2020 年直播行业发展态势迅猛。鞭牛士会把关注点集中在其中的人、事以及平台上。它会去挖掘背后的故事，并将这些故事作为系列内容展现出来。这是直播故事系列里的第 2 篇。

直播带货行业兴起之后，有更多的人开始留意主播这一职业。人们了解到，对于主播来说，日夜颠倒以及周末无休几乎是他们的常态。

淘宝主播“陈洁 kiki”的名字在很多列举淘宝直播主播的行业榜单中都有出现。知瓜平台的数据表明，在整个 6 月，陈洁 kiki 的直播间创造了 1.78 亿元的 GMV。

从经营淘宝女装店开始，之后成为了淘宝直播平台的第一代主播，也就是如今的淘宝 TOP 主播。在这名片的背后，“下午上班一直到深夜，一天要工作 16 个小时”这样的付出，并不是全部。

“等我放假了再直播”

——鞭牛士——

疫情期间，这两年中陈洁在家陪伴儿子的时间比较长。因为只能在家直播，所以她经常在直播中露面。童装上新和零食节这两个直播栏目，是她最喜欢参与的。

今年 7 岁，无疑是在日常环境中受到潜移默化的影响。他已经很懂得直播带货主播的一套沟通逻辑，会给粉丝唱歌，会跟粉丝互动，还会开玩笑询问有没有人送他礼物。有不少喜欢他的粉丝，在直播时留言称赞他太可爱了。

陈洁发现自己的胆子渐渐变大了，性格也变得更加开朗了。9 月份就要上小学一年级了，她很着急不能继续帮妈妈试童装、吃零食了，不知道该怎么办。于是她跟陈洁说：“要不这几个月先暂停，等我放假了再继续。”

陈洁的直播间无形中融入了温情的亲子内容与氛围。她的很多粉丝是宝妈，在直播过程中，陈洁与粉丝互动之时，手机屏幕另一端的宝妈粉丝们也在和孩子们进行互动。

直播正在改变许多消费者的生活方式。陈洁全家的生活已经和她的直播工作相互融合在一起。

平常负责公司大小事务且工作繁忙的丈夫，除了儿子外，偶尔会参与进直播里。陈洁家人日常采买的渠道，也几乎转移到了直播之上。陈洁的母亲尤其如此，她把陈洁的直播回放当作“晨间新闻”。每天早上，整个厨房都能听到陈洁的声音。陈洁难以忍受，有时看到直播回放中的自己，会觉得“蛮傻的”。母亲不仅看得兴致勃勃，还时常告诉陈洁自己看中了直播里的什么产品，让她买回来。

直播给陈洁带来了成就感，除了对生活的改变之外。她觉得很多人能够喜欢她，能够在她这边下单，能够被她服务好，这让她挺开心挺自豪的。陈洁认为自己可能确实有“工作狂”属性，每次有人问她兴趣爱好时，她想了很久，想到的都是工作。

她表明自己不把注意力放在数据上，只将精力放在产品上，并且关注粉丝来到直播间时是否有可看的内容。曾经有粉丝对她说：“电视剧都不看了，特意来观看你的直播。”这使得陈洁感到愉悦和荣幸，她心想：“那我必须要比电视剧更有吸引力。”

那么，怎么让带货直播比电视剧好看呢？

“直播是为我量身打造的”

——鞭牛士——

2016 年，直播电商开始兴起。在那个时候，行业内尚未出现做直播带货能一夜暴富并买车买房的神话。陈洁当时是一名淘女郎，并且还在经营着自己的女装店铺。

在上海拍摄女装新品模特照的时候，陈洁接触到了淘宝直播。当时工作人员要求立刻开播，所以陈洁在毫无准备的情况下，趁着拍摄的间隙，开始了让她印象深刻的直播首秀。

我们刚好在吃午饭，一边啃着鸡腿，一边和粉丝互动。手机网络状况不佳，画面一直卡顿，但在直播的一个多小时里，用户表现得非常热情，陈洁甚至都没有经历过那种观看人数为 0 的直播间的孤独感的磨练。那一次直播，大概有 1 万多人在观看，留言不断一页一页地刷新。

