年货节是开年首场节日大促，对于平台商家而言是重要的营销节点，不可错过。12 月 21 日，快手电商举办了“2024 快手商城年货节”招商大会。在大会上，面向商家和达人分享了年货节的备战攻略，详细说明了大促政策和玩法，以此助力商家把握年货节的消费增长趋势，抓住开年生意爆发的机会。

快手电商大促运营负责人谭帅称，在年货节期间，平台会投入百亿的流量资源。这些流量资源会通过“扶摇计划”“川流计划”“开播得流量”等流量政策来覆盖内容场。与此同时，还会通过“巨额流量激励”“平台补贴”“百万单品扶持”这三大政策红利来覆盖货架场，以此助力商达达成成交和成长的双丰收。

年货节期间，快手电商将推出“万人团”玩法。通过多场这样的促销活动，把精挑细选的低价好物输送到直播间。同时，也输送到商城货架以及短视频等全域经营场景。以此来全面激活平台商家的生意机会。

以便帮助商家进行日常的长期销售。

花式养生大赏，舌尖上的新年等。官方推出了年货节的七大“备货指南”。

春节是一年中很隆重的传统节日之一。“年货节”由此衍生出来。它满足了人们在走亲访友时的消费需求。也满足了人们在新年聚餐等场景中的消费需求。2023 年快手年货节数据显示。平台大盘 GMV 与节前日均相比增长超 70%。动销商品数与节前日均相比增长 29%。品牌 GMV 与节前日均相比增长超过 90%。

从消费类目趋势方面来看，2023 年快手年货节中呈现爆发涨幅的类目包括：有陈年老酒以及收藏酒；还有啤酒；虾类也是；手机也在其中；冻蟹同样如此；车厘子或樱桃；榴莲；海产礼盒；牛肉；羊肉。

纸品湿巾的环比增长为 76％。

快手电商商城的营销负责人刘晓松称，这些类目和商品出现增长，其背后反映的是平台消费者在“春节”这一活动窗口期所具有的旺盛购物需求。

分析快手年货节的用户画像能够得知，女性消费者在置办年货方面处于主要地位。平台上的女性用户，其消费金额所占比例达到了 76%。核心买家的年龄主要集中在 33 岁到 42 岁这个区间。并且，她们的消费需求集中在美妆个护、服饰鞋靴、香水等这些类目。

男性用户消费金额占比仅为 24%。然而在 2023 快手年货节期间，电商新买家中男性用户占比达到了 58.6%。80 后男性是核心消费人群，他们的消费集中在酒水、食材调味品、男装、男士护肤等类目。

从年货节消费的年龄结构方面来看，90 后已然成为置办年货的主要人群。在快手电商平台上，90 后以及 00 后新买家的数量是最多的，大概占新买家总数的 51.2%。与此同时，各个年龄段的快手用户都展现出了不同的消费特征。

“00 后”喜欢玩，喜欢美，喜欢尝鲜，他们最爱休闲零食、手机、彩妆以及各地美食；“90 后”在年货消费上注重实用，主要消费类目有服饰、美容护肤、速食干货；“银发族”更看重日用型消费，主要是为家庭成员采购居家清洁用品、粮油调味品、奶粉、玩具、图书等产品。

参考 2023 年快手年货节平台的热销品类以及消费用户的画像，2024 年快手商城年货节总结出了以下七大“备货指南”：一是花式养生大赏；二是礼盒大比拼；三是潮人出街美学；四是舌尖上的新年；五是涨运穿戴指南；六是年味氛围感就位；七是智能家居进阶。

大促是极为重要的爆品孵化阶段。借助平台的流量红利以及资源补贴，爆品孵化成功的几率会大幅提升。同时，大促还是很不错的上新周期，能够完成新品测款、新品种草以及新品打爆等完整的运营链路。快手电商商城营销负责人刘晓松表示。

