京东终于入局外卖了。

2 月 11 日，京东在其官方公号“京东黑板报”上予以正式宣布。京东外卖开启了“品质堂食餐饮商家”的招募活动。其中，在 2025 年 5 月 1 日之前入驻的商家，能够享有“全年免佣金”的政策。

京东在官方层面首次确认了其布局外卖市场的动态，同时给出了明确的政策。

有意思的是，京东发出上述消息后的次日，也就是 2 月 12 日，美团港股股价出现了大幅度的下跌。截至中午时分，跌幅已经超过了 6%。

美团股价有一定幅度的下跌，这其实是可以理解的。毕竟京东有其体量和能力，它一旦入局外卖，这一动态就意味着，中国外卖市场迎来了一个对现有格局有重要影响的玩家。

京东认为，从自身角度出发，在外卖这一领域，在某种程度上，京东是必须要参与战斗的，并且也有机会取得胜利。

觊觎已久，也并非是心血来潮

对于外卖市场，京东已经觊觎已久。

2022 年“618”前夕，时任京东零售首席执行官辛利军在接受采访时说，京东已经考虑推出外卖业务。

公司已经对推出按需外卖服务进行了考虑和研究。关于开始做这件事的时间，这取决于我们的能力，并且取决于我们何时能够组建起一个人才团队。

后来的业务发展过程显示，京东有心参与外卖。然而，其业务发展的重心在 2023 年和 2024 年被自身的低价革命所牵制。同时，京东的即时零售业务在持续调整，2023 年第二季度先更名为“小时达”，2024 年 5 月又更名为“秒送”。

一系列整合完成后，外卖业务再度进入京东的业务布局之中。

实际上，在宣布入局外卖之前，京东在外卖市场就已经有动作了。比如在 2024 年年底，京东在已上线的秒送频道上线了“咖啡奶茶”专区。

该专区名字仅含咖啡奶茶，然而实际情况是，此专区上线了一些快餐品牌，入住的商家有瑞幸咖啡、Tims、库迪、汉堡王等。当时，京东打出了 9.9 元免配送费送瑞幸咖啡的广告。

可以说，这已经是京东入局外卖市场的前奏。

2 月 8 日，京东在其 App 主页顶部的秒送频道上线了一个“外卖”专区。此专区上线了绝味鸭脖等餐饮品牌，还有大米先生等。同时也有廖记棒棒鸡等品牌，以及尊宝披萨等。另外还有张良麻辣烫和周黑鸭等。整体而言，这些品牌的知名度相对较高，属于品质更高的连锁品牌。

该专区在配送方面提供了两个选项，一个是「达达秒送」，另一个是「商家自送」。

值得注意的是，京东在 2 月 11 日的官方公告里明确地强调了。京东外卖的商家招募范围是只限于“品质堂食餐厅”。这样做是为了能够更好地满足消费者对于“食品安全与品质外卖”的追求。

可见，京东入局外卖，走的实际上是品质化的策略。

一位行业人士向智见 Time 透露，京东外卖选择这样的定位，其本质在于希望与美团等外卖巨头形成显著的差异。同时，京东对食品安全的重视，能够满足那些更关注外卖品质的消费者的需求，并且这部分消费者的客单价相对会更高。

那么，京东外卖具体将如何保障商家的餐饮品质？

京东相关人士称，餐饮商家申请入驻需提交营业执照和门店照片。平台线上审核后，京东外卖业务的销售人员会通过线下拜访、核验等方式，对餐饮商家进行甄别式审核，以避免出现用网图造假、冒充堂食门店的“幽灵”外卖商家，这样就能确保商家品质。

京东这次推出的“全年免佣金”政策，更让潜在商家予以关注。

上述行业人士对此表示，在平台拥有掌控权的情况下，外卖佣金对于商家而言一直是个令人头疼且无奈的难题。像美团外卖的商业佣金率通常为 6%到 8%。京东此次给出的佣金政策，是新平台在构建初期所做出的常规举动，对于商家来说具有一定的吸引力。

但是一年后如何收费，将会是另外一个问题。

做外卖，本质是加码即时零售

从整体业务发展的角度去看，京东开展外卖业务的本质，就是进一步加大对即时零售的投入。

原因很简单，从广义的“即时零售”概念来考察的话，外卖业务自身就是最典型、最基本、最高频且最能形成规模效应的即时零售业务。这一业务本身规模足够庞大，它在一定程度上孕育出了类似美团这样的互联网巨头。而当前的美团，也正在加大对即时零售的投入。

回头来看，京东在即时零售领域的布局，也是相当深厚。

具体而言，在十年前的 2015 年 4 月，京东集团创建了京东到家业务。该业务借助基于位置服务的 App，为消费者提供 2 小时内极速送达的高品质社区超市配送服务以及生活服务项目。这些品类包含日用百货、生鲜食品、家居用品等。

2016 年 4 月之时，京东宣布京东到家与“中国最大的众包物流平台”达达进行合并。之后，京东成为达达的单一最大股东。在这之后的多年时间里，达达以及它所承接的京东到家业务，在京东的即时零售领域起到了关键的布局作用。