陈洁的丈夫曾在那之前跟她开玩笑，说她肯定红不起来，还说人家在微博里都是白富美的形象，而她这个人太接地气了，一点爆点都没有。实际上，做模特和女装确实没有给陈洁积累太多流量，是直播把她的“爆点”挖掘了出来，她觉得直播就像是为她专门打造的一样。

陈洁平日里就喜爱聊天。同事们遇到家长里短、情感育儿方面的问题，都会找她倾诉。在同事们看来，她有时不像“老板娘”，更像是“神经大条的大姐姐”，显得很“接地气”。这种形象出现在直播中，成为了“爆点”，“击中”了屏幕那端的用户。陈洁总结道，这样的形象“很生活，跟他们很像”。

在图文时代，网红是那种很精致的“白富美”。用户的心智往往会被图片以及文字所描摹出来的距离感和想象空间所主宰。而同样外形靓丽的形象，在直播当中，亲近的个性以及生活化的沟通方式则更容易取得胜利。

更重要的是，这是真实的陈洁。许多人觉得做主播为吸引用户关注需树立人设，然而陈洁却认为这并不重要。她觉得人设若是被创造出来的，就很难维持下去，只有发自内心的状态以及最真实的互动，才能够吸引到粉丝。

就这样，说不清是机遇找到她还是她找到机遇，陈洁成为了第一批淘宝主播，她被粉丝和团队成员称呼为 K 姐。

对于陈洁而言，直播帮她解决了服装店经营中的一个大难题。之前，陈洁的服装店进行产品改版升级后，用户难以接收到工艺和细节的改变。然而，通过直播间，品质细微的变化、产品的设计以及制作工艺等背后的故事能够直观地讲述给用户，同时还能获得用户的及时反馈。

这样做使得与粉丝的距离得以拉近，同时信任也得以搭建。如今陈洁拥有的粉丝数量已经超过 320 万。

“有商家也是我店铺粉丝”

——鞭牛士——

4 年时间里，行业的参与者不断更替。陈洁身边那些同期加入淘宝直播当主播的模特朋友，不知从何时起就不再从事这一工作了。然而，在第一批淘宝主播当中，有两个名字率先实现了突破圈层，甚至曾经一度成为直播带货行业的代表性词汇，她们就是薇娅和李佳琦。

为什么是 ta 而非 ta 呢？赛道的竞争十分激烈，在这个赛道中的那些参与者们毫无疑问会被进行比较。

陈洁认为竞争是良性的。她不太关注其他主播的动态和直播，也很少倾听外部的声音。她一直在经营自己的那片天地，从来不会和别人进行比较，也不会羡慕别人。

陈洁不关心“头部或者 TOP”的称谓，她把重点放在把现有的粉丝经营好上，不会因为别人的表现而焦虑、患得患失。她认为做到这样的成绩没有愧对团队，也没有让粉丝失望，这是最重要的。

陈洁密切关注抖音、微博以及粉丝群里粉丝的互动情况。粉丝当中有许多是追随她多年的老粉丝。她认为粉丝们对她的看法对于她后期的开发十分重要。陈洁希望能够尽可能让每次上新的产品都契合用户的需求。

陈洁的直播间与其他直播间有所不同，它没有抽奖。然而，陈洁表示会悄悄不定期地给会员寄送惊喜，这些惊喜有时是礼物，有时是感谢信，通过这种方式向粉丝传达对他们的关注和在意。陈洁认为，只有把老粉服务好，才能够更真实地吸引新粉来到他们的直播间。

陈洁的粉丝队伍中增加了团队员工的姐妹，还有团队员工的妈妈，以及团队员工的亲戚，甚至连后来联系到陈洁直播团队的品牌商家也成为了她的粉丝。

这种带货实力的养成依托于一种运营逻辑，即“借助口碑粉丝去带动其他粉丝，凭借产品来提升粉丝的粘性”。首先，产品的质量是关键所在。当初开设女装店时，陈洁一直期望能够做出爆款。然而现在，陈洁不再将追求爆款作为目标，而是“期望每一个款式，对于大家而言都是有实用价值的”。

