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游戏化思维1：从魔兽世界到商学院

各位书友大家好，欢迎继续来到老齐的读书圈。今天我们来讲一本关于商业的书，名为《游戏化思维》，其副标题是《改变未来商业的新力量》。作者是沃顿商学院的教授凯文·韦巴赫。他全面且系统地介绍了游戏化的理论，还将游戏与商业活动实践进行了结合。他认为，如今商业竞争日益激烈，传统的激励方式已不再起作用，我们需要借鉴很多游戏的思维，以此来帮助我们完成对员工和消费者的激励。其实我们自身的成长也是这样，为什么玩起游戏就难以自拔呢？说白了就是游戏已经牢牢地抓住了人性。那么，我们是否有可能将学习和工作都转化为游戏呢？这本书的目的是要解决这个问题。他一开始就提出了一个议题，那就是为什么商业不能变得很有趣。

我们来设想一下，你选择跳槽的原因，一方面是为了获得更多的薪水，另一方面是为了得到更大的成长空间。然而，这么做实际上存在着很大的风险，比如在新公司你能否顺利适应下来，这是一个不确定的事情。但是我们依然做出了跳槽的决定，因为收入的提升会让我们在短期内看起来更有成就感。甚至有可能跳槽会让人上瘾，有些人在几年的时间里可以频繁地跳槽。我们的行为总是被一些短期且有乐趣的事情所吸引。如果这些事情还能产生奖励效果，我们就会欲罢不能，甚至完全忽略长期带来的风险。所以，我们要把这种乐趣引入商业中，让大家体会到互动的愉悦感。作者表示，技术手段现在已经降低了竞争的准入门槛，更强的参与性将是未来我们的竞争优势所在。

游戏的历史与人类文明一样悠久。视频游戏已有 40 年历史。它已成为 700 亿美元的巨型全球产业。游戏本质并非只是娱乐，而是人性与设计过程融合的产物。众多玩家沉迷其中，是因为游戏设计者借鉴了人类社会经验和心理学研究成果，这些都是被巧妙设计出来的。

要成功实现游戏化，需要具备两种技能。其一，要了解游戏的设计技术；其二，要了解经营策略。很少有企业能够同时擅长这两种技能。在沃顿商学院的教学过程中，当商业实践与游戏设计相互碰撞时，人们常常会陷入混乱之中。或者说，很多人根本就没有往这个方向去思考。他们仅仅知晓做生意，其思维仍停滞在物美价廉的工业品时代。而对于做粉丝、做社群、做互动以及做运营等方面，他们的这些思维能力严重缺失。经营者与产品制造距离较近，然而却与消费者相距甚远。正因如此，最终总是成效甚微，总是觉得自己的产品很不错，但却不明白为何就是卖不出去呢？

游戏之间存在很大区别，有些游戏长久流行，能让玩家难以舍弃；而有些游戏的设计不太友好，甚至游戏行业本身失败概率较高。游戏设计是一件很困难的事。游戏与企业、商业相融合就更加困难。但一旦二者成功融合，就会产生巨大的商业价值，例如脸书，就是通过将游戏融入社交而做成的生意。拼多多也是如此。你乍一看它是一个电商网站，然而实际上它的底层逻辑是社交游戏。正因如此，它具有像病毒一样的传播力。等到阿里察觉到这一点时，已经为时太晚了。

这本书的作者非常喜爱一款游戏，此游戏即为魔兽世界。在商学院的教学过程中，他们突然产生了一个想法，即能否将游戏思维运用到工作中。例如学校的评分系统是绩点，教育和工作本身就如同游戏一般。那么该怎样把这个游戏设计得更具趣味性呢？其核心在于帮助大家在必须要做的事情里找到乐趣，让流程避免枯燥，并且变得更有吸引力。

作者先举了个例子，对于任何一个软件公司而言，测试工作都极为枯燥。因为要从数量众多的程序中找出 bug，这需要投入大量的人力物力。特别是像微软这样的企业，其数据库过于庞大，所以测试工作相当困难。然而，他们找到了应对之策，即设计一款游戏。项目负责人招募了来自全球各地的工程师，让他们利用业余时间给系统挑毛病、找出问题，这样就能获得积分。并且还设计了一个积分排行榜，相当于开发了一个大型的“大家来找茬”游戏系统。每个工程师都为了展现自己的专业特性，认真地去寻找问题。开展了区域竞赛，日本公司为了排名特意放假，鼓励员工参与。最后有 4500 人参与，找到了 50 万个问题和 6700 处系统错误，大家玩得很开心。所以总结来说，所谓游戏要有比赛和奖励，这是最基础的互动，就像微信里每天的刷步数一样。有排名，哪怕没有奖励，他都会有一种荣誉感。

