了。

小米之家3.0版本

这是一种很好的购物体验，或者说是很好的“逛”的体验。

也许你认为小米之家是另一种形式的。实际上，小米会从各个品牌那里进行学习借鉴，这里面不但有苹果，还有华为、荣耀等。“即便我们处于竞争状态，但我们更是相互学习的关系，各个品牌之间都是彼此促进成长的。”小米中国区副总裁张剑慧表示。

当然，仅靠小米之家无法覆盖广阔的中国市场，所以除了自营模式外，小米正在寻觅合作伙伴开展联营。其中最为理想的方式便是获得授权后加盟开店。小米期望小米之家的模式能够得以推广，商家不只是售卖小米手机，而是将所有品类的产品都涵盖其中。

只不过即便小米把全品类向商家开放，也并非所有商家都愿意参与其中，很多人更倾向于只售卖手机，接着还会继续吐槽 5%的利润率。然而，在小米之家的这种模式里，手机早就不再是唯一的主要角色了。