京东外卖已经上线了两周。这场被寄予了很大希望的“品质外卖”之战，出现了出乎预料的转折。

入驻京东外卖的商家发现，京东的订单比较少，然而美团、饿了么的订单量却在意外地增长，看起来京东像是其他平台的“导流工具”。

一方面，京东外卖商家端存在诸多系统漏洞。从注册环节开始，商家就遭遇诸多困难；到了菜单设置阶段，商家同样面临重重阻碍。

“0 佣金”政策吸引了眼球。然而在实际运营中，商家单量转化存在难题，且这个难题依然很突出。同时，地推团队的不稳定状况加剧了商家的焦虑。

距离京东外卖上线已过去整整两周。

这场战役被外界看作是“颠覆外卖行业”的，如今正在经历一些较为微妙的转折。

最早入驻京东的商家发现，他们精心维护的京东店铺的订单数量很少。然而，美团后台的订单量和饿了么后台的订单量却出现了意外的增长态势。

老板打电话询问我京东的运营情况，我告知他订单没有增长，然而美团后台的流量却突然增多了。一位连锁餐饮品牌的负责人无奈地说道，京东外卖将“品质化突围”作为口号，规定入驻商家必须具备堂食服务，且评分要在 3.8 分以上，同时还承诺 30 分钟内必定送达。

这套筛选逻辑能精准地锁定中高端用户，不过也引发了很刁钻的连锁反应。消费者在京东筛选出优质商家后，就会转而到美团去进行比价，然后利用满减红包完成交易。而京东外卖的高品质定位，反倒变成了其他平台的“导流工具”。

消费者吴佳进行了很直接的对比：他在京东刷到一家之前没怎么留意到的日料店，接着转头到美团去搜同款，发现不仅免配送费，还便宜了 20 块。这种现象不是个别的。据《新眸》进行的实地调研，京东外卖上线之后，美团和饿了么的高评分商家的搜索量在上涨，与此同时，部分连锁品牌在其他平台的订单量不但没有下降，反而有所上涨。

大部分商家认为，在这场看似“为他人做嫁衣”的乌龙背后，京东在试水新业务过程中逐渐显露出现实困境。这困境表现为：与这半个月高举高打的营销和拉新相比，商家端系统需要完善，地推与运营需要跟进，同时用户页面、优惠活动、商家政策的制定等一系列问题也接踵而至。

开张卡在第一关：商家端的系统之困

菜单栏呈现出灰色的状态，她点了很久都没有得到任何反应。陈蕾直到现在都还记得入驻第一天所遭遇的这种窘迫情况。

他们是第一批签约的餐饮商户，提前两周就开始准备菜品图片和定价策略，甚至还重做了品牌包装。然而，谁都没有想到，在合同上签下姓名的那一刻，最先等待他们的并非流量红利，而是一场要与系统反复进行的博弈。

京东外卖商家端的系统漏洞在入驻首周集中爆发。

平台上线初期涌入了大量餐饮商户，其中大部分反馈遭遇了“系统不兼容症候群”。在注册环节，商家们就陷入了层层关卡。基本信息多次审核却难以通过，经营许可证遇到系统 BUG 无法上传，入驻邀请码更是成了稀缺资源……即便商家们费尽心思跳过这些障碍，真正的挑战才刚刚开始。

在小红书这个平台上，“京东外卖菜单怎么设置”相关的笔记数量接近 5000 篇。很多早期就入驻京东外卖的商家，都卡在了商家注册以及菜单上线这个环节。陈蕾是其中的一员，她的团队花费了六个小时去尝试搬运其他外卖平台的菜单数据，但没有成功。最终，他们不得不在平台上花费 80 元请专业人士来帮忙完成这一工作。

川菜馆老板王伟很无奈，无独有偶。他说系统就像还没完工的毛坯房。在他上传的菜单设置界面里，“必选菜品”功能如同消失的拼图块。他觉得如果不能设置辣度，难道要自己挨个打电话去问吗？

他前期入驻成功了，然而一直登录不上。登录上之后，又一直显示下线状态。在商家二类分类里无法进行排序，对于怎么设置店铺结算，也得花费半天时间去琢磨。最后好不容易成功点了营业，可是在用户端却搜不到店铺的名字。

做过外卖的都知晓，新店在前七天属于黄金窗口期。王伟无奈地笑着，展示出被系统吞掉的两天新店特权。他的门店刚刚完成了菜单的上传，然而，由于平台商品数据未能及时同步，在此期间，尽管有顾客通过搜索店铺，但既无法找到店铺，也无法进行下单操作。

王伟的情况与李琳不同。当李琳刷到同行们在吐槽京东外卖的系统问题时，她起初无法产生共情。因为考虑到菜品的新鲜口感，门店之前一直没有开展外卖业务。直到代理商带着“京东生态+达达配送”的方案来到门店，她才开始动摇自己之前的想法。她表示：“我们都非常信任京东，也希望能为高品质的外卖事业贡献一份力量。”