作者称，在各个领域中，存在着三种游戏化的类型，其一为内部游戏化，其二为外部游戏化，其三为行为改变的游戏化。微软的例子是内部游戏化，它有两个显著特征。其一，参与者是公司的一部分，他们能够相互交流，并且拥有共同的企业愿景和目标。其二，有强大的心流体验，这种体验与管理和奖励机制相挂钩。也就是说，需要有额外的奖励，让参与者认为这并非是他的本职工作。

外部游戏化通常指与客户的互动行为。其中最简单的有徽章系统和级别系统。像现在的那些网站论坛，你在上面发帖和评论越多，级别就越高。随着级别提高，你就能享受一些特权。而实际上，网站论坛与用户之间是典型的公司与客户的关系。为激励大家在上面积极踊跃，可设计明显的晋级系统。不得不说，实际上许多传销就是以这种方式行事的。每晋升一个级别，你便能获得更大的优惠。这能让你既可以赚到钱，又能有一种比他人优越的感觉。因此，一旦传销的系统得以建立，就具有很强的扩张力。当然，其最终的破坏性也会越大，会坑害很多人。所以，我们对传销是予以严厉打击的。

第三种类型为行为改变游戏化。它的作用是帮助大家养成更好的习惯，例如鼓励大家多运动，于是就有了搞微信运动刷步数的活动。另外还有 keep 这样的软件，能让大家每天进行健身锻炼，并且将大家放在一起进行比较。老齐接触过一些运动器材的公司，并且发明了一款运动脚环。当你踢球时戴上它，它能监测你的跑动能力，能监测你的射门力量，甚至还能给出评分，就如同我们玩实况足球那样。最后能获得一组数据，包括盘带、技巧、射门、力量、意识等方面的数据，还能在所有用户中获得排名，让你能体会到当球星的感觉。这使得踢球这个游戏变得更有意思了。现在有越来越多的公司在开发这种系统。例如，在一些理财软件上，会给你的投资能力打分，告知你打败了多少投资者，以及你的资金量属于什么级别。并且还会有一些小奖励，比如偶尔会给你解锁一个看起来收益率更高的信托产品。但实际上这些都是促销手段，也就是说即便没有这个积分，他们也很希望卖给你这些东西。跟积分挂钩之后，你就主动去买了。

作者举例，有一家名为科斯的公司。该公司让员工参与一个减肥和健康测试的游戏，员工通过一点一点地打怪升级来获得奖励。最后，其员工的健康状况普遍得到提升，73%的人认为，在变得更加健康之后，在工作中更有效率了，并且态度也更加积极了。

我们可以总结，什么叫游戏化呢？简单来说，就是在非游戏的情境中，运用游戏元素和游戏设计技术。所谓游戏元素，就是把一些东西有机地组合在一起，比如一盘国际象棋，它的游戏元素包括棋子、棋子的运动规则以及获胜的条件。同时，还把国际象棋设计成一项重要的比赛，通过积分系统来给选手排名。

在商业领域里，游戏化的范畴比游戏本身要更广泛。例如，我们在下象棋时，不能随意落子，而是要在特定的规则和框架内进行。然而在商业世界中，我们可以对规则进行随意改动，只要能够调动大家的积极性就行，这就是最终的目标。比如德勤会计师事务所，它想在公司内部组织大家分享成功案例，但几乎很难做到。大家都忙得不可开交，没功夫去做这件受累不讨好的事。然而后来德勤想出了一个解决方案，设计了一套系统，鼓励大家上传成功案例。大家发现，上传的案例越多，就越有可能被认证为该领域的专家。最后，为了提升自己的专业性，能够在公司快速升职加薪，大家就大量地上传了案例。这个案例将大家所期望得到的某些事物，转化成了游戏要素的组成部分，以此对参与者起到了激励作用。

什么是游戏设计技术呢？这些方面都有哪些经典案例可以用来帮助我们发散思维呢？咱们明天接着来讲这些内容。

本内容选自《游戏化思维》，此书正在知识星球播出，且仅免费播出一集。

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