季播综艺刚兴起时，综艺宣发大多采用“IP+明星+用户”的传播链条。后期，导演出镜在业内已常态化，但在宣发层面，导演大多处于隐形状态，鲜少出现在公众话题中。

如今，这一现象正在发生改变。张航希身兼小 H 小 O 的狗爹、《向往的生活》执行总导演、五斗米仓库管理员等多个职位，他入驻快手后，与粉丝们零距离互动并大量圈粉。吴彤是《萌探探探案》总导演，他也入驻快手并与粉丝互动。节目组与粉丝之间形成了良好的互动生态。在两位导演账号的评论区，粉丝们的风格大不相同。在张航希的评论区中，粉丝常借助节目里的梗去调侃他，像“仓库都被搬空了，却还有闲情梳毛”以及“前是股东，现在是打工人，还是工具人”之类；而吴彤的评论区大多是与嘉宾相关的评论，例如“感谢吴导对那两个小朋友的照料呀”。

这种画风极为迥异，其原因在于张航希和吴彤在快手的人设定位以及打法方面存在着巨大的差异。他们成功出圈，让我们得以看到网红导演在短视频平台上通过不同方式养成的路径。

张航希延续了在节目中的“身兼多职”人设，他的账号风格与节目气质是一脉相承的。主要发布节目幕后花絮以及日常遛狗等内容，更新的频次比较高，内容品类多样且极具生活化气息。以接地气的内容风格赢得了大众的喜爱，其中，单个视频的最高播放量超过了……

吴彤更像是“综艺界最强站哥”，其整体内容较为垂直。在节目播出期间，他会和网友分享节目创作方面的内容，例如通过 vlog 形式分享录制进程，以问答形式解答节目相关疑问等。这样做消弭了节目与嘉宾之间的信息差，也提升了他个人在业内的知名度。

节目导演入驻快手，这是打造个人 IP 以及提升个人在业界声量的重要契机。同时，这也是为节目组与粉丝之间打造无障碍沟通的关键纽带，能够输出大量节目相关的看点与话题，进而充分释放导演在宣发层面的作用。张航希的运营方式与吴彤不同，这种差异化的运营方式，一方面让网友们成功地领会到他们有趣的灵魂，另一方面也让网友们对节目导演这一身份有了更立体的认知。同时，这种运营方式还规避了同质化的内容可能让大众产生审美疲劳的情况，为后续入驻的导演在账号的创新运营方面提供了一些启示。

某种程度上，综艺导演入驻快手。这为用户带来了新的内容视角。同时也让“IP+明星+导演+用户”这一全新传播链条初步形成。在读娱君看来，这一全新传播链条是短视频平台在综艺宣发方面的一大升级。对行业来说，也具有引领的意义。

依托明星效应与平台资源

创新“综艺X直播”的打开方式

综艺与直播在节目正片中进行内嵌式融合这件事早已有先例。当下，它们跳脱到节目正片之外，借助快手作为载体，正通过衍生式合作去探索更多的可能性。

读娱君观察到，目前综艺与直播这两大品类在短视频方面的合作主要体现在以下两个层面：一是综艺内容通过短视频平台进行传播和推广，二是直播活动借助短视频进行预热和后续传播。

节目主创一方面尝试在平台上进行直播带货，去探索综艺 IP 在节目之外的商业潜能。比如《向往的生活 5》，它依托节目的原生关系，活泼的小 H、爱吃的小 O、暴躁的彩灯以及爱越狱的小不点等组成了一个集体，在快手完成了首次出道，以拟人化的方式与用户进行交流互动，从而累积了不错的人气。

总导演张航希在此基础上带领大家跨界进行公益直播带货，这样做既增强了节目曝光度，又挖掘了综艺 IP 的商业价值与社会价值，这也是短视频平台在综艺宣发领域探索实现“一鱼多吃”的一种可能。

一方面，以“节目嘉宾 X 平台达人”作为主体，在跨屏联动的过程中对直播的呈现形式进行创新升级。以“奔跑吧直播真人秀”为例，《奔跑吧》节目中元老级别的嘉宾李晨与优质达人一起构建了快手的“朋友圈”。这场直播的内容互动形式十分丰富多样，既有对达人花式炫技的围观，也有与用户一起趣味演绎填词游戏，还有在现场学习广场舞的环节。此外，李晨还化身心灵导师，为缓解用户的焦虑发挥了作用。李晨不仅与大众进行互动，还在线爆料跑男团趣事，同时分享了电影排期，整个直播中干货与趣味都存在。

该场直播的总观看量达到了 494 万。直播的总互动量为 1293 万。在全网产生了 17 个热搜。其中，#李晨 爸爸不敢去医院才觉得自己长大了 这个话题出圈了。它引发了用户深深的共鸣。可以说，“奔跑吧直播真人秀”将明星效应与短视频平台资源进行了最大程度的结合，释放出了宣发价值。它是快手长线直播 IP“嗨嗨星朋友”中的一次令人惊艳的亮相。

在读娱君看来，《向往的生活》进行了带货式直播，《奔跑吧》进行了互动式直播。这两种直播方式都是平台与节目组在挖掘综艺 IP 价值边界上的探索，并且是共赢的。这种探索最终让节目获得了更多的曝光度与话题度，扩大了节目的影响力。同时，相关活动还与公益接轨，为平台与综艺 IP 树立了良好的形象。