反馈是这个行业“流量运营法则”等外衣包裹着的东西。

其次，福利需要多一些，价格要保持实惠，要让大家觉得在你这里能够有所收获，不虚此行。并且有内容进行辅助的话，效果会更好。还有一点极为重要，那就是你必须对粉丝负责。做淘宝直播实际上也是一个逐步积累口碑的过程。

而主播及团队对粉丝负责的第一步，就体现在选品上。

9位数交易额的618

——鞭牛士——

陈洁将自己的直播间界定为精品店。她要求团队不能只因产品火爆就进行选择。团队不仅要在品质方面进行严格把关，还要考量品牌商的店铺情况，确保能有最为优惠的价格，同时也要保证品牌商的售后服务良好。

6 月刚刚过去，这对陈洁和团队来说是更为忙碌的一段时光。每一次电商节大促都如同对团队的考验，也是团队成长的节点。前不久的“6.18”，陈洁和团队创造了交易额超过 9 位数的成绩，这个成绩既在预料之中，又让团队感到欣喜。

与往年情况不一样，这次“6.18”在平台方、品牌方以及大众这几个方面，都对直播电商这个渠道更为关注。这给陈洁带来的最直接的感受是战线被拉长了。他们从 5 月底就开始进行准备工作，一直持续到 6 月 20 号，对于他们而言，差不多花费了一个月的时间。忙碌的时间变得更久了，找他们合作的商家，无论是品类还是数量，都有了很大的增长。

这使得招商团队的工作量有所增加。例如，他们此次与天猫国际合作开展了《了不起的保税仓》直播活动，策划时间超过了一个月，商品种类繁多，要凑齐好的商品并且价格合适并非易事。

给精品店选品不是一件容易的事。陈洁称自己是个“较真”的人，她推荐的产品除了自己的服装产品外，都是自己平时在用的。一些品牌的试用品拿到手里后，有可能会试用好几个月。比如某些仪器和面膜，用一次只能感受到体验感，到底有没有效果还需要试用，这是一个比较长久的过程。

直播带货比其他营销渠道更具优势的地方在于直观，所以保证真实性很重要。带货主播在某种程度上是粉丝和商家之间的沟通桥梁，同时也是把关这种真实性的一道重要关卡，这就是陈洁要“较真”的原因。

风口的一切都会落在产品上

——鞭牛士——

不只是“6.18”这次，直播带货行业进入风口后带来了忙碌加倍的情况。现在如果品牌商要联系到陈洁团队上直播，大概需要一个月左右的排期。

更多人开始关注行业，甚至有很多人涌入行业。在陈洁看来，直播间消费逐渐融入了消费者的日常生活，这给了品牌商一个机会，能更高效地触达消费者，进行新品的推广。“对于品牌而言，它们也会加大投入去开发新的、更好的东西。”

陈洁作为浪潮中的亲历者，既感受着幸运，也感受着压力。品牌与主播的涌入导致了一定程度的分流，然而整个团队的工作量却变得更大了。作为主播，她深知行业需要沉淀和过滤的时间，因为风口期一旦过去，就必须展现出核心竞争力。进入这个时期，绝对不能保持一成不变，要持续去扩展自己，去接触更多的事物，以提升自己。同时，我自己更应当保持最初的本心，将自己的产品用心做好，给粉丝提供实惠。

如今，出现了一些形式更为专业化，内容更加多元且丰富的 PGC 栏目化带货直播。陈洁和她的团队正在进行适应和拓展的工作。除了与天猫国际合作了前文提到的《了不起的保税仓》直播外，陈洁还曾与天猫合作过推荐进口美食的《超级美食品鉴》直播。在该直播中，邀请了 G20 夫人宴主厨到现场烹饪美食，营造出了一种闺密晚餐的直播形式。陈洁在自己的例行直播里设计了“K 姐实验室”等主题直播。

