美团面对抖音在本地生活领域的强势进攻，采取了搞直播的举措。本文对美团推出外卖直播的背后逻辑进行了分析，表明其重点并非在于直播的形式，而是在于重新构建起用户与商品之间的直接联系，让我们一起来看看吧。

大家好，今天接着上篇继续聊一下本地生活的事。

美团面对抖音在本地生活市场的猛烈进攻，经过苦苦思索，想出了一个好办法，那就是自己也开始上线直播带货。

我曾说过，短视频和直播将会成为一种基础功能组件，被嵌入到各大平台的内容展示当中。美团之前或许认为直播与自身并无太大关联，如今在面对抖音的强势之下，将直播功能正式上线了。

外卖直播板块被放置在了美团外卖的首页入口处。小姐姐们在直播间进行吃播的同时还在带货。美团把这个板块称作“神抢手”。

对于用户而言，直播带货是否存在并不重要。美团外卖对用户来说是工具性产品，用户打开 APP 只是为了满足当下的点餐需求，并非为了闲着没事看小姐姐们吃播。而且外卖吃播本身没什么意思，我根本看不下去。

所以，美团的外卖直播并非是基于流量的逻辑。它不是用来消磨时间的，而是用来节省时间的，能够提升用户的消费决策效率。

美团认为，当你不知吃啥时，就别在 APP 里乱逛了。因为逛得越久越难以下单，还可能在不同 APP 间切换对比，这种用户时长对美团的价值不高。不如去外卖直播间看看，随便点个便宜的就行。

在美团外卖直播的落地页里，展示位置靠前的一般是像连锁大品牌这样的。而不是像“老六灌肠”这种让人摸不着头脑的苍蝇馆子。这是因为大品牌以往构建起的品牌信任，能够让用户更安心地进行下单消费。

你可认为，美团外卖的直播区，意味着美团新开辟了一个外卖特价区域，就如同淘宝弄出了“聚划算”那样，将众多特价的 SKU 集中起来，在平台上进行推荐销售。而一些媒体对直播带货这个形式进行的分析，在我看来是这件事中较为次要的部分。

美团外卖有一个直播区叫“神抢手”，其实这个直播区更适合被称作“特价区”，只有这样我们才能知晓它对于美团的真正意义。

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美团外卖此前一直依据店铺的逻辑进行平台推荐。即便用户主动去搜索商品，所呈现出的结果也是包含在店铺之内的。

比如你中午有想吃热干面的想法，在美团外卖进行搜索时，所呈现出来的结果并非直接将好吃的热干面产品展示给你，而是向你推荐有热干面的店铺。你要先选定店铺并进入店铺，之后再挑选你想吃的热干面。

这种搜索展示逻辑背后的原因有很多。配送费和配送时长与店铺位置有关。外卖的口味与店铺的厨师、食材以及制作方法相关。因此，用户对具体外卖产品的体验，总体上与店铺存在明显关联。

在美团外卖中，店铺评分很重要。具体产品的好评和差评，仅在店铺内部显示。对于消费决策来说，其实它们并不算特别重要。

这种评价体系对平台而言比较省力，然而对用户来说却并非真正友好。

就我而言，我发现有一家我很喜欢的湘菜馆。这家湘菜馆只有做特定的几道菜品才好吃，而做其他一些菜品时，我觉得非常难吃。并且，这家湘菜馆做什么菜好吃、做什么菜难吃，是我多次点外卖不断遭遇失败后总结出来的。

在外卖餐饮领域，店铺好评不能确保每道菜都好吃。店铺为扩大门店收入，实际上有不断做自己不擅长菜品的冲动。此时若盲目相信店铺评分，很可能会踩雷。

当然有相反的情况。我发现许多店铺存在一些值得挖掘的宝藏菜品。比如在一个北京的菜馆子里，我偶然地察觉到，他们家的轻食沙拉做得挺不错。然而，按照正常的平台推荐逻辑，很少有人会在京菜馆子里把沙拉当作主食来点。

我举个具体例子，像在北京。我觉得南城香的烤串挺不错，它物美价廉。然而，当你想吃烤串时，无论是进行搜索还是依据店铺算法推荐，美团都只会优先推荐像望京小腰这类的烧烤店。

在美团外卖的店铺评分逻辑中，南城香并非一家烧烤店，而是一家售卖三餐主食的店。即便你的烧烤物美价廉，那也没什么用处。

这种平台机制降低了好产品与用户需求之间的匹配效率。如果不是抖音这次来卷美团，美团可能会对这个问题长时间视而不见。

其实大众点评的推荐能体现出各个店铺什么菜好吃什么菜难吃。美团早就有相应数据。然而，美团在平台推荐逻辑方面一直未能理顺此事，致使很多人在点新外卖产品时感到担心和害怕。

你不会每天都吃相同的外卖，所以产品尝新属于外卖用户的正常行为。然而，外卖踩雷绝不是一个概率很小的事件，想必很多人都时常会遇到。这背后实际上是产品与用户之间的口味匹配出现了状况，而美团这类平台在这件事上，本就应该做得更好。

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“神抢手”对于美团外卖具有重要意义。其意义不在于进行直播带货，而在于构建了一种能直接连接用户与商品的场景。在这种场景下，店铺评价的重要性降低了，大单品和爆品则变得更为重要。

在过去的美团外卖业务里，用户一直有着对性价比的追求，然而我发现这种追求从来都没有被重视过。

大家都知道，性价比始终是影响多数人多数消费的关键因素。在过去，你根本不清楚怎样才能找到一份价格实惠且质量不错的外卖产品。商家会绞尽脑汁地设计店铺满减规则，也许你得花 4 块钱买一瓶农夫山泉，这样才刚好能够凑够店铺满减的金额，从而享受到最大的折扣。

商家与用户之间存在着小心思的较量，这种较量体现在用户每天的外卖决策里。它不像双十一那样一年才出现一次，而点外卖却是每天都要做类似的“数学题”，实在是很浪费脑细胞啊。

“神抢手”类似于“聚划算”，平台会与商家进行沟通并筛选出性价比高的产品，这样用户就能更简便、直接地挑选到特价外卖产品，这对用户而言具有很大价值。同时，商家借助“神抢手”中的特价券，能够将用户流量再次引到店铺里，进而推动其他外卖 SKU 的销售。

我认为美团直播间更适宜进行新品推荐。其一，直播这种形式便于展示新品的价值。其二，大家通常都较为忙碌，在上午十点半还未下班时就开始预订中午的外卖，不太可能一直盯着直播间的小姐姐进行推荐，要是被老板看到，是会被扣除工资的。

所以说，直播这个场景与美团外卖的工具属性并非完全能够融合。直播带货主要的特点是冲动性消费和被动性消费，而外卖点餐则是计划性消费和主动性消费。

即使你中午不知道该选择什么外卖，也不一定会被直播间推荐的外卖所吸引，也明显不太可能把很多时间花费在外卖直播间。

从这个角度上来看，美团外卖做直播的意义被业内高估了。