作者丨顾顾，交流相关话题可联系作者 (个人微信号)

来源丨短视频参谋（ID: ID:）

直播电商是现阶段购买转化率最高的方式。

《2019 年 6.18 电商大报告》显示：直播网购用户群体的人均使用时长高于移动电商全网数据，直播网购用户群体的人均使用次数也高于移动电商全网数据。其中，接近 8 成的直播网购用户其消费能力处于中高水平。

它是无数个体的一种“在线购物频道”。每个个体在价格体系方面是独一无二的，在选品方面也是独一无二的，在呈现方式方面同样独一无二。直播背后包含着主播团队过往经历所留下的印记，这些印记包括性格、审美、表达方式，还包括对供应链的熟悉程度、在价格体系上的博弈能力、把握节奏的能力以及控场能力等。

淘宝直播在 2018 年就已达成上千亿的 GMV。下单的人群总数超过了一亿。同比增长速度达到 400%。淘宝将直播入口提升到了一级页面，并且开发了独立的 APP。淘宝直播的打法是鼓励主播在全网获取流量。

直播是快手的主要收入来源。2018 年下半年快手开设了小店。这使得直播电商变现的速度加快了。快手商家号的用户数超过了 60 万。每日新增的用户数超过 1 万。日均的直播场次超过 20 万。

同比增长 90.4％

字节跳动把抖音、西瓜视频以及火山小视频组合成了直播业务中台，期望能够在底层技术方面以及运营管理层面进行统一。

微博在八月进行了宣布。微博电商直播将会与淘宝直播实现打通。这样就能达成双平台分发的效果。

直播电商市场规模高达数千亿，如今正处于风口之上。平台们注意到了主播们拥有精准粉丝且粉丝具有黏性，同时粉丝还具备购买力，于是为其提供资源、投入人力、提供货品以及搭建场景，共同给予助力。

直播是一个抢占时间的战场。短视频内容可以通过多渠道分发，而直播则不同，主播们的时间因为限量而竞争激烈。在风口之下，有无数腰部和小主播们在全力投入。

主播们来自于哪里？电商主播如何养成？

在主播养成环节中，直播电商生态链不同的节点又起到什么作用？

我们主要探访了美妆时尚品类相关的直播电商产业链，并且与行业人士就这个话题进行了交流。

一位图文美妆达人的转型

柳雪冷 32 岁，是一位美妆达人，她具备扎实的美妆护肤功底。在博客微博时代，她就在圈子里有了一定名气。之后，她在某家淘宝运营服务商担任过内容营销负责人。从 2017 年起，她在淘系开始做全职达人，通过图文方式带货。2017 年双十一期间，她赚了十几万。然而，一年之后，风向发生了改变，随着短视频的崛起，图文带货的能力急剧下降。

柳雪冷未能赶上短视频的发展机遇，在 2019 年初开始尝试进行视频直播。起初，她每天直播两三个小时，这样断断续续地做了半年。到了 2019 年 8 月，她与一家淘宝直播 MCN 漫秀签订了合约，将主播作为自己的职业来对待。为了在视频直播中保持良好形象，她开始减肥。现在，她每天直播七小时，每周休息一天。这不算辛苦。有些美妆行业的新人主播得用几个小时来背稿，并且每天在工作上得花费十几个小时。

柳雪冷的直播现场

她在与机构商谈签约事宜时，机构运营询问她：“你有多少存款？”这确实是一个很现实的问题。因为直播主播需要时间来培养和成长，而她拥有的存款数量以及所面临的经济负担大小，能够决定她至少能够坚持的时长。签约是没有底薪的，佣金收入需要与机构进行分成，机构会提供运营选品方面的支持，其他方面都要依靠主播自己去努力奋斗。

以前做图文博主的日子很是惬意，每天只需工作两个小时，就能获得月入几万的收益。如今，她希望通过直播重新激发自己的热情，走上坡路虽然会感到疲惫，但能积累势能，不会让自己的努力白费。她将直播视为知识精进和素材积累的途径，借助这种方式去了解用户的心理。即便未来这条直播达人的道路走不通，凭借这段时间的沉淀和积累，在做美妆内容时也能超越那些思维传统的人。

目前柳雪冷拥有一千多粉丝，值得庆幸的是她的带货转化率较为良好，一个月能卖出几百单，然而涨粉的过程却极为艰难。淘宝官方称平均要十八个月才能出现一位主播。机构告知她，若能维持现在的状态，持续直播半年，便可以达到月收入三万到五万的水平。她下定决心要坚持到明年 618，看看是否能够有所好转。