陈洁认为这些新的直播内容和形式有一个特点，即万变不离“产品”。在淘宝直播中，一切以核心产品为基准，直播内容围绕商品进行设计和展现。他觉得直播间粉丝需要新鲜感的东西，偶尔进行栏目化尝试，一方面通过活动提高影响力，以帮助销售。一方面，给大家展示场景能够提升粉丝的体验感。另一方面，这种展示最终是为了销售产品而服务的。

直播内容丰富且多元化，这背后基于每个人生活消费需求的多面性。陈洁认为，这正是需求导向的行业发展的必然趋势。当直播成为粉丝日常购买的一种渠道后，大家就会逐步对直播间的内容和形式提出更高要求，而这也会成为主播的一个竞争力所在。

行业很火热，吸引来了许多明星。其中，陈洁的公司汉鼎宇佑签约了明星杨迪。除了有开拓主播副业的明星之外，还有不少明星以嘉宾身份参与到带货直播中。陈洁也与不少明星有过合作。

很多人认为明星的入场会对主播格局和生态构成挑战。然而，陈洁并未感受到太大压力。她认为，从个人角度来看，明星和主播各有优势。明星能够带来更多互动，本身就很有笑点，能让内容更加丰富。而主播的优势则偏向于对产品的了解，能给大家带来福利。她觉得两者结合起来效果会非常大。

明星凭借个人影响力，让电商直播被更多人知晓和接纳，同时也赢得了众多粉丝的喜爱。而主播所积累的专业性尤为重要，体现在对产品从多个维度进行理解和阐述，能够适应不同消费人群进行推荐，以及在性价比和品质方面进行把控等方面。这些优势综合起来，才使得整个直播间能给用户带来更好的体验。

热爱、坚持、当作事业

——鞭牛士——

“热爱”这个词听起来很鸡汤，却是陈洁这一路真真实实踩下的脚印；“梦想”这个词听起来很鸡汤，却是陈洁这一路真真实实踩下的脚印；“信仰”这个词听起来很鸡汤，却是陈洁这一路真真实实踩下的脚印。

陈洁从事业单位辞职后，于 2008 年开始做淘女郎。那时起，她就有了开一家自己的淘宝服装店的想法。经过几年的摸爬滚打，她的梦想终于成真。陈洁回想当初，并没有想做到多么顶尖，只是想在热爱的服装行业把产品做好。

陈洁进入直播带货行业后，这个想法依然没有改变。从成为淘宝主播的第一天起，她就有了一种责任感，那就是保护行业的羽毛。她希望这个行业能变成大家在自己领域不断深化自己内容的行业。

生活被工作填满随之而来，尤其是在直播带货行业爆红之后，陈洁的工作日益增多。她一天要工作 16 个小时，且没有休息日。公司每周六是员工休息日，不进行直播，但陈洁经常有工作。即便没有工作，她也会和丈夫峰哥一起去公司，商量并安排接下来的工作节奏。

峰哥似乎更为忙碌。他不像其他人可能会说自己是老板，而是更愿意称自己为一个产品经理人。淘宝店的服装款式、品质以及与工厂供应链的对接等工作都由峰哥负责。公司的服装每半年会进行一次产品升级，峰哥会和工艺师一同制定产品规划，并且他表示整个产品规划有一本书那么厚。

他给员工留下的印象与陈洁的有趣大相径庭，他对待工作极为严肃，甚至可以说是很严苛。连陈洁都曾因他的这种态度而感到“崩溃”。这种严苛起到了激励和引导的作用，比如在我迷茫的时候，他会告诉我，陈洁你现在应该做什么，我们最主要的工作是什么。当初服装店的口号“为姐妹而生”是陈洁和峰哥一起想出来的。她记得，当时峰哥说，希望能记住直播开始的这一天，因为这一天都是为了粉丝。

陈洁一直坚守着初心。在途中遇到自我怀疑、犹豫和迷茫的情况时，她会想到直播背后所付出的时间和精力，然后咬牙坚持下去。她认为只要在质量和产品上不放松，当做到这些的时候，粉丝能够从中感受到她是真的为他们着想。每天都在做这样的事情，自然而然就会取得成绩。