李琳没有外卖经验，所以前期的注册工作由代理商们包办。整套流程进展还算顺利。可是，她没想到的是，店铺上线那天，问题接连不断地出现了。

系统中不存在取消订单的选项。某天遇到缺货的情况，并且恰好联系不上顾客，最终导致超时。除此以外，她还发现平台的配送范围显示存在不合理之处。前两天她接到一个订单，从门店位置来看接近 40 公里，由于选择了接入京东秒送，用户那边显示的配送费大约只需 10 元。没有骑手接单时，我们给顾客打电话说明情况，对方才取消了单子。

这些问题在商家群体中引发了一系列反应。陈蕾的打印机复核工单号停在了 1000 位之后。王伟的客服记录表明，商家端系统存在多项功能缺失，并且仍在进行完善优化。在这混乱的背后，直接原因在于京东外卖作为新进入者，其商家端系统的成熟度和用户体验还未达到完善的状态。

京东是以零售起步的平台，它在 3C、百货领域积攒了充足的供应链优势以及技术能力。不过，外卖这门生意与以往的逻辑并不相同。非标化的供给、以分钟为单位的履约以及百万级商户需求所具有的复杂性，正在对它的技术架构和运营思维发起挑战。

这场新旧商业模式相互碰撞，其本质在于标准化供应链能力与餐饮行业的复杂性在进行磨合。

参考美团外卖，它历经了十多年才迭代出“餐饮业操作系统”。这个系统涵盖了从供应链管理、生产管理、前厅管理到外卖的数字化经营等各个方面。它具备了针对商户的完整定制化功能模块。外卖平台之间的技术壁垒，早已从流量争夺转变为对商家差异化需求的颗粒度解构。

刚刚入局外卖的京东，显然还处在早期阶段。

从乐观的角度来看，外卖行业已经较为成熟了。特别是在系统级部署这方面，后来进入该领域的企业有着足够多的现成经验可以用来参照。对于京东来说，这是一个不错的消息。

“0佣金”还不足以成为京东外卖的真正壁垒

回想起京东正式对外宣布进军外卖领域的那一天，市场上讨论最多的一个话题是“0 佣金”，并且这个话题的矛头直接指向了美团外卖“佣金过高”这一情况。

事实上，很多人并不清楚美团外卖的佣金率到底是多少。所谓佣金，就是平台向商户收取的费用，主要包括平台佣金和配送服务费这两部分。一般来讲，配送服务费大概在 16% – 28%这个范围，商户佣金率处于 6 – 8%的水平，并且履约服务费只有在商家选择专送服务时才会出现。

需要注意，这不是平台最终的综合抽成。美团为用户设置了很多优惠和补贴活动，这些对商家来说，是获取更多单量和流量曝光的有效营销方式。如此一来，原本 30 元的餐品，经各种优惠和补贴后，消费者实际到手价或许仅为 20 元，中间 10 元作为“商家给客户的补贴”而让利出去了。综合下来，平台最终的抽成比例高达50%左右。

对比来看，从京东外卖餐品商家申请页能了解到，平台每单收费由佣金和配送服务费这两部分组成，当下佣金比例是 0%。并且有一些商家反映，在实际运营过程中，出现了商家实收金额比顾客实付金额还要高的状况。这主要是由于平台承担了配送补贴以及活动补贴。

问题在于，0 佣金是否会成为京东外卖的商业壁垒呢？答案并不清晰。

京东外卖的 0 佣金不是对所有品类都适用。像咖啡茶饮这类商家，他们的佣金依然是 5 – 6％。有一些入驻商家透露，平台业务人员对他们说，虽然不用交佣金，但每单可能得承担至少 3 元的平台服务费以及 2 - 3 元的配送费。

一方面，京东外卖在业务初期呈现出规则方面的脆弱性。已有不少商家反映平台的政策变化频繁，京东外卖曾两次修改商品上架标准，先是从“5 件起售”突然变为“15 件起售”，接着又要求餐饮店在 3 月上半月全天营业。许多中小类型的商家在交流群里表达出不理解，称“很难做到及时调整，甚至开始担忧 0 佣金之后是否会改变”。

现实的生意情况则更加棘手。

在流量依赖所形成的路径依赖之下，京东外卖借助新人首单立减等补贴策略，达成了短期的订单增长。然而，这种增长的背后，却潜藏着一些隐忧：

一方面，优惠能否一直持续下去，一直持续到能够支撑起用户形成“在京东点外卖”的这种心智呢？对于这个问题，我们还不知道答案。当用户发现平台的优惠仅仅针对新客时，这种“薅羊毛”的心态就会使得订单量出现波动，难以让用户形成稳定的复购行为。于是就出现了文章开头很多用户在比价之后，转而前往其他平台的那一幕。