很多达人如同柳雪冷那般，随着图文内容红利的降低，有的选择更换了行业，有的则转型去做短视频或主播。有些人宁可承受一些辛苦，为了能拥有自己账号的归属权，甘愿舍弃收入和机构分成。还有一些主播在某家店铺担任主播，领取公司的底薪并获得提成，这就和重新回到职场上班是一样的。

淘宝直播的直播机构纳斯进行过统计，主播的存活率仅有 50%。大多数主播在做了一个月之后，就难以继续坚持下去。熬夜、工作的辛苦、对未来的不确定感，以及不知在何时才能实现变现的煎熬，这些都有可能是导致主播放弃的原因。

主播们来自于哪儿呢？不完全统计有以下几个类型：

1）职业主播：电商运营、主持人

2）从线下到线上的行业从业者：企业主、老板娘、BA、供应链

3）职业转型：颜值主播转型、达人、明星、老师、模特

主播们之前的职业属性包含上班族以及自由职业者或企业主。

主播带货力：专业＞颜值素人＞演员

一场完整的直播内容包含：主播进行产品体验；讲解内容干货；展示产品的优势；呈现活动的利益点；与网友展开互动；引导网友了解购买方式等。

某大厂直播间

普通人对着拍摄机器难以进入状态。直播新人需要学习从打招呼开始，学习互动，学习如何讲解商品，学习如何把控节奏，学习何时抛出利益点，这些都是有讲究的。

节奏主要看其控场的主持功底，利益点则考验主播的销售专业度。

颜值并非是主播的核心竞争力。主播的关键在于所在领域的专业度、情商以及勤奋坚韧。有时候，在别人眼中的短板，反而有可能会成为竞争力。例如，微胖女生进行女装直播，却能在大码女装的细分类目里占据优势。

阿里 V 任务表明，淘宝直播的服务机构数量达数千家。其中，拥有超过十个主播的机构有 500 家，而接过 10 个带货 v 任务的机构仅 278 个。整个直播电商行业的发展时间还不到 4 年，许多主播都是新进入这个领域的，还需要大量的时间和心血去磨砺。

快手具有直播基因，很多原生达人凭借内容直播得以起家，并且积累了忠实的铁粉。在度过野蛮生长期之后，他们开始通过卖货来实现变现。主播的类型十分丰富多样。快手官方服务商惟业科技的 CEO 何玉龙曾表示，在快手带货能力较强的是素人主播，很多网红都是从最早的夫妻店逐步发展起来的。

服饰达人小佛爷通过短视频加直播的形式，在快手已经开展了一年多。她将拍摄场景设定在店铺内，凭借一个个穿搭个案，帮助老铁们满足搭配需求。如今，在六个小时的直播时间里，能够达成五万单的销量。她以前是服装市场的二级批发商，在做实体生意时，也能取得批发商前三的成绩。

蕊蕊在快手上有 15 万粉丝，她和丈夫一起经营的线下实体店铺生意下滑了，于是转向短视频平台，店铺起名为「吸引利蕊蕊」，更新日常穿搭内容，每天的出货量稳定在 1500 - 2000 单，在快手的月交易额已稳定在 300 万元左右。

直播主播关键词：人、货、场

人、货、场是电商最核心的部分。每个部分有很多细节可以打磨。

人具备流量的属性，也有吸引力，还是人设信任背书。这种属性需要通过若干次购买行为来验证。一旦口碑得以建立，其购买力和爆发力就会极其惊人。这种信任是很容易破碎的，就像那些因为主播颜值而聚集来的粉丝，会因为主播颜值崩塌而放弃；而那些因为性价比聚集来的人，也会因为价格没有优势而毫不迟疑地离开。

直播团队人数有两种情况，一种是最少一两个人，另一种是最多三四个人。除了主播本人之外，还有其他角色参与，比如做运营、场控、助播等工作。并且除了现场的工作人员外，还需要有选品以及客服等成员。

大主播们凭借标品来提供性价比，以此建立用户的心智，同时利用非标品来获取利润。而对于新主播而言，他们更需要性价比高的优质货品或者独家货品，以此来积攒人气。在初期，找货是一件很艰难的事情，初入行的新主播靠卖货的提成，甚至可能连往返直播基地的打车费都无法赚回。由于直播基地的空间和档期有限，在是否投入成本去带新人主播这个问题上，都需要逐一进行洽谈和博弈。主播如果没有货端的支持，就会对MCN的依赖比较强。