7 月 2 日刚刚过去，陈洁和团队再次见证了坚持所带来的成果。陈洁开展了一轮女装淘宝店的上新直播。当晚，将近 60 个新品被上架。知瓜数据表明，这场直播获得了 2900 万元的 GMV。夏季属于线上线下整个服装行业的收尾淡季，然而这样的成绩让陈洁感到惊喜。

陈洁想要告诉新人们这些。很多人觉得这一行业已没太多机会留给新人，但陈洁仍相信这取决于每个个体的做法。她觉得行业越来越壮大，势必会对新人提出更高要求。机会肯定是有的，不过不能盲目，首先要确定自己是否热爱和适合，接着要建立自己的竞争力，找到自己的优势。

其次是要坚持。不要认为直播现在赚钱就急忙进来捞一笔，这种状态很难获得成功。如果能保持良好的心态，把直播当作一项事业来对待，就会发现还是有机会的。要日积月累、慢慢去做，很多人做了一两个月就觉得不行，觉得这个平台没大家说的那么好，可一两个月又能做出什么呢？

很多人入场是为了寻求大流量。然而，陈洁认为，如果产品、形式以及与粉丝沟通等基本功没有练好，即便有再大的流量到来，也不一定能够“接得住”。她还说，要多站在粉丝的角度去考虑，不要在意今天进来的粉丝数量是十个还是五个，都要去维护好并且服务好。

坚持走到头部就够吗？

——鞭牛士——

要坚持，然而坚持多久才足够呢？新人们很快便会察觉到，带货直播并非是爬上了“头部”就能够“享太平”的一个行业。

虽然直播技巧已经牢记在心，但是如今陈洁和团队每次进行 4 小时的直播，依然需要花费 12 小时来准备。因为直播需要长时间讲话，所以陈洁的嗓子处于完全嘶哑的状态。去年，陈洁发现自己的颈椎出现了问题，到现在为止，如果直播一直低着头，她仍然会感到头晕和缺氧。带货直播进行得十分火热，在此期间，陈洁得介入品牌女装店的运营。并且，公司有近 300 人的团队，这个团队还在持续壮大。

因为热爱所以坚持，这是一方面；另一方面，肩负的东西在不断增加。如今，“全民带货潮”使得带货主播得到了“正名”，同时也意味着带货主播要承担更大的责任了。

陈洁留意到前不久正式开始实施的《网络直播营销行为规范》。她称对于一直规范运营的团队而言，此规范影响不大。并且在《规范》中鼓励主播积极参与公益直播这部分内容，实际上陈洁一直都在关注。

春节期间，陈洁参与到公益主播活动中，此活动是由公司与爱佑慈善基金会、阿里公益、淘宝直播合作发起的，目的是募资抗疫。采访时，陈洁刚完成一项公益活动，她去看望了患有先天性疾病的大病儿童。由于她自己也是母亲，所以与孩子有关的公益活动更能引起她的关注。

当谈到行业新人需要热爱和坚持时，陈洁表示：主播必须要开播，这是一个与粉丝长年累月相伴的过程。然而，在陪伴粉丝的同时，陪伴家人的时间就会被压缩，陈洁对此感到亏欠。但与此同时，她更希望职业所带给她的责任感，能够在那里转化为理解和学习。

每当陈洁抱怨自己没有妈妈陪伴时，他就会引导陈洁说：“妈妈在做事情时非常努力，你也要像妈妈那样努力。因为你长大了，若想成为一个有用的人，就必须付出。”坚强且能承担责任，这是陈洁对他的期待，她相信他在潜意识里会理解的。

陈洁从父母身上学到了这一点。陈洁和丈夫都是温州人，靠海多山的地理环境对一代又一代温州人产生影响，使他们在生意场上走南闯北开拓。所以不少温州人给外界留下踏实、肯吃苦且极具商业头脑的印象。陈洁的父母在年轻时候曾经创业，母亲告诉她的更多是如何踏踏实实地迈每一步，而不是教她如何赚钱。

一起去完成如此优秀的成绩。