一位外卖行业分析师指出，京东或许并没有打算去做低价。然而在当下 95％的消费者都会进行比价的情况下，如果平台不做低价，那么消费者坚持下单的可能性不会很高。

一方面，商家入驻之后，单量转化方面的难题仍旧比较明显。从咖啡店主刘然那里我们了解到，他作为最先进入京东的咖啡商家，在平台经营了好几个月，平均好几天才会有一单。他向同行咨询后得知，即便瑞幸已经在京东上线了 2 万家店，在正常情况下一天的销量也只有几千单，而这与美团、饿了么的数据相比，相差达到百倍之多。

在某种程度上，京东的佣金规则确实让商家获得了一定的自由。很多商家正是由于这个原因而选择入驻京东。刘然说道：“相比这些，我们更渴望持续的生意。”

很多人此前进行过分析，他们认为京东的核心优势是供应链和物流体系。京东的外卖业务，其本意是拓展“即时零售”的场景。在理想的状况下，能够通过与京东到家以及达达快送等业务进行协同配合，从而形成从商品到餐饮的全面覆盖。

如今在试水的这段时间中，凭借 0 佣金吸引了商家，通过口碑与营销招揽了用户，借助五险一金留住了骑手。然而，平台、商家、用户、骑手这四者之间怎样构建起真正的飞轮呢？

很多人意识到，这个问题的答案不但取决于战略的高度，还在于将其落实到细节实处的执行力量。

外卖帝国的本质是一座人力矩阵

前段时间，京东外卖在 39 个重点城市开始进行地推工作。由于有高达 200 元每单的签约佣金作为激励，街推联盟、任推邦等线上地推服务平台纷纷推出了相关项目。这些项目吸引了数十万人参与到地推中来。并且在不到一周的时间里，就有近 20 万商家申请入驻。

然而，这股短时间内迅速发酵的热潮，再次暴露出问题。

当前京东外卖的地推模式有自营和服务商代理这两种。自营模式负责挖掘大型连锁餐饮品牌。服务商代理模式主要对接其他中小型门店商家。大批闻风而至的地推新人，基本都是以“兼职”为目的，他们会与服务商平台进行绑定以赚快钱。相比维护商家运转，他们更在意快速说服商家入驻并快速拿到佣金。

平台意识到了这部分问题，所以修改了结算规则。其中，商家开店时长被纳入考核标准之一。如果商家在入驻后的一个月内未达标持续经营，就无法结算推广费。同时，原本 T+3 的结算周期变为了月结，商家的审核标准提高了。

一时间，媒体报道称，一些自称已获得京东外卖地推资格的服务商开始发出“劝退信号”。他们即便身为服务商，也无法确定自己何时能获得推广费用。而对于直接参与地推的个人来说，就更不必说了。

面对同样的地推问题，商家也在变得焦虑。

刚开始入驻时，地推们表现得很热情。然而，一开始只关注推广数的规则存在 BUG，导致很多地推只做售前而不包售后，商家遇到系统难题只能花钱咨询解决。另一方面，随着平台规则的变化，之前的一部分地推开始主动退出，使得商家在后续经营过程中遇到问题更找不到人解决。

美团拥有很强大的线下 BD 团队。当你的店铺招牌刚刚装好，就会有相关人员紧盯着你的大众点评和外卖，为其进行相关操作。如果你的售价并非全网最低，那么 BD 就会盯着你进行核价。而京东有这样的团队吗？我认为是不会有的。

外卖帝国本质上是由人力构成的堡垒。地推所起到的作用是持续对这座堡垒进行强化。

以美团作为例子，十万地推铁军不是在短时间内搭建起来的，而是历经了十年的时间才织就了商户网络。

这群人起到的作用，一方面是累积签约数量，另一方面关系到平台与商家关系的维护与留存，同时还构建了服务体系，此服务体系包含数字化工具、运营培训、纠纷调解。这些重资产持续投入后，帮助平台连接了超 700 万中小餐饮商家，并且成为美团最不可替代的资源。

半个月前，京东官宣了外卖的消息。此消息一经发出，外界便出现了诸多说法，如“京东搅局”“改写行业格局”等，这些说法铺天盖地。很多人认为京东做外卖打破了以往双头垄断的市场格局。但实际上，从现在的情况来看，京东在做外卖时，从品质外卖到给骑手缴纳五险一金，一方面拉高了行业进入门槛，另一方面也意味着外卖真正走出了完全竞争市场。

但这些还只是一个开始。

对于京东而言，在一个看似最为草莽的万亿市场中如何扎根，并非是一个能在短期内得以解决的问题。本地生活服务有着其底层逻辑，即它需要的是“热战”而非“冷战”，需要像毛细血管般的商家服务体系，而非中心化的流量分配，或许这正是擅长零售的京东目前所需要加以补足的方面。

作者 | 鹿尧