以服装主播为例，一场直播大概需要 100 款货品，一个月则是 3000 件。一家供应链难以满足这样的需求，所以 MCN 需要与供应链紧密捆绑。一家 MCN 有几十个主播，而一家供应链有上千款服装。粗略计算的话，一家 MCN 至少需要几十家供应链来给予支撑，同时一家供应链合作十个 MCN，以此来组成主播池和货品池。」一位前淘宝直播MCN的从业者这样说。

一位拥有供应链和直播基地的老板，其解决方式是与 MCN 进行合作。机构会派出一位中腰部主播，同时带领三到五个主播新人。老板们将这种举动视为一种投入，与机构一同孵化新人。

直播主播养成：半月见功力 一年可养成

不同的主播频道，各自有自己的定位人设。

有的频道是「聚划算」，用限量限价限时击穿观看者心智；

有的频道风格如同小镇集市中手持喇叭进行地推销售的那样，会玩一些套路，以此来吸引更多的围观人群。

有些频道拥有独家的货源，会在镜头前展示货品的成色，真人有时甚至不用出镜，只需充当一个随时视频在线的销售以及客服。

有的频道人设极强，其观众更像是粉丝。他们将买货当作对主播的一种打赏方式，对自己的主播进行爱的供养。

和其他生意的逻辑相同，直播带货，其本质就是货。倘若有流量被导入，并且有良好的供应链给予扶持，那么带货主播变现的时间，少的话是半个月到一个月，多的话则需要一年才能养成。

蘑菇街的数据显示，从变现角度来看，最快的主播大概 15 天左右就能做到。而出色的新人主播，一天所卖出的商品量能够达到其他主播一年的销售量。

惟业科技的 CEO 何玉龙做出了这样的判断，他认为在快手工作半个月就能对自己有清晰的认知。通常情况下，一个多月左右就能够看到销量，有可能一天能卖出十几单或者二十单。

电商服装类直播适合实体店老板或者批发商去做。因为在做直播时，只是耗费时间，成本并不高。做生意是需要吃苦的，那些卖了 20 年服装的人，往往比漂亮小姐姐更能吃苦，也更会卖货。

何玉龙的公司为数百位快手商家网红提供了服务，他对这些服务进行了总结，得出了几点快手方法论：

通过大数据进行监测，从而推导出平台扶持哪些品类的内容，以及限制哪些品类的内容。

带货内容更注重实用性而非仅追求好看。好看的内容不一定能带货，只需将产品原原本本地、朴朴实实地展示出来即可。通过专业性内容以及精准投放的优化，能够带来有效的粉丝增长。

短视频可以吸粉，也可以进行直播带货。有些账号拥有十万级粉丝，而这些账号的带货能力比拥有一百万粉丝的账号还要强。

主播在养成初期需要投入一些资金，也就是有些烧钱。通过提供一些利益点，就能够吸引更多的粉丝来观看直播。之后要努力做到收支基本平衡。在某个特定的阶段，售卖某些货品是可以赚钱的。但是要真正培养出具有生命力的电商主播，这需要花费很长的时间，是以年为单位来计算的。

一年包含四季。只有真正历经了四季，才能够确切知晓所有商品的生命周期。商品存在明显的淡旺季之分，像服装这类商品，六、七、八这三个月就是整个服装行业的淡季，另外还有一个淡季是在开年的时候。上半年相对而言是偏淡季，而下半年则是旺季，淡旺季的经营方式各不相同。有的主播有可能在旺季时崭露头角，但过年回来之后就不再擅长经营了。因此，只有真正走完淡旺季的过程，才能够看出这个人的成长情况。」蘑菇街的直播业务负责人璟宇说。

不同平台的直播电商主播红利

看似是直播电商的风口，有着多重因素的叠加，这其中包含：

交易双方从单向输出到互动即时交流方式的变化；

影像直播的方式快速拉近了人和货的距离；

下沉市场的线下小企业主到线上的战略大挪移；

商品从源头到用户的路径被大幅缩短了，这帮助用户降低了中间环节的成本，从而带来了极致的性价比。

主播、货源和店在直播场景中进行协作，它们共同构成了一个完整的生态圈。平台很乐意推动这一过程，通过导入流量，并实行赛马机制。

我们盘点了部分平台的红利政策：

1.淘宝直播——全网薅流量，淘宝变现

在淘宝直播，网红和明星仍有红利。

淘宝在上半年启动了“启明星计划”。该计划招募站外粉丝达 100W+且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体或自媒体。他们能够凭借外部粉丝量和知名度来撬动平台站内的曝光机会。在淘宝直播 APP 中输入“启明星计划”，便可以看到明星们的直播回放。从直播播放量远大于粉丝数这一情况可以看出，淘宝给予了多少流量扶持。