综上所述，“IP+明星+导演+用户”这一宣发链路将节目主创、平台、用户之间的壁垒全部打通。在一体化协同营销的过程中，不但可以实现宣发效果的全面提升，还能够对综艺 IP 在商业变现方面探索出更多的可能性，具有复合性的行业价值。而“综艺宣发 X 直播”之间的合作，拥有极大的提升空间，未来还可以探索更多的开启方式。

精准洞察用户内心的需求

激活“大众的力量”

一季度，快手的财报数据表明，平台拥有 3.792 亿日活用户。这些用户同比增长了 26.4%。他们既作为内容的消费者，又作为内容的创作者。他们的创作力量对于综艺宣发来说非常重要。比如，登上快手热榜的#网友喊话张艺兴勇闯鸡窝#这一话题，是由用户自己创作的内容而走红的。

从《极限挑战》起，张艺兴怕尖嘴动物这事大家都知道。在《向往的生活 5》预告里，他却要突破自我去鸡窝掏鸡蛋。这一巨大反差激发了大众的参与欲和创作欲。快手站内各垂类头部达人给张艺兴进行花式应援，这就是一个很大的缩影。

从“（蒋荣庆）欢庆哥”的抖字开始，到“三根葱”掏鸡蛋来分享心灵鸡汤，接着“山村鸡司令”用鸡群创作图样。可以看出，达人们把自身特色和鸡相关元素相结合，所创作的内容既接地气又很有趣味性，精准地抓住了用户的注意力，使得#网友喊话张艺兴勇闯鸡窝#登上了快手热榜，单个视频在发布首日最高就突破了 800w 次播放，引发了站内外“自来水”的热烈讨论。最终，“网友为张艺兴掏鸡蛋打 call”这一话题在站外变得火爆，登上了微博热搜榜。相关视频在微博上累积的观看量超过了 2000 万次。在前期话题进行了强有力的预热之后，最终使得该期节目一举成为了本季节目收视率的第一名。

读娱君认为，这一创意事件的底层逻辑在于：用户选择了喜爱的综艺，并且发挥主观能动性去创造符合“人民大众的娱乐”需求的内容；综艺则选择了适合发酵的平台，随着话题度和影响力不断攀升，最终从站内自然而然地辐射向站外。这正是短视频平台在综艺宣发上破圈传播能力的一大体现，也为日后宣发行业的创新玩法提供了新的思考方向。

节目嘉宾除了发起创意事件之外，还结合快手用户多元化的特色，发起了一些主题活动。这些主题活动既具有节目特色，又兼具趣味性与互动性。

最新一季的《向往的生活》在桃花源进行拍摄，这一地点戳中了大众普遍向往“世外桃源”的心理。基于此，张子枫、彭昱畅、张艺兴联合发起了#我向往的桃花源视频征集活动，使得大众对于桃花源的向往有了可以表达情感的出口。该活动吸引了站内美食、三农、人文等垂类达人参与，他们产出了美食复刻、美景分享、微缩场景复刻、沙画还原海报、桃花源记书法、木雕彩灯等一系列与主题相关的优质作品。

此外，《做家务的男人 2》的常驻嘉宾黄景瑜在做家务方面很擅长。他发起了“会做家务的男人请集合”以及“美食杀手训练营”等视频征集活动，并且这些活动具有一定的影响力。

读娱君认为，这些活动有共性。它们基于精准洞察受众的互动需求，不仅满足节目广普传播的基本需求，还具有与用户生活接轨、引发情感共鸣的人文温度，与“在快手，遇见向往的生活”这一主题立意相呼应。并且，在明星效应的推动下，能够盘活用户参与的热情，激活用户的创作力与想象力。随着节目主题元素延伸到用户日常生活中，节目的核心价值得以广普落地，具象诠释了“人民大众的娱乐”这一主题。

达人自发为张艺兴进行花式应援，明星嘉宾发起的征集活动获得用户拥趸。大众参与度高且极具人间烟火气，这是一大特色。这集中体现了用户的主观能动性。可以看出，精准洞察用户内心需求，全面激活“大众的力量”，以此产出内容进行预热、二创反哺节目，这将成为短视频平台在节目宣发层面重要的创作源泉。

结语：

今年上半年，台网推出了 100 档综艺节目。这形成了“百综大战”的新格局。其中有《向往的生活》《做家务的男人》《奔跑吧》等经典的综 N 代节目。也有《萌探探探案》《奇异剧本鲨》等在新领域进行探索的创新节目。在全新的内容版图之下，综艺行业开启了新一轮的内容竞争。同时，对于内容宣发也有了更强烈、更高阶的需求。

基于此，快手娱乐在综艺宣发层面的整体策略是差异化。平台当前重点深耕的维度包括拓展宣发链条、探索 IP 价值边界、发挥用户能动性，以此来探索短视频平台在综艺宣发上进化的方向。

一面延长并完善宣发产业链，培育新的宣发视角，让节目社会意义与商业价值得到最大化释放，以此来扩展和升华综艺 IP 的价值边界；一面多维释放平台力量，促使用户创作与节目内容主题深度融合，延展内容传播的维度；在双向合力的作用下，最终为快手娱乐综艺宣发实现品效升级赋能，凸显短视频在综艺宣发方面的独到优势和破圈能力，给文娱行业带来新的启示。

THE END