快手电商针对平台不同行业和类目的商家，提供了有差异的货品运营策略。整体而言，年货节的场景定位包含“送年礼”“屯年货”“迎新年”。相应地，组货策略可以着重于“礼盒装”“性价比”以及“营销感”。

在大服饰行业方面，商家能够以羽绒服、皮草、棉服等类目作为主打，将“过年换新衣”“冬装清仓”的主题与运营策略相结合；同时，平台也会利用主题榜单活动以及清仓专题来协助商家在不同的场景中开展运营工作。

在消费电子领域和家居行业中，对于这类耐用品的消费，商家能够围绕“家庭团聚”这一场景，对大家电以及厨房电器开展场景化营销；可以把手机和学习平板包装成送礼的热门选择；针对标准品和高客单价的产品，平台也会通过对爆款进行补贴的方式来提升商品的转化。

在食品生鲜等快消品行业，商家可主打休闲食品等类目，围绕“礼盒/大礼包”主题进行营销策划；在日用百货等快消品行业，商家可主打酒水等类目，围绕“餐桌消费”主题进行营销策划；在健康等快消品行业，商家可主打家庭清洁等类目，围绕“家庭清洁”主题进行营销策划；在食品生鲜等快消品行业，商家可主打厨房用品等类目，围绕“大规格囤货”主题进行营销策划；在健康等快消品行业，商家可主打滋补品等类目，围绕“新年送健康”主题进行营销策划；平台将对相应类目进行重点补贴。

在美妆和珠宝这类精品消费的行业中，商家能够主打美妆套装这一类别，也能够主打面霜这一类别，还能够主打口红这一类别。同时，商家还可以主打金银饰品这一类别以及翡翠这一类别。并且，商家可以结合送礼的场景，也可以结合过年的场景，以此来营造节日的氛围以及好彩头。

二、重磅推出“万人团”新玩法，锁定全域需求激活大促爆发力

年货节期间，快手电商要重磅推出“万人团”这种玩法。官方会进行招募和筛选，选出具备时令属性、高货值属性以及低价属性的优质商品。借助内容场与货架场的双域联动，促使这些优质商品能够快速成交并爆发。

活动期间，官方会组织多个“万人团”活动。在大促前，会与商家谈好商品库存、佣金等细则，并且锁定节点优质货品库存。在大促中，平台会针对参与分销的商家，组织销售计划，利用“万人团”促销玩法，把精挑细选的低价好物输送到直播间、商城货架、短视频等全域经营场景去售卖，以此全面激活平台商家的生意机会。

快手电商大促运营负责人谭帅介绍，“万人团”是快手电商“大牌大补”的升级版。其区别在于，对于入选商品，“万人团”在价格和库存方面的要求更为严格。他们希望能选出真正的爆款好货，并且结合官方资源，打造出一系列破亿单品、千万单品以及百万单品。

平台借助“万人团”玩法，能够在全域消费场景里为用户提供价格有竞争力的低价好物，以此满足广大消费者对“低价好物”的消费需求。并且，该玩法还能帮助中小主播获得更具竞争力的价格机制以及官方给予的大额扶持流量。

3. 商家需符合平台的相关规定和要求。

并且社区没有严重的违规行为。

商品要求品牌等级处于 S1 到 S3 这个范围。商品的佣金率要比日常分销的佣金率还要低。商品的库存最少要有 1000 件。部分有热销潜力的商品，其库存需要达到 1 万件以上。近 30 天的销售件数要大于或等于 1000 单。

商品价格需要满足快手电商平台的历史最低供货价；

商品需要开通假一赔九、退货补运费等服务。

平台为面向分销“万人团”的达人提供了单场最高 200 万的补贴额度，还提供了海量的流量扶持。参与的达人需满足以下条件：其一，要有一定的带货能力，即近半年做到过单场 10 万以上的销售额；其二，达人的带货口碑分需≥4.3 或者新版店铺体验分需≥4.4。