此外，淘宝在八月底新推出了“淘宝神人”。它宣布将持续 3 年投入 5 亿，全力打造淘宝神人 IP。淘宝直播不但推货，还开始塑造有内容的人，使交易市场内容化，融入了更多人与人之间的交流，提升了可看性和温度。

淘宝构建直播电商产业的生态圈，一方面给予基地店铺资源扶持，另一方面对接主播和优质货源，从而使人和货、场得以匹配。

2.快手——短视频做涨粉预告，直播做变现

原生达人之后，电商服务商成为了快手电商的参与力量。MCN 机构也成为了快手电商的参与力量。明星同样成为了快手电商的参与力量。对于快手而言，卖货是能够丰富其生态的路径之一。

快手老铁们自发地形成了一种打赏挂榜的文化。商家通过在大主播的直播间进行打赏，从而换取登上榜单排行的机会。主播会在下播的时候给榜带人。虽然说通过挂榜换来的粉丝忠诚度不一定很高，但是对于商家的卖货来说已经初见成效了，这就相当于民间版的竞价排名。

机构达人玩法稳步推进。它通过垂类短视频内容，实现了原始的粉丝增长。并且，通过直播带货，同一个机构的达人会形成矩阵，彼此之间有所交互。

短视频种草做预告，用直播来变现，是快手最为常见的商家玩法。

快手商家号发布会上，两位现场直播的达人

快手正在通过燎原计划来招募代理商，同时给予入驻的众多商家运营方面的指导，还有流量补贴以及流量奖励等激励补贴政策，这些政策能为商家不断挖掘和释放商业潜力提供助力。

3.蘑菇街直播——双百计划

蘑菇街近期发布了“2019 蘑菇街直播双百计划”。此计划旨在帮助新主播在 100 天内实现从 0 到百万单场销售额的突破。同时，该计划还计划在 2019 年度内成功孵化 100 个销售额破千万的优质主播。

蘑菇街会持续投入一系列配套资源，包括运营方面、流量方面、培训方面以及供应链体系支持等。同时，会为优质新主播提供培训服务，给予特别的流量支持，并且进行货品匹配。

在内容社交平台开展电商业务，在电商平台进行内容创作，这在近几年已成为互联网的趋势。许多从业者都坚信，随着 5G 的来临，直播电商的想象力将会更大。坊间有传言称，转转、陌陌等也对直播电商这块蛋糕表现出跃跃欲试的态度。

国内如此，海外直播卖货的效果也不容小觑。卡牌游戏制造商“Ya’”宣称，通过直播售卖，他的店铺日浏览量提升了五倍。亚马逊在今年二月份推出了 Live。

在美国，电视广告频道像 QVC 和 HSN 那样，凭借紧跟时代、拥抱改变的能力，在直播卖货领域占据主导地位。还有一些直播电商 APP 也表现得很出色，比如有一个起源于纽约的直播卖货平台，它覆盖了全世界多个国家，并且拥有自己的主播团队，主播们会带领用户逛遍全世界的店铺。他们在淘宝直播进行了三年的活动，在此期间积累了 16 万粉丝，并且复购率达到了 40%。

在如今品牌和消费者都更加理性投入的情况下，直播电商提供了品效销三合一的可能。从业者都期盼能从这个领域获取实际利益，分得一份好处。一些带货主播突破了原本的圈子成为了网红，一些明星也变成了直播带货的红人，明星与主播的角色在不断转换，界限变得模糊不清。李佳琦凭借口红一哥的身份在全网走红。在淘宝领域，论带货能力，主持人李湘的表现是明星里较为突出的。王祖蓝和柳岩也有着不错的带货成绩。

广告营销圈有一个流传的梗。最初，广告人的职业梦想路径是先从品牌管培做起，然后升到品牌总监，最后成为中国区总经理。然而，十年时间过去了，实际的路径却变成了：品牌经理转型去做互联网运营，或者成为自媒体人，最后甚至变成了微商。这个梗让无数同行都感到感慨和忧伤。

在短视频直播领域，这个梗可以重新写一遍：

最初一位艺人的职业规划是：先成为短视频艺人，接着成为网红，然后成为明星，最终走上人生巅峰。如今，其职业路径转变为：先成为短视频艺人，接着成为网红，再成为明星，最后成为带货主播。

点击下图跳转【克劳锐指数·小程序】