此后，京东在即时零售领域进行了布局。随着京东对达达持续保持控制，其在即时零售领域的布局变得更加深入。

京东持有 52%的达达股份

2021 年 10 月，达达集团宣布推出即时零售品牌“小时购”。

京东小时购取得了 60%的 GMV 同比增长

2023 年二季度，京东把旗下的即时零售业务进行了统一更改名称的操作，新名称为「小时达」。

京东以这个起点为基础，在即时零售业务上持续加大投入。2023 年的第四季度，京东小时达每月平均的下单用户数量同比增长了 50%。由于京东首页点击率有所增长，以及流量分发效率得到提升等因素的推动，小时达频道的活跃用户数量（DAU）同比增长超过了 100%，同时小时达频道的 GMV 同比增长也超过了 200%。

2024 年 3 月，京东零售集团明确了三项必定能赢的战斗。即时零售成为这三项战斗中的其中一项。

2024 年 5 月紧随其后，达达集团在发布第一季度财报之后，宣布将业务全面融入京东生态。原即时零售品牌京东小时达和京东到家进行了全面整合升级，升级后为“京东秒送”，其最快能够在 9 分钟内送达。

值得一提的是，达达集团在 2024 年 8 月任命了一位新的董事会主席，他是郭庆。郭庆曾是美团最高决策机构“ S - team ”的核心成员。在此次任命的数月之前，郭庆已经加盟京东，并且在京东集团担任达达集团顾问。

由此，美团出身的郭庆，成为京东即时零售的操盘手。

2024 年 11 月，京东官宣了首批超 100 个知名品牌入驻京东秒送旗舰店。这些品牌横跨多个热门品类，包括饮料乳品、零食速食、酒水、烹饪调味、手机数码、个护美妆等。此举吸引了更多追求品质与即时性兼得的消费者驻足下单。

2025 年 1 月 27 日，达达集团宣布收到京东集团 2025 年 1 月 25 日的初步非约束性提议函。该提议函拟以每股 ADS2.0 美元或每股普通股 0.5 美元的价格，收购达达集团所有已发行的普通股。这意味着，若该交易完成，达达将彻底“回归”京东。

如今来看，京东将达达集团完全纳入麾下，这是京东布局即时零售的一个关键举动。

以攻为守，京东其实别无选择

京东做外卖，最大的底气是什么？

答案是：近 130 万活跃骑手。

2024 年「京东秒送」业务开始运行至今。在大半年的业务与市场实践里，京东秒送已经充分证明，这些骑手们能够在电商场景中达成「最快 9 分钟送达」的服务体验。

这些骑手从理论上来说，既然能够送商品，那么就能够配送即时性要求更高的餐饮。

从京东的业务逻辑来看，若要提升骑手们的业务价值，要提升旗下即时零售的业务体量，且让京东即时零售的业务属性走向消费者日常生活，就必须从消费者最基本的需求即餐饮出发，不断扩大即时零售的范围，以此实现一个完整的业务盘子。

从这个角度去看，京东外卖是能够进一步激活京东即时零售这个大盘子的重要部分，同时也是使其完整的关键板块。

那么，京东为什么要通过外卖来大力加码即时零售？

从整个京东集团的财务表现方面来看，京东面临着一定的增长压力。同时，京东需要借助即时零售来激发增长的动力。

京东在 2024 年第三季度的营收同比增长了 5.1%，这是一个典型的证据；而国家统计局数据显示，同样在 2024 年第三季度，全国网上零售额同比增长高达 8.6%；这意味着，京东的业务体量增长与大盘相比已经大幅度降低了。

我国即时零售市场在这种情况下增长态势保持强劲。2024 年 1 月到 8 月，其增长幅度超过 25%。并且，它依旧拥有很大的增长空间。

京东自身已经具备流量优势和强大履约能力。在这种情况下，京东当然有足够充分的理由。京东可以进一步将即时零售业务提升为新的增长曲线。

而京东外卖，就是京东进一步激活即时零售增长引擎的关键扳手。

从外部竞争角度而言，京东通过入局外卖来进一步加码即时零售，其本质原因是美团等竞争对手在即时零售和电商领域持续扩张。例如，美团即时零售已宣布在 2027 年布局十万个闪电仓，其品类布局早已超出餐饮外卖范畴，并且已进入京东的领地。

所以，京东以攻为守，并且做到攻守兼备，这正是京东通过即时零售来应对外部竞争的关键举措。 京东通过攻来守，同时又具备攻与守的能力，而这正是京东借助即时零售去应对外部竞争的关键所在。 京东以攻作为守的方式，且攻守两者兼备，这便是京东利用即时零售应对外部竞争的关键一招。

站在这个角度去理解的话，就能明白，京东入局外卖，一方面是为了解决自身的增长问题而采取的行动，另一方面是应对外部竞争的举措，再者也是解决达达私有化之后骑手问题的有力之举。

某种程度上，这是一招必然的棋。

当然，京东具备足够强大的平台能力、流量覆盖和履约能力，这是它的优势。然而，从行业竞争的角度去看，外卖市场的格局已经稳固，并且越来越难以被攻破。这个市场有美团、饿了么等强有力的对手，它们不会轻易给京东留出发展的空间。

正所谓，入局易，破局难。

京东需要的有很多。其一，要强势入局外卖。其二，在战略已定的情况下，做好下一步的筛选、运营、履约、服务等一系列工作。最为重要的是，既然已经入局外卖这个新战场，京东就必须拿出足够强大的战略定力，在即时零售这个战场中，为自己争取更多的破局时间和机会。