三、多重流量补贴覆盖全域经营，助力不同层级商达生意增长

年货节期间，快手电商会推出很多流量补贴和运营扶持。这些补贴和扶持是为了支持商家进行全域经营。通过这些举措，不同层级的商达能够实现成交和成长的双丰收。

平台将针对高成长性且有稳定能力进行直播大场的商家和达人，利用“扶摇计划”予以扶持。通过对流量机制进行优化，能为直播间带来更多且更精准的流量；通过整合全方位的流量，有助于商达提升单场的爆发力以及 GMV 的规模，最终促使主播实现成长跃迁。

平台将通过“川流计划”扶持为主播供货且稳定自播的货主商家。货主商家开通自播后，平台能依据此前合作达人分销定位的精准客户群，为商家自播间提供“精准流量”扶持，以助力商家经营提效。

中小商家和达人的单场成交规模较小，主要通过“开播得流量”这一政策来进行扶持。只要商达每天都开播，就能够获得大额的流量券奖励。开播的场次越多，流量面额就越大。最高能够获得 160 万曝光的流量券。并且在年货节期间，新入驻以及开播的商家和达人，还可以获得冷启流量的扶持。

快手电商在多重流量扶持政策的支撑之下，为商家提供了运营指南，同时也为达人提供了运营指南，这些指南是关于全域经营的。

商家侧应在直播场域将“好货为王”作为经营策略，确保主力爆品有充足的库存储备，做好预热种草以及前期的测款工作；在自播板块要踩准平台的流量节奏，最大限度地拉长开播时长；并且要提前把达人的档期确定下来，做好商品库存机制的洽谈。

在短视频的领域中，建议商家将“开源引流”当作经营策略。可以通过直播来引流短视频，也可以通过挂车短视频以及挂店短视频的方式，从而获得更多的转化机会。与此同时，平台将会推出短视频流量扶持政策，以此助力商家取得更大的生意突破。

在泛商城的场域中，商品转化对价格的依赖程度比较高，用户比价的心智也比较强。所以，商家需要做好价格策略，通过报名“大牌大补”以及“低价特卖”等官方活动，从而获得官方补贴，以此进一步优化商品的性价比。同时，商家在基础运营方面，还要做好商品的图文信息填充工作，并且进行店铺装修，灵活运用会员和秒杀等店铺组件，在泛商城的场域下搭建起私域阵地。

今年年货节期间，在达人这边，快手电商依据用户的需求并且结合市场的表现，构建起了一套精准的预测机制，这样能让平台达人依据自身的优势来进行备货以及筹备营销主题。

快手电商达人策略中台负责人陈吕梁介绍，达人能够借助大盘数据，同时结合买家画像，以及商品类目与价格带的交叉情况，来弥补自身空缺的类目，并且对货盘结构进行调整；还可以通过全网数据，将其与自身的用户偏好相结合，从而圈定出热销产品，进一步优化商品类目与商品价格区间的组合，以此提升单价，朝着冲击 GMV 破峰目标而努力。

快手电商在全域经营这方面，为达人提供了较为成熟的方法论。并且建议达人要充分地运用“短直联动”这种运营策略。

具体而言，在直播开始前的 1 到 3 天，发布短视频来进行预热、预告以及预约。通过这种方式告知粉丝和观众直播的相关信息，以此提升老客的召回率。在直播当天，要批量发布 30 到 50 条关于当日爆款商品的种草短视频以及直播切片，从而提高直播间的流量曝光度。在下播之后，把直播间的爆款剪辑成 5 到 10 条直播切片，并且将这些切片保留 1 到 3 天，利用短视频挂车的形式来引导成交转化。春节期间，达人能够紧紧抓住平台流量的高峰。同时做好素材的准备工作，并且持续借助短视频来实现带货，以此转化新的粉丝和新的客户。

这样就能提高店铺的流量和转化。

电商行业的开年第一场大促活动，对于平台以及商家达人而言，都是达成生意增长的良好契机。接着，快手电商将会借助多项政策的激励以及经营上的扶持，全方位赋予商家和达人备战 2024 年货节的能力，以获取优异的成绩。

校对：杨旭